基于利益相关者探析高校“被景点化”——以武汉大学樱花节为例

马晓丹，张军

基于利益相关者探析高校“被景点化”
——以武汉大学樱花节为例

马晓丹，张军

（武汉大学经济与管理学院，湖北 武汉，430072）

“被景点化”的高校往往具备独特的旅游吸引物，使有文化与精神追求偏好的游客欣然前往。文章以高校成为游客的旅游目的地为切入点,运用利益相关者理论,将武汉大学樱花节为研究个案.探析武汉大学在旅游发展的时代背景下，因“被景点化”而出现诸多问题的缘由，解读其中日益凸显的旅游困境。通过界定武汉大学樱花节利益相关者，通过分析互动关系和利益诉求,将主要利益相关者界定为综合型,关联型,支持型和蛰伏型四种，依据利益相关者诊断分类和相应的责任本质，为武汉大学冲破“被景点化”提供相应策略。

高校“被景点化”；利益相关者；武汉大学；樱花节

引言

国民经济水平的提高，推动了旅游类型的多样化，激发了人们对旅游文化内涵的诉求，因此，旅游的体验价值和教育意义已成为影响旅游决策的重要因子。高等学府（以下简称高校）作为令人向往的知识殿堂，因深厚的文化底蕴和独有的人文建筑，成为越来越多游客选择的旅游目的地。近些年来，游客参观游览高校，在满足其文化感知需求的同时，某种程度上为高校搭建了一个展示校园文化的平台，对揭开高校神秘面纱，宣传高校人文精神以及提升高校自身影响力有着重要作用。然而，众多游客进入高校，也带来了不可小觑的负面影响，如：打破高校原有的宁静的校园氛围、影响师生正常的教学安排、破坏校园内的基础设施和环境等。

自高校成为热门旅游目的地，便引起了国内学者的广泛关注，高校旅游便作为新兴旅游的一种被提出。针对旅游给高校带来的正负面效应，学者们对高校应如何更好的开发高校旅游，如何解决旅游带来的负面影响，展开了研究和讨论。众多研究中，普遍认为制约高校旅游进一步发展的原因在于“固有的落后的封闭式教育观念抵触高校旅游开发”，而针对高校“被动性地”成为热门旅游目的地的隐性根源研究则相对欠缺。笔者认为，“被景点化”可以更好的体现高校发展成为旅游目的地的被动过程，而高校“被景点化”相较高校旅游，也更直观的映射出游客游览高校所产生的一系列旅游活动对高校的影响。

本文通过以武汉大学樱花节为个案进行研究，围绕所涉及的主要利益相关者，对武汉大学“被景点化”过程中凸显的问题深入思考，通过研究主要利益相关者剖析旅游所伴生出的各种困境，对探索满足各方利益需求的相关对策有一定现实意义。

一、文献概述

高校“被景点化”不同于高校旅游，国内外尚且鲜少有学者研究。通过中国知网CNKI检索“高校被景点化”，相关文献仅有两篇，均为对现象的描述与浅层讨论。两篇文章皆从“武汉大学赏樱观赏卷”这一现象入手，对武汉大学等应对旅游的措施进行评价，主要围绕“高校成为旅游景点是否应收取门票”、“高校资源是否应免费向社会公开”进行讨论[1-2]。由于高校“被景点化”的相关研究尚属空白，因此本文通过高校旅游相关文献的研究，通过中国知网CNKI检索“高校旅游”共得到相关文献75篇，其中7篇为硕士论文、3篇报刊、65篇期刊，纵观相关文献，发现针对国内高校旅游的研究主要在高校旅游开发的可行性分析、旅游资源开发模式评述、旅游产品分析、影响与现存问题等几方面颇受关注，少数学者从客源市场和营销角度分析高校旅游。

