中国背景下的国际奢侈品牌 营销策略分析——以YSL和PRADA为例

陕西省西安市 王思晴

中国背景下的国际奢侈品牌 营销策略分析
——以YSL和PRADA为例

陕西省西安市 王思晴

随着我国经济的不断发展，消费者购买力不断增强，我国逐渐成为世界各大知名奢侈品牌的目标市场。我国特殊的文化背景以及复杂的消费者构成，为国际奢侈品营销带来了不同的机遇和挑战。本文分析了我国奢侈品消费者的典型特征，并以YSL和PRADA为例，探究了国际奢侈品在我国的营销现状，最后为我国的奢侈品牌以及其他国际奢侈品牌提出了相应的发展建议。

国际奢侈品 营销策略 产品定位

随着中国经济的发展以及消费者观念的转变，百度、谷歌等搜索排行榜上频频出现“奢侈品”字样，并不断涌现相关话题。“奢侈品”在汉语中被解释为“非必要必需品”，随着经济全球化以及互联网的发展，奢侈品狂热风暴正疾速向中国席卷而来。在经济学的概念上，奢侈品指的是价值或者品质关系比值较高的产品，奢侈品消费则是一种高档消费行为，即大部分人难以承受的消费品。

中国的经济不断发展，消费者的购买力不断增强，并逐渐成为世界各大知名奢侈品牌的发展目标。2015年，中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，其中78%的奢侈品消费发生在境外。中国奢侈品零售市场达到169亿美元，世界排名第五。面对如此巨大的经济诱惑，各大奢侈品牌该如何应对这场挑战与机遇，更好的发挥各自优势，赢得更高昂的销售份额呢？到底是坚持一如既往的营销模式，还是选择创新设计多管齐下呢？

1 中国奢侈品消费特征分析

1.1 中国奢侈品市场购买者的主要构成

在中国，奢侈品市场的购买者结构较为复杂，虽然中国内地千万富豪数量已经位列世界第四，但其占比只有30%，更多的奢侈品消费人群在40岁以下，约70%的消费者为20～40岁的白领。一些狂热的奢侈品追随者会在官网上第一时间下手抢购，而这些人中的绝大部分则是牺牲自己一个月甚至是几个月工资的年轻人。引起这种现象的原因，首先是国际品牌近几年来在中国的高调宣传和创新设计引起了绝大多数中国消费者的购买冲动，其次是中国消费者个人的心理欲望和别出心裁的个性理念，除此之外，互联网的发展也为中国消费者提供了更广阔的购买平台以及相关信息，而20～40岁左右的白领恰恰是互联网利用率最高的人群。更多的知名品牌开始采用深受全国观众喜爱的明星等作为自己品牌下某一新品的代言人，这也恰恰成为吸引年轻白领消费奢侈品的原因之一。

1.2 中国传统文化对消费者心理的影响

西方国家消费者在购买奢侈品时，主要有以下几种心理诉求：(1)自我愉悦的诉求，期望从购物体验中获得快乐的感受。(2)自我赠礼，以价格较高的商品来处理或表达自己的情绪。(3)内在自我一致，即所购买的产品符合自己的价值观，能够表达自己的个性。(4)品质保证，即产品本身能够满足消费者对质量的需求。但基于中国特殊的文化背景，中国人在购买奢侈品时通常是为了显示自己的身份地位。富裕阶层的人士通常会通过购买昂贵的汽车、手表等证明自己的富豪身份，白领则会力求自己走在国际时尚的前沿，证明自己是白领阶层中的一员，因此往往更看重品牌，而非产品本身的质量或购买动机，体现了中国高度的等级意识以及面子文化。同时也推动了国际奢侈品在中国的消费。

2 国际奢侈品在中国的现状分析

2.1 YSL在中国的营销现状

引起中国消费者如此追捧奢侈品的原因有两个，第一，口碑良好，消费者品牌忠诚度高。YSL的创始人及之后的设计师在无数时装大赛中屡次获奖，人气一路飙升，激发了消费者帮助进行品牌宣传的欲望，形成了强大的口碑效应。YSL的产品及其品牌形象，使大量消费者成为其忠实粉丝，与此同时，吸引着越来越多的中产阶级和年轻白领，保证了客户群体的稳定性。第二，产品创新能力强。从时装到香水、饰品、鞋帽再到护肤化妆品，还有近来比较火热的香烟，YSL从小品牌做到大，产品形式也在不断革新，穿用行几乎样样俱到，颜色设计大胆，时尚前卫。相比之下最重要的是超强的公关能力，奢侈品营销遵循“公关第一，广告第二”的原则，YSL的公关能力强大，星辰系列在中国的营销手段及效果即可证实这一点。YSL准确抓住了消费者的心理，尤其是中国年轻女士的心理，利用新颖的设计，围绕新产品制造话题，通过微博、微信等自媒体平台，通过网红等其他知名人士对产品进行炒作，提高曝光率和知名度，激发消费者的购买欲望及口碑效应。

随着网络技术的发展，能够接触到YSL这种奢侈品的渠道不仅限于国内的实体门店，越来越多的人选择通过微信或微博，找人帮忙代购或者通过第三方APP进行购买。互联网及移动终端的发展也为消费者提供了更多便利的购买条件，同时众多购物平台的出现拓宽了原有的销售渠道和公关渠道，使得越来越多的消费者能够接触到这一品牌。同时，近两年来许多发展中国家经济飞速发展，以中国为例，2015年，中国的GDP排名世界第二，较2014年增长6.9%，2016年有望突破70亿。印度等其他发展中国家的经济也在强势增长。因此，经济的增长对消费者购买具有促进作用。中国在2015年成为世界奢侈品消费的第一大国，占全球的46%。这样的消费能力对于YSL及其他奢侈品牌来说是一种机遇，可以看出还有很多类似的国家或地区有待开发。

