空调市场何以“脱负”

文/吴勇毅

空调市场何以“脱负”

文/吴勇毅

各空调厂商上演各种促销好戏，各大巨头联合线上线下齐齐发力。

随着气温的不断升高，国内空调市场迎来一年中的销售旺季，国内各大空调商家也开始了新一轮愈演愈烈的促销大战，硝烟弥漫。为了抢占更多的市场份额，各空调厂商上演各种促销好戏，各大巨头联合线上线下齐齐发力，欲创造销售奇迹。

纵观今年空调大战，以名目多样的“智能、健康元素”为卖点，主打起“智能健康”牌，并以“五星服务”为由头，引爆市场。无论是美的空调全新升级的“一晚低至1度电”精品阵容、奥克斯推出的X系列新品，还是海尔发布的自清洁空调新品，抑或是格力推出的“润享、润琦、润仕、润佩”等搭载1赫兹变频技术的新品；无论是免费体检、免费清洗还是免费维修、免费换机等“五星”服务，毫无疑问，空调厂商试图通过更好的产品更好的服务来刺激消费需求，力图在2016年打响一轮精彩的旺季战役。

空调大战，八仙过海龙争虎斗

与往年相比，今年空调大战有点早。今年空调促销大战开春3月就已提前打响了，到了五一节形成了一个“交战”的高峰。其中以格力、美的、海尔、海信、志高、奥克斯、长虹等为代表的国内主流品牌加快引爆大战，加大市场推广节奏，龙争虎斗，寸土不让。

进入3月以来，格力空调就在全国各地上演主题各异的促销战：先后重磅推出“春雷行动”“ 空调大战风暴”“万人空巷抢格力”等系列市场活动，重点以“999元”“工程机价”的低价路线进行市场引爆。紧接着，格力又开始联手国美实施“空调大战风暴”，以“创低价纪录、大牌闪购72小时、空调免费安装”等为噱头论战，同时号召其他空调品牌参战。

作为格力的老对手，美的空调促销力度丝毫不逊色。五一节期间，美的空调启动“星空计划”，喊出了“一起低碳、仰望星空”“1晚1度电”“ECO变频星空计划”的大口号，同时在市场上以“以旧换新、最高优惠1000元”“ 免费清洗”等手段来拉引、炸开消费需求。如今，美的开始由价格战、低端促销战转向拼技术、拼智能的高端价值战。无论是近期力推的“舒适星”“省电星”“ 智能王”等新品，还是创新推出语音控制、手势控制、人脸识别等新技术，都是强化高端价值战。美的空调还与国美启动总裁级别的一号工程——“倍增计划”，称将在国美线下门店实现进店率100%与销售增加100%的双重目标，以此作为双方今年战略合作的重点。

“智能自清洁空调”则是海尔今年市场引爆以来最亮的卖点，五一节期间卖得火爆。3月15日，海尔空调全球品牌节在全国1000多个城市同步展开，主攻“智能自清洁”的系列产品，很是“养眼”，并推出包括帝尊、天樽、天铂等多款智能空调，并结合受免费体检、免费清洗、免费维修、免费换机等“四免”服务进行市场拉网，以吸引更多的消费者。

为早日挤上一线空调品牌阵营，海信空调今年早早就联合冰洗、电视项目在全国范围内启动“全国看海信”计划，推出了“开门大吉”活动，以“买一套送一套”等火爆促销，而且通过借势赞助今年6月欧洲杯、国家体操队、央视综艺节目《开门大吉》等公关活动，塑造世界级品牌形象。除了力造市场领先，海信空调新品也力图抢先。就在今年上海AWE上，海信推出智能云平台、新一代“炫转空调”和 “珍珠空调”年度新品，力求在新技术和新产品上加速智能化转型，求得一席领先之地。

同海信一样，作为一个次一线品牌，志高则以格力为学习对标，继2月份推出“春擂大战”，3月中旬又推出了3·15品质、智能“双享炮”活动，主推智能王、智能云等空调新品。志高作为市场上的挑战者，主推低价优质的智能产品，以吸引中、低消费层的消费者，同时也在售后服务上打出了“免费清洗”“零配件终身免费更换”等口号。