学者金世胜率先研究了国内的高校旅游，从开发的可行性、现存问题和开发构想，初步探究了我国高校旅游的开发；学者吴雁华、傅桦将高校旅游资源作为研究对象，认为合理开发高校旅游既要遵循因势利导、适度发展、效益兼顾的原则，也要发挥学校和社会的相互促进作用，采取团队游、公园式凭证、组建专门机构等对策[3]；学者吴珊珊、马姣、张林均以武汉大学作为研究个案，从市场营销角度分析武大高校旅游的客源市场，分析相关的营销组合策略[4-5]；学者朱红、田美蓉、欧阳颖由概念、背景、研究现状、内容和形式探析高校旅游，认为高校旅游是城市旅游的延伸，是具有综合性和社会性的新兴旅游[6]；学者龚伟、吕帅、程怡在分析上海市高校旅游资源和客源市场特点后，认为上海高校旅游可分为“政校企合作开发”、“高校自主开发”、“游客自发游览”三种模式[7]；丁健等学者以中山大学南校区为例，从旅游特征、旅游者行为、游客量时间变化三方面分析了广州高校的客源旅游市场[8]；而学者杨娟也以中大南校区入手，基于大学生对高校旅游的感知态度，探究高校旅游的影响，进而将其分为“支持者”和“反对者”两大群体，认为学生整体持支持态度，但若要发展高校旅游还需合理规划、正确引导[9]；学者温芳、段咏嘉以青春电影为独特切入点，研究南京高校旅游开发的条件、现状和问题，并提出了相应对策建议，着重强调高校旅游发展要借助新媒体营销平台的广大下影响力[10]；学者黄凤玲、方付建从武汉几所拥有旅游吸引物的高校入手，借用准公共物品理论分析高校旅游现存的供求不均的问题[11]。

综合对高校旅游的文献，高校旅游研究呈现研究深度尚浅、以个案研究为主的特点，而对高校旅游涉及的利益相关者研究尚为现专题研究。本文基于利益相关者视角，研究武汉大学因国内十大最美校园之一和“樱花节”逐渐“被景点化”以来，由于利益相关者利益诉求不同出现的旅游困境，探讨相关利益相关者的利益均衡点。

二、利益相关者理论

利益相关者理论是指：任何能影响组织目标实现或被该目标影响的组织或个人[12]，提供了一套通过描述现象主体与相关利益群体的互动关系，分析所处环境及面临问题，在其基础上探索平衡各方利益和解决相关问题的方法。利益相关者分析法有助于从全局把握各方经济、政治、文化等利益出发点，促使管理者多视角看待问题，利于对现象整体的统筹规划。

武汉大学作为社会教育的重要组织，在其内部发生的一切活动直接或间接影响着所有的利益相关者群体。运用利益相关者理论透视武汉大学樱花节到“樱花劫”的转变，对息息相关的利益群体进行界定和分级，分析重要利益相关者与武汉大学校方在“樱花劫”现象中呈现的“内部-外部”互动关系，探究其利益诉求偏好并审查其相对影响力，了解其在不同情境下的行为意向。最后借助“多维细分法”和“米切尔评价法”，对重要利益相关者进行诊断分类，确定利益相关者类型并依据不同类型的特点，解读“樱花劫”现象背后的旅游困境。

充分发挥利益相关者理论作用，需要准确识别与武汉大学“樱花劫”存在紧密联系，受武汉大学樱花节政策、决策及活动影响的相关群体，借以学者Freeman识别利益相关者的方法为主要参考依据，确定用于武汉大学“樱花劫”现象利益相关者界定的问题样本，判断哪些群体是武汉大学“樱花劫”中旅游活动的直接或间接的利益相关者。

三、高校“被景点化”个案研究——武汉大学樱花节

在战争遗留下来的樱花和饱经历史洗礼而沉淀保留下来的独具历史风味的建筑与文化的强有力吸引下，武汉大学成为国内十大最美校园之一，成为了来武汉旅游的必选地。每年三月樱花盛开之时，每日数以万计的游客选择前往武汉大学进行观赏。然而过量游客的涌入使武汉大学的承载力超负荷，武汉大学正常的教学科研安排被迫影响，校园秩序和治安混乱不堪，樱花树、草地等校园植被、公共卫生、人文建筑均遭到不同程度破坏，樱花节由此演变成了武汉大学自上而下一级“备战”状态的“樱花劫”。这一转变过程中，所涉及的利益相关者对武汉大学“被景点化”有着不同程度的影响，其任一行为都反映出了不同群体利益诉求的差异和行为博弈。

