论市场营销渠道冲突与管理

王斐

摘 要 如今的市场，由于大部分商品同质化现象严重以及市场竞争的日趋激烈，所以，能否快速反应并满足客户的不同需求，就成为企业立足于市场的重要基石。而市场营销渠道在这方面扮演着举足轻重的角色，并且已经是许多企业关注的焦点。本文就目前渠道冲突的现象进行了分析，并提出相应对策。

关键词 市场营销渠道 渠道冲突 管理

中图分类号：F274 文献标识码：A

1市场营销渠道的资产价值

通常来说，市场营销渠道就是由制造商、批发商和零售商等所组成的联合。一条完整的渠道应该包括制造商、中间商和终端用户，反映了某一商品从最初制造到被终端用户消费的全过程。市场营销渠道最重要的作用就是使商品在规定的时间、规定的地点从生产者手中转移到终端用户手中。市场营销渠道的畅通与否，直接关系到产品到达消费者手中的时间，以及到达消费者手中的可能性。

市场营销渠道的作用用7R原则概括起来就是：使特定的产品（Right Product）以特定的数量（Right Quantity）和特定的品质（Right Quality）以及特定的价格（Right Price），在特定的时间（Right Time），到达特定场所（Right Place）的特定顾客（Right Customer）手中，从而满足了终端用户的需求，实现了效用（Utility）。

2渠道冲突现状及原因分析

随着中国近年来零售业的蓬勃发展，渠道开始为越来越多的企业所重视，由于渠道上下游成员之间的目标往往不一致，因而导致渠道冲突不断。比如制造商希望零售商只销售自己的产品，从而保证产品的市场占有率；而零售商的目标则是更高的毛利，不管销售哪个品牌，只要有销路、能盈利就行。同时，双方都希望减少自己的库存，而让对方持有库存。

目前，渠道冲突主要有以下几种：

（1）横向渠道冲突，也称水平渠道冲突。指渠道同一层次内成员之间的冲突，如同级批发商或同级零售商之间的冲突。近年来兴起的平价药店由于其药价大幅低于医院药房等一些传统医药零售渠道，因而遭到了同行的排挤和打压。

（2）纵向渠道冲突，也称垂直渠道冲突。是指统一渠道中不同层次成员之间的利益冲突，如制造商与批发商之间、批发商与零售商之间、或者制造商与零售商之间的冲突。纵向渠道冲突较之横向渠道冲突要更严重和激烈。典型的如中国家电行业上下游之间的冲突。

（3）不同渠道间的冲突，也称交叉式渠道冲突。是指当生产企业已经建立了两个或更多的渠道，并且他们相互推销给同一个市场时产生竞争和冲突。随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道系统来销售产品，从而在不同渠道之间产生冲突。

从以上渠道冲突的现象可以看出，造成渠道冲突的原因包括：

（1）折扣原因。制造商总是希望能尽可能地实现自己的利润目标，而给中间商较低的折扣率；中间商也要求利润最大化，因而向制造商要求更多的折扣率和更优惠的条件，冲突也就由此产生。

（2）销售回款。如今由于产品同质化和“渠道为王”理念盛行，零售商的话语权要强于制造商，因此中间商对制造上往往先提货，后付款，付款期一般为60到90天不等，在这之后制造商收到的也只是收到零售商所开立的银行承兑汇票，期限为四到六个月；而零售商在同终端客户交易时则是现金结算。这样一来，相当于零售商占用了制造商的资金达9个月之久，长此以往，制造商必然感觉到有沉重的资金压力。

（3）沟通困难。倘若在渠道冲突的潜伏阶段各渠道成员能够加强沟通交流，则就完全能够避免渠道冲突的进一步升级和最终爆发。可是，由于迟缓或不精确的信息传递而造成理解上的失误，从而会推动渠道冲突的产生和爆发。

3渠道冲突管理

解决渠道冲突的关键不是在冲突发生之后要采用什么样的补救措施，而是要向渠道系统中引入预警机制，消除渠道冲突产生的基础，从而预防渠道冲突的发生或减少渠道冲突发生的频率。

3.1自愿连锁

一些中小零售商可能会与大型超市集团之间发生横向渠道冲突。后者往往凭借其巨大的采购量和市场影响力而压价销售，从而排挤中小零售商，肆意抢占其市场份额。因此，中小零售商们就可以采取自愿连锁的经营方式抱团求生。自愿连锁是指一些中小零售商在某一龙头企业或标示集团的统领下，自愿联合所组成的经营联合体。国外的自愿连锁已有70多年历史，在奥地利、加拿大等国，自愿连锁的势力已经超过沃尔玛、家乐福，成为竞争中的胜利者。全球两大自愿连锁企业SPAR和IGA目前在中国都已有会员加入。

3.2建立渠道战略联盟

渠道各成员要建立战略联盟，关键就是确立共同的目标，实现两者双赢。经销商在确立自己的远景时，要了解上有制造商的使命，从而寻找其共同点，努力建立与上游制造商之间的伙伴型市场营销渠道。在这个系统中，渠道上下游之间职责明确，共同为同一个目标而努力。这种以股份制组成的销售公司模式是：渠道、网络、市场、服务全部实现统一，共同做市场共同谋发展，开辟了独具一格的专业化销售道路。从而避免了竞相降价、窜货、恶性竞争渠道冲突的发生。

3.3运用关联渠道

关联渠道是指：产品常规渠道之外的与消费者的生活形态相关的下货或传播渠道。主要是通过研究产品的目标消费群生活形态和消费行为，借助目标消费群在其他场所的消费形式，渗透产品的信息，达到相对渠道优势。

关联渠道包括关联传播渠道和关联销售渠道；关联渠道的优势在于，传播上没有竞品或者很少竞品干扰，销售上没有可选择的产品，从而达到一种相对情况下的竞争优势；所以关联渠道比较适合中小型企业或者品牌力不太强的产品，通过相对情况下的竞争优势，从而使企业或者产品获得价值，达到目标。

如今，市场营销渠道正日益得到越来越多企业的重视，但是许多问题也会接踵而至，如何转变传统观念，化冲突为合作，优化渠道，实现共赢，是企业在决策时所要面对和考虑的问题之一。只有当企业站在策略的高度进行系统思考时，才能真正解决渠道建设中面临的种种问题，使渠道体系维持在一种稳定的平衡状态，并顺利推动整体战略目标的实现。

基金项目：2015年江南市场经营管理有限公司专项课题DS05农副产品电商人才培养模式研究。