作为一个老品牌，奥克斯亦在产品和营销上加快转型升级，明星代言+IP空调成为其今年夏天旺季大战的主武器。奥克斯联手素有“小猎豹”之称的新生代偶像郑恺，担当首席产品体验官，并推出AYA系列精品。据悉，未来奥克斯还将会继续通过明星“泛代言”计划来力促IP（IP空调，通俗来讲以原创设计为主的个性化空调）模式下的空调新品的发布和打造。

今夏空调企业之间互撕、暗战达到空前程度，反应在深层次的一个问题是，在当前行业继续面临高库存压力、需求疲弱的现状下，不得不轮番以各种手段抢关注、抢经销商、抢消费者，加速去库存，求生存之机。

空调市场仍旧有点“冷”

虽然厂商拼足劲做够促销战，然而今天夏天依然偏“冷”。据中怡康线下周度监测数据显示，五一期间国内空调市场零售量、零售额规模分别同比下降22.3%、22.2%，由此可见，当前空调行业之艰难。

冰冻三尺非一日之寒。去年空调市场遭遇纷繁复杂的内外环境——宏观经济发展放缓、消费需求疲弱、房地产市场波动及客观天气等因素影响，国内空调市场整体表现继续不理想，一改一直以来的增长趋势而出现量额双降。据中怡康统计，2015年中国空调市场整体零售额为1374亿元，同比下降4.8%；整体零售销量为4170万台，同比下滑1.1%。空调线上发展远超线下，其中线下市场规模约为1235亿元，同比下滑8.2%；线上市场规模为139亿元，但同比增长约41.2%。

在三大龙头企业中，格力电器去年营收同比下降13.40%，为6年来首次出现营收负增长；青岛海尔空调业务营收同比减少15.67%，美的集团空调业务营收虽同比增长2.70%，但其2014年营收增幅为17.30%。

“库存大、产品老、能耗高”成为如今空调业的三座大山。近期发布的《2016年中国空调行业白皮书》显示，2015年年末空调库存量超过4000万台，与2014年年末近似，相当于国内空调市场一年的销售需求量。

对于今年的空调市场，有以下几个显著特征值得厂商注意：三强局面延续多年、外资品牌进一步边缘化；传统电商红利期已过、线上难现爆发式增长；品牌渠道进一步下沉、三四级市场成为争夺焦点；产品创新仍是企业第一必需但仍乏力；中央空调需求强劲；价格战持续深化、市场均价下降明显；市场产能仍然过剩、行业面临高库存压力。《2016年中国空调行业白皮书》预测，今年空调市场整体零售量将保持持平，零售额预计为1340亿元，仍同比微下滑2.5%。

今年空调销售旺季已经到来，“库存大、产品老、能耗高”三座大山又成为横亘在行业面前亟待解决的难题，如何“破局”成关键。

市场变革是大势所趋

基于释放高库存压力的影响，多家机构预计2016年空调行业价格仍将持续低位运行，各空调企业将通过主动调整产品转型升级来提升产品均价。而随着消费者对空调产品、体验、服务等要求不断提升，空调市场变革是大势所趋。

进入2016年，空调行业的发展仍艰难，空调价格不再是唯一影响销量的原因，企业要加强技术的创新，需要精确把握消费者的产品需求，推出高能效、个性化的产品内容才能够引起消费者的消费兴趣，企业亦需要考虑创新的产品和贴心的服务来满足用户需求，在空调“红海”中树立自己的独特旗帜，寻求差异化卖点，以创造性思维争取破局。

面对偏冷的新常态，面对高库存的压力，面对多样化、个性化的消费需求，空调企业寻求差异化卖点，在“红海”中树立特色，研发出适合互联网+新时代且符合当今消费者的口味的产品，才能脱颖而出，立于不败之地。