（一）利益相关者分析

1.利益相关者界定

● 识别武汉大学樱花节涉及哪些利益相关者？

● 各利益相关者与武汉大学存在哪些关系？

● 各利益相关者的利益诉求有哪些？

● 每种利益诉求会对武汉大学产生何种影响？

● 当前武汉大学应对樱花节的策略对不同利益相关者有何影响？

遵循问题样本，首先确定了游客是致使武汉大学樱花节演变为“樱花劫”的核心驱动群体，游客樱花节期间的一切旅游行为均对武汉大学有着直接影响，因此将游客确定为樱花节的重要利益相关者。加之，武汉大学学生、教职工和后勤保障部门皆为武汉大学息息相关的核心群体，是武汉大学任何组织行为、决策和政策的直接关联者，因此三者即是受“樱花劫”直接影响的利益相关者。在武汉大学樱花节中，不可忽视的是政府部门和媒体公众的影响力。一方面，武汉大学作为武汉市乃至湖北省高等教育水平的标志，不仅其高校形象和口碑与省市的形象与口碑紧密相连，同时作为形象窗口，政府出台的一切与樱花节相关的政策，也间接影响着武汉大学樱花节时期的管制。另一方面，互联网时代背景下，任何媒体与公众的评论、观点均会成为影响武汉大学乃至武汉市、湖北省旅游形象和口碑效应的重要因素，舆论导向在很大程度上影响着游客的行为意向和旅游满意度。因此，媒体与公众在一定程度上影响武汉大学樱花节的未来走向。

此外需要说明的是：武汉大学内部有着为数不多的个体经营者，在武汉大学内部发生的一切的旅游活动的规模都关乎其经济利益，因此其属于武汉大学樱花节利益相关者，但不作为重要利益相关者进行分析。而武汉大学校方虽属于教职工类利益相关者，但其作为武汉大学的高层管理者负有出台樱花节相关政策，应对和解决樱花节期间出现的各种旅游困境的义务和职责，因此利益相关者分析中将其视为核心利益相关者。武汉大学“樱花劫”利益相关者层级如图1。

图1　：武汉大学“樱花劫”利益相关者层级图谱

2.武汉大学樱花节与各利益相关者的互动关系

武汉大学樱花节致使武汉大学“被景点化”，在此期间由于客流量明显超过了武汉大学可负荷的旅游承载力，致使以学习和工作为主的相关内部利益相关者无法进行正常有序的学习和工作，使得其对樱花盛开的旅游活动存在一定的排斥感。然而，由于对美的事物的好感又使相关内部相关者的排斥感未引发过度的负面情绪，也未出现强烈或过激的反应行为，仅有一部分内部相关者曾采取相应合理方式维护自身权益，但效果并不明显。同样的，在旅游人数和不文明行为的影响下，樱花节出现的一系列问题（如：游客过多，旅游相关设施不足等）造成了外部核心利益相关者-游客，对武汉大学樱花及人文精神感知的预期落差，进而降低了游客的体验价值和满意度，在一定程度上影响了良好口碑的形成和宣传。由于每个人都可能成为武汉大学每年樱花盛开时节的潜在游客，因此任何显现出的问题和相关举措，均存在影响其旅游决策的可能，而媒体又为新闻现象报道方，公众网络舆论力量又影响深远，因此媒体与公众的舆论效应在某种程度上成为武汉大学樱花节的形象窗口。

武汉大学“被景点化”，对政府部门的影响总体呈现正面效应。在旅游产业的集群和关联优势下，随樱花盛开时节游客数量激增，伴随而来的是各各景区旅游人数的增加、所带来的经济增长以及城市旅游知名度的提升，因此政府部门成为武汉大学“被景点化”的少数受益利益相关者。

