基于市场化取向的烟草商业流程型营销组织管理体系设计研究

杨红++谢新宇

摘 要：本文在对当前烟草商业企业营销中心组织管理模式存在的问题进行分析的基础上，以市场化取向改革为导向，运用BPR的原理，为着力推动营销中心从围绕订单的销售职能向围绕终端的营销职能转型，基于“消费者-->零售户-->商业-->工业”的拉动型卷烟营销供应链，优化了烟草商业企业营销中心相应业务和管理流程体系。并在流程优化的基础上，改变原有的以职能为基础的组织管理模式，创新性地进行了以顾客为导向、以流程为中心的柔性组织设计，构建了卷烟营销的流程型组织管理模式。

关键词：卷烟营销；市场化取向；流程型组织；组织设计

一、研究背景

为积极应对卷烟营销面临的新形势、新挑战，进一步尊重市场、满足消费、破解难题，行业最新明确“市场化取向”改革作为行业意志和发展战略，自国家局2014年6月明确京津冀作为行业卷烟营销市场化取向改革试点后，试点区域在需求预测、客户分类评价、货源组织、货源投放、品牌培育、监督检查等营销业务流程的六个方面取得了较大突破，既对行业市场化取向改革方向有引领作用，也为全国整体推进市场化取向改革，提供了较好的借鉴样板。而行业市场化取向改革主要体现为行业价值链从推动型供应链向拉动型供应链转变，则营销公司内部的业务流程也需要相应地做出调整。

当前职能型营销组织管理模型在适应行业市场化取向改革过程中表现出了种种不足，表明由业务流程再造引起当前的管理模型不匹配，管理体制变革和运行机制设计刻不容缓。本文就是基于市场化取向改革的背景，围绕如何更好地实现转变和提升组织运作效率，结合卷烟营销的本质，探讨了如何构建流程型营销组织管理模式。通过流程型营销组织的构建，从重点以上级满意度为目标，改变为重点以客户满意度为目标的组织管理模式，更加尊重市场、及时满足客户消费，真正体现了顾客至上的经营思想，市场响应速度加快。

二、文献综述与经验借鉴

关于卷烟营销组织的变革，相关学者和专家都进行了积极的探索和研究：黄智刚认为，卷烟营销市场化取向改革的洪流扑面而来，湖南烟草工商紧密协同，贴近市场，以供求关系为突破口，强力推动卷烟供应链由“计划推动型”向“市场拉动型”重塑。王柳以基于可视化流程的绩效管理为例，深入研究了业务体系下的核心流程定义、流程团队的建立、流程及其相关绩效的可视化表示方法，以及基于可视化流程的绩效监控与管理，并给出了其信息系统的架构与运行模式。许多学者和专家针对卷烟营销组织模式都进行了研究，但在烟草行业针对如何实现从传统的组织管理模式向流程型组织管理模式的转变研究很少，因此探讨卷烟的流程型营销组织模式具有其理论上的价值。

国家局及各大烟草商业公司在营销组织创新方面也做了大量的实践，自2005年以来，大连、深圳、杭州三个城市开展了“按客户订单组织货源”试点工作，并对试点工作的指导思想、工作原则、工作要求、政策措施、组织领导提出具体意见；后来试点工作扩展到山东、山西两省，以后又在全国推开，并向“按订单组织生产”延伸。这些试点工作积累了大量的经验。青岛烟草、北京烟草等也对市场化取向改革有较深入的探索，在市场化取向改革的内涵和卷烟营销组织等方面都积累了较多的经验。这些烟草同行的积极探索，为本文的进一步研究提供了很好的基础和借鉴。

结合学者专家和各级烟草局的营销组织改革实践，都仅仅提出了市场化取向改革的思路，提出“按客户订单组织货源”等思路，但如何从组织层面去保障达到这个目的，尚没有一个比较明确的答案，更没有从流程管理的角度去优化组织管理模式。本项目以市场化取向改革思路和拉动型供应链为基础，重点关注如何从原有的以职能为中心的组织向以流程为中心的组织转变，着力创建流程型的卷烟营销组织管理模式。

三、流程型组织的要求

流程型组织是以系统、整合理论为指导，为提高对顾客需求的反应速度与效率，降低对顾客的产品或服务供应成本，建立的以业务流程为中心的组织。在构建流程型组织时需要满足以下要求：1.顾客或市场导向；2.以流程为中心；3.组织结构的扁平化；4.以流程构建团队；5.流程的系统性。

流程型组织强调以组织层级、流程为基础，以核心流程为中心动态梳理企业各种流程及其关系，围绕如何快速响应市场需求为目标，完善、优化企业流程并调整组织架构，强调更强的组织柔性，适应行业发展的变化和效率要求。