2.2 PRADA在中国的营销现状

PRADA是意大利的奢侈品品牌，由玛丽奥·普拉达于1913年在米兰创建。玛丽奥·普拉达的独特天赋在于对新创意的不懈追求，并且融合了对知识的好奇心和文化兴趣，从而开辟了先驱之路。拥有这样双重特点的她，不仅能够预测时尚趋势，更引领了时尚潮流。1978年，这个品牌曾几近濒临破产的边缘，但经过艰难的历程，又重新在日益发展强大的全世界中站在了时尚的最高点。

简单的一句话就能够形容PRADA的品牌形象和特点，“女人喜欢普拉达”。正是因为这句话，当来季春夏奢华的奢华装饰主义继续来势汹汹时，PRADA的设计风格忽然来了个一百八十度大转变——还原为简约舒适风格。这样的改变极具挑战，但是PRADA采取了实体店旗舰店同时分量销售的营销渠道。通过短时期的购买量统计，再选择在实体店和旗舰店的销售产品。随着现今越来越发达的科技发展，网络几乎变成了中国消费者购买物美价廉的奢侈品的好去处，而在各大网站中都分别有着各大品牌的官网和旗舰店，PRADA也不例外。其旗下产品中的衣服、眼镜、皮具、鞋及香水在各大网络平台上都有从大到小的折扣销售。尽管如此，还是会有部分中国消费者认为“官网上的都是卖不出去的”、“长相难看”等，认为不是实体店或是网络代购的就不是最好的，正是因为逐渐产生的这种消费心理，网络销售逐步演变成了代购微商。越来越多的赴外留学的大学生或是在国外生活的华裔变成了靠给中国人代购国外知名品牌的小商贩，而这种方式手段也正中了各类奢侈品品牌的下怀，再次以优秀的营销手段成功的为自己的品牌打下了坚实的基础和牢固的地位。

3 国际奢侈品的营销启示及建议

3.1 国际奢侈品营销对中国奢侈品牌的启示

与许多国际奢侈品相比，中国奢侈品牌的营销和经营理念并不成熟，在消费者数量和消费者忠诚度上并没有优势，因此，中国的奢侈品企业应该着重借鉴国外品牌的经营管理模式、品牌建设的方式等，打造出能够获得消费者忠诚度的经典形象。但是中国的奢侈品牌在特殊的中国文化背景下以及了解客户需求上占有一定优势，并且能够较好地应对消费者偏好的改变，能够较为深入地了解客户的内心诉求，因此，在产品设计以及广告的推广方面具有一定优势，对中国的奢侈品市场有着较为深刻的理解，所以在区别于国外的竞争对手方面应该着重挖掘和理解中国奢侈品市场的特征，创造客户需求，培养顾客的消费习惯和审美取向。

3.2 确定目标人群及市场

经过上述分析，我们发现，中国的消费者可以分为两类，一类是可以消费高端耐用品、具有绝对财富地位的人；另一类则是收入水平中等、教育程度较高的白领。从消费实力上看，白领群体的整体消费实力要高于第一类消费者。对于价格昂贵的耐用品，产品应主要定位在富人阶级，品牌应该充分考虑其需求，进行独特的产品创新和设计，用品牌特征、定位以及价格、标识等突出目标消费者的社会地位和品味。对于高级消费品，可以将消费群体同时定位在两部分人群中，利用不同的品牌进行区分，对于白领阶级，品牌可以更多注入时尚元素，宣传独特的消费理念，使其能够通过购买此产品获得认同感和归属感。

3.3 适合的营销渠道和促销策略

一个好的奢侈品品牌营销，无疑需要一个好的营销手段。如果一个企业发展中没有一条能够支撑他们走下去的渠道，那么这个品牌也就无法走出大众走进国际。从国际奢侈品的角度来看，网络营销是现如今最好最快的营销渠道。通过网络的快速传递，能在短时间内让更多的人们看到本品牌的推陈出新，能够在网络宣传中找到适合本品牌的更好的营销策略。良好的品牌宣传也会为产品带来更好的市场表现，越来越多的大品牌开始走向国际，重金邀请国际知名或是目标人群所喜爱的知名艺人作为自己品牌的代言人。所谓广告营销，就是用广告的形式进行大规模的品牌推广。找到合适的品牌代言人，精准地向目标群体进行营销，这才是现如今更多企业选择的方式，通过这种形式往往能够激发消费者的共鸣，使他们产生购买此品牌的欲望。

3.4 产品质量和服务品质

作为一个企业领导人在创建品牌时就应该着重考虑如何在众多奢侈品中打开自己独特的天地并且拥有无法撼动的地位，那就是产品好、服务好。要对产品本身的质量及提供的服务进行最严格的要求及推进。建立健全最完善的顾客服务和标准，教育销售人员从发展角度和多面应对顾客的角度做到贴心的服务并且不断达到期望值。作为一个好的奢侈品品牌，一定要从细节出发，全方位的让顾客体会到快感和舒适，不论是在线上的官网，还是线下的实体店都要做到不拘一格，要做到和别家品牌的不同，从而在顾客心里留下难以忘记的深刻印象，从而达到从顾客角度宣传本品牌，深层次体现本品牌的审美理念和高大上的设计风格。这种方式将会是未来发展的最终主流，也是对产品要求和对顾客服务的进一步强化。

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：2096-0298(2016)12(c)-007-02