图2　：武汉大学“樱花劫”现象中重要利益相关者的互动关系图

通过梳理武汉大学樱花节与重要利益相关者间的互动关系，较为全面的了解武汉大学樱花节中各利益相关者所处角度、所受影响及后期反应。整体而言，武汉大学“樱花劫”的负面效应多于正面效应，也说明了武汉大学“被景点化”造成了不同利益相关者的利益冲突，而利益相关者的异质性致使利益冲突难以借助正常的景区管理方法解决，需要寻求足以兼顾各方主要利益的平衡点。

3.不同利益相关者利益诉求分析

武汉大学“樱花节”与各利益相关者的双向影响，呈现出较为明显的“内部-外部”互动关系。通过相应的资料整理和调查，绘制重要利益相关者主要利益诉求观点（如表1），发现利益诉求偏好的差异决定了利益主体的行为意向。

表1　：武汉大学樱花节的利益相关者利益诉求点

武汉大学樱花节的各个利益相关者诉求多围绕旅游体验与教学环境展开。武汉大学学生和教职工因群体本质的特点，拥有要求武汉大学为其提供良好的受教和施教环境的权利，因此其利益诉求偏好着重围绕教育与秩序；而后勤保障部作为武汉大学的行政职能部门之一，工作性质决定了利益诉求偏好侧重安全与政治方面。

游客选择武汉大学赏樱关键在于樱花在武汉大学人文建筑映衬下更显韵味，而浓厚文化氛围在樱花点缀下更具意境，因而游客利益诉求偏好不单是观赏，更多的是文化感知与熏陶。此外值得关注的是，游客利益诉求中的经济偏好。游客在缴纳武汉大学樱花节门票后，便在游览过程中与武汉大学校方形成了无形“契约关系”，游客有权就武汉大学未能提供健全的旅游基础设施和服务设施提出质疑。同时游客付出了旅游成本，自然希望能够取得相应或更多的体验价值收益，可见游客利益诉求中经济偏好强度仅次于文化与教育偏好。

此外，前文提到了媒体与公众在一定层面上代表公众发声，因而其利益诉求偏好更加侧重于社会、文化和安全。而就政府部门而言，经济、政治偏好是其持续关注的重点，而政府部门又作为人民公仆，其任何组织行为决策皆需要将社会公众的利益放在首位，因此利益诉求具有较高的社会和安全偏好。

（二）利益相关者的诊断分类

根据武汉大学樱花节与各利益相关者的互动关系和不同利益相关者的利益诉求，发现不同利益相关者群体对樱花节的潜在影响呈现威胁和合作两大态势。作为武汉大学内部的利益相关者，由于自身学习、工作及生活环境受樱花节影响较大，抵触情绪和消极态度较为明显，因此对樱花节的潜在威胁程度也较高。然而，一旦校方出台的樱花节相关政策能够较好的维持武大内部秩序，在一定程度上保证其利益诉求，较高教育背景和较高素质背景下的内部利益相关者便存在较高潜在的合作可能。由于内部利益相关者的潜在威胁可能和潜在合作可能均较高，因此将其分为综合性利益相关者。

游客作为武汉大学樱花节中最为重要的外部利益相关者，旅游体验是其最为关注的，而旅游体验的好与坏直接影响着武汉大学樱花节的口碑形象，同时因游客具有不同的人口特征，其旅游行为较难管理、约束和控制，因此游客对于武汉大学樱花节具有较高的潜在威胁可能和较低的潜在合作可能，将其划分为关联型利益相关者。政府部门作为武汉大学樱花节中受益最大、受损失最小的外部利益相关者，其对樱花节始终呈支持态度，因此政府为部门的潜在威胁较低且潜在合作可能较高的支持型利益相关者。由于媒体与公众并非武汉大学樱花节影响的直接相关者，即使其发布的负面舆论会影响潜在游客的旅游决策和口碑效应，只要负面影响力未超过游客的旅游需求度，就难以对武汉大学樱花节直接形成破坏型冲击，因此其潜在威胁的可能相对较低。也正因为媒体和公众非直接关联者，其潜在的合作可能也较低，因此将其化为为蛰伏型的利益相关者。

