从《欢乐颂》的微博媒介形象塑造与传播探析国产

程琳

摘要：互联网用户规模日益扩大，用户上网时间显著延长，影视剧的网络营销成为其在互联网时代传播效果的重要环节，媒介形象的塑造是营销的重要方式之一。微博依据其特点，媒介形象的塑造具有社会化、参与式、碎片化的特点。其网络营销功能表现在信息发布、品牌推广、公共关系管理、活动营销和网络社区营销等方面，能够为网络营销目标的实现提供新的有效支撑。

关键词：媒介形象；微博营销

一、微博的媒介形象塑造与传播特点

（一）媒介形象的理解

栾轶玫在《媒介形象学导论》一书中对媒介形象的理解有两个方面：一是认为“媒介形象即社会中的具体或个体（公众人物、社会团体、国家机器、企业、产品、品牌等）通过媒介传播所衍生出来的公开形象，在某种意义上等同于公众形象。在这层含义里，媒介是以表现形象的传播介质的形式存在，而并非作为形象主体。”二是认为媒介形象是指媒介组织自身的形象。在本文中，使用的是媒介形象第一个层面的意义。“形象”本身即是一种介质，是连通人的认识与现实生活的途径。在现实生活中，由于活动范围的局限，媒介形象由于其易获得性，成为人们用以了解现实的重要方法。

（二）微博的媒介形象塑造特点

1.社会化的表达

从传播者而言，微博的发布主体社会分布广泛，以话题的关注度为建立联系的前提，而非传统意义上的专业程度。从受众而言，微博上绝大部分的发布、转发和评论，通信对象并不特定，所有关注者以及网友都可能是受众。基于社会化的发布以及共同话题的关注，使得就同—个话题的大规模协作成为可能。

2.参与式的表达

（1）复制性强。数字化的社交媒体，让文本的复制变得更加容易，传播也更加迅捷。用户在阅读的同时，也在进行观点的复制，并将观点进行传播，即转发。通过复制转发，参与变得更加容易，观点的传播也获得了链式的扩散。

（2）UGC加工。微博中的UGC加工主要分为文字、图片、视频三大类。用户收集、存储、传播原有的媒介文本，将自己的思考加入到原有的文本中进行传播生成新的意义。用户不再是被动的受传者，同时也是积极的内容生产者和传播者。

（3）社群化。用户以对相同话题的兴趣形成社群，媒介形象的塑造中，传播者通常将自己的“剧本”内容发布，形成“邀请”，用户在微博的拟剧状态中基于兴趣对话题进行“参与”，形成与发布者的“协作”，并与其它参与者之间形成“对话”与“交流”。

3.碎片化的表达

（1）传播时空的碎片化。麦克卢汉认为“媒介即信息”。移动媒体的使用与普及，以其接触的便捷性，使得人们可以抓住几乎所有的空余时间来进行传播活动，这样的传播方式既满足了传者随时随地的表达欲望，也满足了受众可以抓住空闲时间即时方便地接收信息的信息需求，这样就使得传播环境的时空进一步砰片化。

（2）传播内容的碎片化。微信的表达限制在140字以内，对传播信息内容长度的限制，使得传者在进行传播活动时只能表达事件中最为主要的部分，这就使其更加注重表达的简练，强调信息传播的速度，而非内容的全面性。这些“碎片化”的信息因其简短、零散，使得人们获得的信息更加丰富多彩，满足了人们对信息获取的基本需求。

二、欢乐颂的微博媒介形象塑造与传播

（一）《欢乐颂》电视剧的媒介形象塑造

《欢乐颂》的很多传播链条，都是采用营销大号首发——带动UGC用户——公号跟进热点的顺序，铺开病毒式传播网络。

1.发出邀请

制作方。在电视剧播出之前，准备好切合剧情的话题，按照播出剧情发展的阶段，在社交媒体上进行话题讨论。在传播方式上符合受众的媒介使用习惯，在话题内容上契合了剧情播出的进程。由《欢乐颂》衍生的微博话题超过30个，如在开播之初的#欢乐颂剧组有毒#话题，指出剧中的天涯帖子，角色的脸书账户以及微博账户都真实存在，并且相互之间有互动。并且和前期的《琅琊榜》和《伪装者》的助力下，塑造了“绝不拍异性恋”的剧组形象，通过对“安樊”、“安曲”“安总攻”的话题抛出，为电视剧在开播之初就积攒了各种CP党。在制作方前期名声的基础上成功塑造了剧组认真敬业、剧情有百合线、台词深刻有哲理的三个媒介形象。

2.网友参与

（1）视频。在网络UGC传播中，视频的二次加工数量十分可观，用户根据自身对剧情的理解和偏好对视频进行剪辑改编，UGC视频的传播，是用户自发的传播活动，同时也为剧目的营销进行了又一次助力。如，在网络中自发组成的“安樊”“安曲”两种剧情解读，对剧情加工的视频传播范围十分广泛。

（2）图片。关于剧情中#赵医生我脚崴了#表情包的制作，后续剧情的剧照在微博中的发布以及UGC的PS主人公配对剧照，都成为在剧情播出期间社交媒体的传播热点。

（二）角色的媒介形象塑造

角色微博营销是《欢乐颂》营销的一大亮点。剧中角色使用的道具微博账号，在现实申请中均依照剧中的人设，并且有专门的人员运行，按照角色设定以及剧情进展进行微博发布，将剧情延伸到了现实生活中。

内容主要分为两大类，一类是剧情需要出现的微博，作为道具出现。另一类是为了在现实生活中塑造人物形象出现的微博。

（三）微博营销的特点

1.裂变式传播

相比于传统媒体的两级传播，微博传播的方式扩散速度更快，范围更广。制作方将话题在影响力较大的营销号进行发布，设置议程，话题获得关注以后，各个以及受众，变成信息的二次传播者，继续向自己的粉丝扩散，传播方式呈现出链式传播的几何速度。在此过程中，二级中心点起到的作用尤为重大。

2.目标受众精准

相比于传统媒体的被动接受，微博的受众多是基于自身兴趣的主动关注，主动性很强。这种主动权可以大大降低类似电视广告等营销形式给受众带来的强迫感和抵触情绪，反而能使用户在一个主动获取的心态下接受电视剧的各种营销信息，并带动更多的潜在用户。

3.发布自由方便，营销成本低廉

微博对进驻的个人和企业都是免费开放的状态，而且没有发布数量、发布时间的限制，这种无门槛准入模式大大降低了电视剧的营销成本。个人和组织均可以成为营销的主体。

4.监测评价，引导舆论

利用微博进行电视剧营销的另一个优势是微博可以进行舆情监测，随时掌握观众舆论走向，发生负面评价时可以及时进行危机公关，挽救电视剧的形象。同时可以利用微博进行互动，通过对信息量的发布设置议程，并引导舆论。