而今随着气温逐渐升高，新一轮的消暑保卫战拉开，哪些空调能在逆势中受青睐，让企业摆脱冷冬的困局？企业又该如何应对破局呢？

“IP空调”或受年轻消费者青睐。今年空调行业出现了供应链方面的微妙变革。我们知道，传统供应链是工厂——渠道——用户的推式模式，而今随着互联网+高速发展，用户——需求——体验——产品的新型C2B定制模式炙手可热。比如，“IP空调”（通俗来讲以原创设计为主的个性化空调）这一新概念，在功能、性价比、设计等方面越来越迎合年轻消费者的口味。而此类定制空调还可以节约产品研发的大量前期投入费用，降低生产成本，亲民的价格打上“高性价比”标签，自然会受喜欢。因此互联网+时代，厂商必须着眼于消费者新诉求，从定制化为突破口，持续引领空调行业的供应链变革。

智能空调将进入2.0时代。今年智能空调将加速进入2.0时代。当下，空调已超越传统的制冷制热功能，成为兼具制冷、制热、除湿、加湿、空气净化、智控等整体空气解决方案的集成型设备。空调产品结构逐渐向高端化方向倾斜，并朝着智能普及化、变频节能化、功能集成化趋势演变，空调节能、体感无风、变频、除PM2.5、自清洁、除湿、智能化等卖点正在日益增多，空调行业已进入智能2.0消费新阶段。

而在中央供给侧改革的政策下，“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”成为产品结构调整的主要任务，智能高端产品将迎来发展的春天。着重打造产品智能升级，满足高档产品平民化的用户需求，是企业抓住机遇加快发展的当务之急。

空调的能效成为市场的宠儿。空调耗电似乎给消费者留下了根深蒂固的印象。于是，一大批关注于节能省电功能双级变频、全直流变频、精确变频等的空调产品在今年旺季市场陆续应运而生。各种专业技术也许字面上表达不一样，但是共同的目的就是让消费者使用起来更加省电，其中能效成为节电的关键。资料显示，2016年五一节期间，APF一级、二级、三级占变频空调市场零售量份额分别达到25.4%、29.3%、43.6%，其中APF一级零售量同比增长88.1%，成为变频三大能效中唯一增长的能效等级，APF二级在今年五一期间占变频市场的零售量比例达到17.4%，同比增速166.5%，成为线上市场的领头羊。

2015年11月，家电能效“领跑者”实施细则发布，标志着高能耗产品正在被淘汰，能效成为空调行业产业升级的关键。中怡康预测，APF（空调节能新能效标准）产品将成为2016年空调中的绝对主流，而在APF时代，美的空调一级能效产品以30.1%，二级能效产品以29.1%的市场占比，双双位列行业第一。可以看出，美的空调正借高能效变频领域的产品竞争力、技术底蕴以抢占更大规模市场份额，引领行业。

“五星”服务成拉拢人心的不二法宝。“三分产品七分安装”。对于互联网时代的空调销售，消费者在坚持正品行货、低价优惠等购物需求的基础上，更关注空调的品质与售后服务。因此在今年旺季大战中不管是厂家还是家电卖场，都“掏心掏肺”，推出了空调医保卡、以旧换新、送装一体、免费安装、免费清洗等一系列“五星级”便民服务，纷纷比拼谁更有心更有诚意。五星电器日前对外宣布，5月大促期间，在五星购买空调的消费者可享受9大特权，其中最具“行业革命性”的就是五星将免除包括打孔费、支架加长管线费等在内的空调安装费；同时，在五星购买的空调一年内还可免费充氟、移机，撩得一片眼球。

O2O模式成为日受垂青的空调营销主要模式。“互联网+”成了愈刮愈大的风口，随着线上网民越来越多，线上线下融合的O2O运营模式变得炙手可热。空调作为“三分产品七分安装”的产品，如今兼具互联网的便捷性、开放性、全产品优势及实体店的展示、体验、专业化售前售中售后服务功能的O2O融合模式，方便了炎热的夏天不想出门购物又没时间逛街的年轻消费者，势必成为空调销售的主流模式，相关做足O2O模式的空调产品也必然受青睐。这方面，美的、长虹空调做得较好，今年前4个月，销售业绩也比同行同比高出了10%以上。

未来3年的空调行业，既不是所谓的“一片看好大有作为”，也不会是“愁云惨淡战战兢兢”，而是一场看谁有韧性有个性、比谁有核心技术、有综合竞争力的“持久战”，绝不仅仅是血光冲天的价格战、促销战。