表2　：潜在合作与潜在威胁诊断分类矩阵

四种类型利益相关者在潜在合作和潜在威胁上的可能，为武汉大学校方应对相应利益相关者提供了相应的依据。然而仅了解潜在合作和潜在威胁并满足精准识别利益相关者特征的要求，因此借鉴“米切尔评价法”对四种类型进行再次细分。由于不同利益相关者对樱花节影响效应的反应速度、维权意识以及应对方式和手段存在较大差异，而这些均是精准评估利益相关者诉求的重要因素，因此选取主动性、权利性、时效性作为审查不同利益相关者的评价因子，揭示其在“樱花劫”中的参与角色，评估其潜在威胁和潜在合作的可能性。

表3　：基于米切尔评价法的利益相关者分类评估

武汉大学樱花节的一切活动对综合型和关联型的利益相关者，存在最直接的利益影响，因此对樱花节的关注度普遍较高、权益意识也较强，对政策和影响的感知和反应速度也最快。而樱花节对于支持型和蛰伏型的利益相关者而言，直接关联性较小，多表现为被动接收和观望，因此其主动性较差。然而樱花节的发展态势会对其决策产生重要影响，因此其权益意识较强；加上互联网技术的进步，自媒体的巨大影响力和覆盖面，加快了相关信息的传递速度，进而加快了了解樱花节信息的时效性。

（三）武汉大学“被景点化”的相关责任本质及对策探析

1.相关责任本质分析

高校在社会环境中起着重要的作用，具有公共性和公益性，拥有培养人才，发展科学、服务社会及文化创新的四大基本职能。与此同时，高校在办学育人过程中，以实现公共利益为宗旨，具有公平、公开、参与的属性特点，因而高校不可简单视为一般意义上的旅游资源。

武汉大学作为国内高水平的大学学府一，由于存在的特殊性，决定其负有公众教育和服务社会的基本责任，同时教育与科研也是武汉大学无可撼动的第一要务。而分享经济下，武汉大学最为国内最美高校之一，已成为热门旅游目的地，参观游览人数的不断增加，让其在“被景点化”的过程中越走越远。樱花及历史人文建筑作为核心旅游吸引物，其特殊的历史根源和文化价值，难以准确界定所有权和使用权，因此樱花节期间产生的诸多问题正是多种利益冲突交织下武汉大学道德责任矛盾的表象化。旅游利益关系的错综复杂，旅游活动的不可操控性，使武汉大学旅游吸引物公益性与公共性的矛盾进一步凸显了，也造成教育效用最大化与游客体验价值最大化的冲突。

高校中的学生和教职工作为国家的一类特殊群体，不仅存在着“受教与施教”的关系，也很大程度上象征着一个国家的教育科研水平和大学生能力，映射着相应的文化软实力，因此教育责任、文化责任、服务责任和社会责任不仅是武汉大学也是其他国内知名985、211院校学生和教职工负有的责任。而后勤保障部门作为维护学生和教职工正常、有序、安全的学习工作环境的职能部门，看似只为相关群体提供专门的服务，实则也是在保障国家高等教育的良好发展，为社会做着重要贡献，因此后勤保障部肩负着服务责任和社会责任。

游客在游览体验武汉大学景观之时，所做出的任何旅游行为都影响着武汉大学的内部教学和管理，校内任何不文明旅游行为也在不同程度映射出我国的居民素质不够高，公德教育普及有限等问题。因此倡导文明旅游行为，即是在强调游客旅游行为中的文化责任与社会责任。而“被景点化”的武汉大学在近些年的樱花节中实行“门票”制度，因此游客在购买门票进入武汉大学后，便与武汉大学形成了无形的契约关系，武汉大学校方也就承担着相应的经济责任。需要说明的是，由于武汉大学校方作为“被景点化”的核心利益相关者，因此不在表中体现。

每位公民都拥有言论自由的权利，而如今媒体和公众的任何言论皆存在舆论导向的可能，因此两方利益相关者具有相应的社会责任。而政府部门，正如上文提到的，是在武汉大学“被景点化”过程中唯一经济收益明显的利益相关者，因此其负有一定的经济责任。