四、卷烟流程型营销组织的构建

本文以市场化取向改革为导向，着力推动烟草商业企业营销中心从围绕订单的销售职能向围绕终端的营销职能转型，尊重消费者选择和零售户需求，基于“消费者零售户商业工业”的拉动型卷烟营销供应链，充分发挥市场在卷烟营销资源配置的重要作用，加快推进市场化取向改革进程。基于此思路，运用BPR的原理，优化营销中心相应业务和管理流程体系，并在流程优化的基础上，改变原有的以职能为基础的组织管理模式，创新性地进行以顾客为导向、以流程为中心的柔性组织设计，构建卷烟营销的流程型组织管理模式，由此得到烟草商业公司营销中心的包含定机构、定职能、定编制的“三定”方案，具体包括流程型卷烟营销组织的结构设计、部门职能职责、岗位设置与职责优化、以及各种编制人数等。具体来讲，研究内容包括三个方面：

1.深入研究卷烟营销市场化取向改革的指导思想，结合地市级烟草商业公司营销组织的现状，提出如何破解卷烟营销市场化取向改革执行难题的改革思路。

在市场化取向改革的背景下，如何确保既坚持烟草专卖专营制度，又能满足消费者和零售户的需求，真正发挥市场在卷烟营销资源配置中的重要作用；在信息管理、货源供应、货源投放、品牌培育、宣传促销、市场评估等方面如何去落实市场化取向改革的思路；本文在对地州市烟草商业公司营销中心组织现状进行充分调研了解的基础上，针对如何破解卷烟营销市场化取向改革执行难题给出了明确的改革思路和优化建议。

2.基于拉动型供应链的营销中心营销业务和管理流程体系的优化和调整设计。

以市场化取向改革为指导原则，在拉动型供应链的前提下，为实现以消费者和零售户需求为中心，优化和调整营销中心各项任务的业务和管理流程，建立了卷烟营销的柔性流程体系，包括从营销业务核心流程与匹配的子流程体系，明确核心流程和子流程负责人，同时坚持责任到位的原则，建立负责人对流程的运营结果负全责的机制，以此构建流程型营销组织的流程体系。

3.创新设计了以流程为中心的柔性营销组织，创建了流程型卷烟营销组织管理模式，调整和改革营销中心的组织架构及职能职责。

在营销业务和管理流程体系优化创新的基础上，为实现组织的三个转型，即以结构为中心的组织向以流程为中心的组织转型、以机械式的组织向网络化组织转型、以刚性组织向柔性组织转型，遵循组织设计的基本原则，创新匹配以顾客为导向、以流程为中心的柔性组织体系，创建流程型营销组织管理模式，调整和改革营销中心的组织架构及职能职责。

五、结束语

通过卷烟营销业务流程体系的设计，理顺了烟草商业企业营销中心的各项业务，让工作的指向性和目的性变得更加明2确；基于业务流程体系的组织设计，确保了流程运转和任务完成的顺畅和高效。另外，为了确保流程型卷烟营销组织管理模式的有效运作，还需要建立相应的实施保障体系，如在团队保障、制度保障、绩效管控、企业文化保障等方面都应有匹配的实施策略，这也是未来需要积极去研究和探索的内容和方向。

参考文献：

[1]黄智刚.紧密协同贴近市场湖南烟草工商携手市场化取向改革纪实.湖南烟草，2014.6.

[2]冯波兴.泰安烟草有限公司卷烟零售终端管理策略研究[J].山东大学硕士论文，2012.

[3]潘剑雄，徐剑锋.以消费跟踪为转手以体验终端为平台——推动益阳烟草一体化消费跟踪体系建设[J].企业家天地（下旬刊），2012.12.

[4]高霞.烟草行业实施精准营销的基础支撑研究[J].江苏商论，2012.5.

[5]成亚中.浅谈县局（营销部）如何做好烟草行业卷烟营销市场化取向改革工作[J].河北企业，2014.11.

[6]石永峰.烟草商业企业市场取向改革策略[J].江苏商论，2009.10.

[7]张立涛.临沂烟草公司高端卷烟品牌精准营销流程设计与实施[D].中国海洋大学[硕士论文]，2014.

[8]王柳.基于可视化流程的烟草企业管理研究[D].复旦大学[硕士论文]，2008.

作者简介：杨红（1973.06- ），湖南省烟草公司益阳市公司，中级经济师，研究方向：营销管理；谢新宇（1969.11- ），湖南省烟草公司益阳市公司，高级人力资源师，研究方向：营销管理