基金行业形象的11个认知鸿沟（上）

王晓乐

行业声誉的本质是被社会公众所理解的行业形象，通过发掘“认知鸿沟”有助于深入理解基金业的形象之惑。

专业性定位与

实际业绩之间的认知鸿沟

和专业理财、专业服务的口号相对比，公众从媒体上获得的信息和基金公司一贯诉求的定位存在着巨大的反差。社会公众往往认为：基金公司的专业性就该体现到高于普通非专业人士的收益率上。然而，现实让公众和新闻界体验到了这种“误解”的残酷。早在2012年就有媒体报道，从2007年到2011年，国内基金公司共为投资者创造盈利255.07亿元，基民总体盈利为3%，跑输于大盘，而基金公司累计提取的管理费却高达1467.88亿元，是基民同期盈利的5.75倍。

基金公司打出的“专家”的旗号，加之在牛市时曾争相用业绩说话，给广大投资者带来一种心理暗示甚至是误导：专家的能力、水平和洞察力一定会高于常人。但从多年的基金业业绩看，消费者把它作为一种专家理财的产品的观念是弊大于利的，基金仅是一种理财工具，基金公司是专业性的资产管理机构，不是“股神式”的专家理财。

而且，基金业的专业性形象也受到诸多负面新闻报道的影响。比如曾屡次出现的“地雷股”事件，让一些基金公司被冠上了“踩雷专业户”的称号，进而影响了基金业的整体形象。

基金持有人亏损与基金公司（股东）赢利之间的认知鸿沟

公众之前往往认为，基金持有人和基金公司之间“应该”是利益一致的，但随着信息的披露，公众倾向于认为基金公司和股东是“一伙的”，“基金持有人”只是一群“待宰的羔羊”。由于一家基金公司的资本金通常为几个亿，这几个亿却可决定一家可能操作数百个亿、上千亿资金的基金公司的命运，所以持有人在不能用手投票的前提下，只好用“脚”投票（赎回），用“嘴”传播（咒骂），这便进一步伤害了基金行业的整体形象。

但同时基金公司也有怨言，他们认为，目前常见的股东变动问题极易导致管理团队变动，这又进而影响了基金公司的长远发展。加之证券公司、银行作为基金公司大股东和基金业务相关性更大，基金交易（分仓）费用、托管费用、发行费用将直接影响到证券和银行的业绩报表，所以这一类股东（证券系或银行系基金的大股东）对于基金公司的控制相对严密。基金公司管理层认为，股东的过多干预对于基金行业的整体形象影响远远大于内部人控制的影响，“穷庙富和尚”的负面影响也会直接影响基金持有人信心。

由此可见，基金公司股东、基金公司及其管理层、基金投资持有人三方的利益冲突，相互间的不信任的认知鸿沟横亘于三者之间。

全面、严厉的监管与

内幕交易之间的认知鸿沟

《证券投资基金管理公司管理办法》、《证券投资基金管理公司公平交易制度指导意见》、《证券投资基金信息披露管理办法》、《关于做好大额交易和可疑交易报告》、《基金行业人员离任审计及审查报告内容准则》……一系列法规对基金业的监管不可谓不严格、不全面，但对于通过大众媒体来了解基金的普通公众而言，由于信息严重不对称，以“老鼠仓”为代表的内幕交易让行业与基金持有人同时深受其害。近日，被称为史上“最大老鼠仓案”的陈志民案二审审结，涉案金额高达18.84亿元，这样的行业污点深深地刺痛着基金持有人的敏感神经。

业内激励机制缺失与管理运营成本过高之间的认知鸿沟

根据国家统计局统计，金融业2015年年平均工资是114777元，领跑榜单，是同年全国城镇非私营单位就业人员年平均工资的1.85倍。金融业本身的薪酬水平本就远远高于国内其他行业，基金业亦不例外。但基金业却普遍认为，目前激励机制的缺失导致了大量优秀基金经理的流失。2015年《21世纪经济报道》一篇报道调查发现60%的基金经理的年收入在30万～60万元，而所谓年薪百万，只是在资产规模排名前20名的基金公司。相比较数以十亿计的基金管理规模来说，公募基金经理的待遇确实难与其他从事资产管理的专业人士相比，这种体制问题可能会直接影响到基金自身的业绩。一方面激励不足体制受限，另一方面运营成本水涨船高，基金公司的发展也在遇到瓶颈。

一般认为，对于管理层的股权激励是促进基金公司股东、员工和持有人利益绑定的主要激励与约束机制。2010年就曾有某基金公司副总经理提交过一份关于探索基金公司股权激励的全国政协议案，建议基金公司开展股权激励新老并重：允许具备条件的基金从业人员等专业人士参与新基金公司的发起与建立，而对于已经成立的老基金公司，可以通过股权激励鼓励员工持股。

随着监管部门对相关问题的重视、相关制度的完备，上述现象有望得到根治，证监会基金部专门下发的《中国证券期货行业人才队伍建设发展规划（2011—2020年）》已经提到，“参照国际惯例，加强与国家有关部门的沟通协调，探索实施主管和员工持股、期权、企业年金与经营业绩挂钩的长效激励机制，增加行业经营机构核心员工的稳定性，有效缓解人才流动频繁和流失加剧问题，推动行业持续健康发展。”

过度依赖渠道与渠道客户风险承受能力之间的认知鸿沟

众所周知，国内基金销售的现状是“渠道为王”，公募基金不得不依赖银行渠道销售，向银行支付的尾随佣金让基金成为了“为银行打工”的机构投资者。

但这种局面的更深层问题在于：银行渠道所提供的潜在客户（主要是缺少金融理财知识的中老年投资者）往往倾向于比照银行存款和银行理财产品的固定收益特征。这类客户在选择基金时，会有意无意地把基金当作银行存款或者理财产品的替代品，缺少风险意识和理财经验，因此，当市场处于弱势条件下，他们会选择赎回而不是追加投资，同时还会对基金公司和基金产品的高风险性和银行产品的固定收益属性予以对比，将之理解为销售误导。因此，在基金销售中，一定要继续强调销售适用性原则，根据基金投资人的风险承受能力销售不同风险等级的产品，把合适的产品卖给合适的基金投资人。

此外，新基金发行时相当比例的认购客户是银行渠道的员工和客户经理，当新基金封闭期结束后，这一批客户往往选择第一时间赎回，于是出现了新基金发行越多亏得越多的两难结果。同时，券商渠道在新基金发行时也会承担“帮忙资金”的角色，有的券商系在新基金发行时，券商客户经理和研究员会被强制摊派基金购买任务，新基金封闭期结束后，他们也和银行员工一样选择“退潮”。此时基金公司的渠道同时是寻找“套利空间”的大客户，这种身兼二职的“大客户“，其风险承受能力更加脆弱，更可能导致基金形象被渠道“绑架”的结局，“帮忙资金”只会越帮越忙，最终影响到整个基金行业的形象。（作者为中央财经大学金融品牌研究所所长、文化与传媒学院副院长、广告系主任） □