表4　：武汉大学“被景点化”重要利益相关者责任本质矩阵

明确武汉大学“被景点化”中重要利益相关者的责任本质，对于制定合理有效的利益诉求平衡政策，建构与切实可行的旅游规范，也有助于基于责任本质优化武汉大学“被景点化”过程中的管理与调度，妥善引导各利益相关者的主体行为有着重要作用，旅游才得以最大化发挥其经济、文化和社会效应。

2.武汉大学“被景点化”的对策思考

通过分类，使精准掌握不同利益相关者特点成为可能。基于不同类型的利益相关者的特点，武汉大学校方可借助不同利益相关者特点，整合资源，制定符合其核心利益诉求的相关政策，尽可能平衡不同利益相关群体间的利益关系。针对整合型的利益相关者采取合作策略，尽力满足学生、教职工及后勤保障部门的合作，充分发挥其武汉大学主体群体的优势，既有利于提高武汉大学樱花节及“被景点化”过程中游客满意度，也有助于树立武汉大学优良的校园风尚。采用协调策略应对武汉大学“被景点化”的游客群体，最大限度满足游客的旅游需求，提供相对完备的旅游服务设施，充分发挥武汉大学的社会服务精神。而对于政府部门要采取结盟策略，主动寻求其帮助与协助，以便在旅游高峰期校园周边交通环境的调度与管理，必要时可接受方便人力、物力及财力的支持。对于具有强大舆论影响力的媒体和公众，在保证信息公开及时公开的前提下采取观望策略，并保持良好的双方关系，便于在出现较大规模的负面舆论，及时需求相关合作，发表公开解释和声明。

表5　：基于利益相关者诊断分类的应对策略

（四）解读樱花节“新政”的影响

2016年3月3日，武汉大学公布了《武汉大学关于加强樱花开放期间校园管理》的通告，通告宣布了2016年武汉大学樱花节的相关政策。由于武汉大学内多处维修施工，使校园承载能力大幅下降，管理困难和安全压力凸显，为维护学校正常的教学、科研和生活秩序，确保校园安全稳定，武汉大学在樱花开放期间（2016年3月10日-3月27日）采取“网络实名预约、限量免费、双重核验”的新管理方式，严格限制进校参观人数，同时主动劝导公众理性选择其它目的地出行①。

武汉大学根据国家文物局、教育部和省政府的相关要求，正在对樱花大道沿线的全国重点保护文物老斋舍、原理学院楼和标本楼等建筑进行整体维修，因此自2015年11月20日便对樱花最为集中的樱花大道全线进行了封闭，同时武大正门附近的卓尔体育馆、研究生院楼、文科楼等也正处于施工建设阶段。由于内部多处维修施工，校园内部旅游承载力大幅度下降，不适宜大规模游客进入参观游览，因此封闭赏樱主要区域，倡导公众选择其他目的地出行，实名预约，严格限流，实则维护了樱花节内部利益相关者和已预约参观游客的利益。

一方面，武汉大学内部校园维修存在较多安全隐患，已经影响到正常的校园治安和管理，樱花盛开时节游客的大量进入，不仅会造成安全隐患和管理维护难度进一步加大，同时也威胁到游客和内部利益相关者的人身安全，因此武汉大学樱花“新政”维护了其最基本的利益诉求。

另一方面，“新政”中明确规定：“工作日预约限额为每天1万人，周末预约限额为每天2万人。可进校参观的时段为工作日9：00-16：30，周末8：30-16：30。预约来校只允许从学校正门、附中门、西门、茶港门或文澜门5个校门经核验预约信息后进校①。武汉大学校方在新政实施后，虽然加大了对樱花节新政的宣传力度并且在多个自媒体平台上推送，但仍旧有部分顾客表示并不知情。而预约人数、预约进入路径的限制，与往年樱花节政策不同，游客数量大规模的缩减使诸多前来往武汉期间的游客在预约时间段被拒之门外，因此难免造成一定程度的负面效应。

总体而言，武汉大学樱花节“新政”较往年樱花节政策有较大的突破，尽可能的考虑不同利益相关者的利益诉求和互动关系，协调多方利益冲突，完善资源合理配置。

四、结语

高校作为社会资源的重要组成部分，负有无可替代的文化、教育、服务及社会责任，“被景点化”既已成为无法避免的现状，高校校方应采取积极态度有效应对。梳理其中错综复杂的旅游利益关系，进行相应的旅游行为规范和政策出台，旅游活动在一定的原则束缚和道德规范中进行，尽可能让旅游得以最大化发挥其经济、文化和社会效应。建立相应合理的旅游伦理规范，是高校冲破“被景点化”带来的旅游伦理困境的必然选择。

［注 释］

① 参看：“武汉大学关于加强樱花开放期间校园管理的通告”，网址：http://www.whu.edu.cn/info/ 1118/5114.htm

[1] 郭文婧.校园应追求“被景点”但不应“被景点化”[J].生活教育,2015(9):35.

[2] 滨兵. “被景点化”的大学[J].杂文选刊,2015(8):35.

[3] 吴雁华,傅桦.高校旅游资源类型与开发[J].首都师范大学学报(自然科学版),2001(2):86-92.

[4] 吴珊珊,马姣.高校旅游及其市场营销初探——以武汉大学为例[J].台声.新视角,2005(3):43-45.

[5] 张林.特色定位导向的高校旅游开发研究——以武汉大学为例[J].荆楚学刊,2015(1):73-78.

[6] 朱竑,田美蓉,欧阳颖.高等院校校园旅游研究[J].人文地理,2005(1):45-48.

[7] 龚伟,吕帅,程怡.高校旅游的开发模式及对策研究——以上海市高校旅游开发为例[J].云南地理环境研究,2006(3):105-109.

[8] 丁健,姚因全,周永章.广州高校旅游的客源市场研究——以中山大学(南校区)为例[J].桂林旅游高等专科学校学报,2005(3):71-75.

[9] 杨娟.大学生对高校旅游发展的感知态度——以中山大学南校区为例[J].市场论坛,2011(5):78-79.

[10] 温芳,段咏嘉.从《致青春》谈南京高校旅游的开发对策[J].中国市场,2014,26:103-105.

[11] 黄凤玲,方付建.高校校园旅游发展态势与管理机制——基于武汉高校的分析[J].理论观察,2014(2):142-144.

[12] R.EDWARD FREEMAN.Strategic management:A stakeholder approach[M].Boston:Pitman,1984:242.

Research on Colleges Taken as Tourist Attractions from the Perspective of Stakeholders-Take the Cherry Blossom Festival of Wuhan University as an Example

MA XIAODAN, ZHANG JUN
(Economics and Management School of Wuhan University, Wuhan Hubei, 430072)

Colleges which are taken as tourist attractions usually have unique tourist attractions attracting visitors who have cultural and spiritual preferences. Based on the point of university becoming a tourist destination, taking Wuhan university's Cherry Blossom Festival as a case tihs paper uses stakeholder theory to explore the reasons for various problems during Wuhan university's Cherry Blossom Festival on the background of the great development of domestic tourism. Through the analysis of the interactive relations and interests of stakeholders, it divides main stakeholders into four types: synthesizing, relative, supportive, and dormant. According to the diagnostic classification of stakeholders and the nature of the corresponding responsibility, it provides methods of solving the problem of Wuhan university being taken as tourist attractions.

Colleges being taken as tourist attractions; Stakeholders; Wuhan university; Cherry Blossom Festival

F590-05

A

1008-472X(2016)04-0036-09

2016-04-16

马晓丹（1992-），女，山东蓬莱人，武汉大学市场营销与旅游管理系，硕士研究生，研究方向：旅游文化与旅游营销；张 军（1965-），女，四川成都人，武汉大学市场营销与旅游管理系，副教授，研究方向：旅游文化，可持续发展及企业社会责任。

本文推荐专家：

郑道文，中南财经政法大学经济学院，副教授，研究方向：发展经济学英国文学。

罗知，武汉大学经济系，副教授，研究方向：发展经济学，制度经济学，国际经济学。