基于因子分析的A饮品消费者满意度实证研究

(华北水利水电大学管理与经济学院 河南 郑州 450046)



基于因子分析的A饮品消费者满意度实证研究

朱雪芹杨蓓蓓

(华北水利水电大学管理与经济学院河南郑州450046)

本文基于A饮品上市前的为期两个月的涉及省内五大城市32个点的有关A饮品上市前的大型市场调研，为了判断调研结果是否真实可靠并找出对满意度影响较大的因素，利用因子分析对口味测试部分进行了实证检验。在验证了其真实可靠的基础上，得出消费者对A饮品的满意度虽与a因子有关，但消费者对A饮品的酸度、甜度、爽滑度、粘稠度、余味等普通指标更大程度的影响着消费者对A饮品的满意度，是a特殊因子影响力的两倍。故而建议，在产品上市推广过程中要尽量选取a受欢迎的地块作为主要市场，还要充分考虑目标市场对各类普适指标的偏爱程度。

因子分析；A饮品；消费者满意度；实证分析

一、引言

随着市场竞争日益激烈，企业需要时刻关注消费者对自身产品的满意度变化，甚至是在产品上市之前就要对消费者满意度进行初步判定，并根据此次判定来对产品进行调整或改革。

A公司打算推出一款新产品—A饮品，为了更好的预测新产品上市可能遇到的问题以及未来可能受欢迎的程度，并根据消费偏好来定位产品，调研组按计划进行了座谈会、定点街坊与口味测试三个环节。座谈会主要约访省内五大城市(郑州、洛阳、平顶山、开封、安阳)的不同人群，按地域分别进行会谈，了解消费者的需求偏好。定点街坊主要采用问卷的形式在省内32个考察点进行拦截，以进行大数据统计分析。口味测试则在5个主要城市进行拦截邀约以品尝样品，测试消费者对产品各个指标的满意程度并给出建议。

由于口味测试能够针对性的对产品各个指标做出满意评判，且最后有一个综合评价指标，为了判断调研结果逻辑是否正确、数据是否真实有效，并找出对满意度影响较大的因素，笔者在这里利用因子分析对口味测试部分进行实证检验，也为其他部分的检验提供参考。

二、消费者满意度的研究现状

消费者满意度的研究始于20世纪60年代，以1965年卡多佐首次发表相关研究论文为标志。现在一般认为消费者满意是指消费者对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。

瑞典率先于1989年建立了全国性的顾客满意度指数，即瑞典顾客满意晴雨表指数(SCSB)，该模型不是对某一产品或单独某次服务进行评价，而是综合评价消费者所有的购物经历和服务体验。累积顾客满意能更好的预测消费者将来的购买行为以及企业的绩效。事实上，顾客满意度指数是在差异理论的基础上发展起来的，即如果消费者所感知到的产品价值与消预期期望相一致，或感知价值超过预期期望，则消费者表现为满意；如果消费者的感知价值低于预期期望，则消费者表现为不满意[1]。

在国外研究的基础上，我国学者针对我国消费者的特点，提出了我国的顾客满意指数模型。该模型是一种因果关系模型，它由多个潜变量构成，模型中共选择了6个潜变量，其中，顾客满意是结果变量；感知质量、预期质量、形象和感知价值是顾客满意的原因变量；而顾客忠诚则是顾客满意的结果变量[2]。在这里，由于是新品上市，只考虑产品本身相关因素。

目前,对消费者满意度采取了两种研究路线。其一是从管理学的角度,采取专家评价法或模糊评价法确定构成消费者满意度的各要素以及各要素之间的权重。此类方法的最大特点是依据专家经验而非消费者实际感知。另一种研究路线则是从消费心理学的角度出发,将消费者满意度加以操作性定义,继而通过问卷调查与其他方法调查消费者取得有关数据,然后加以统计处理,得出构成满意度的各要素的权重[3]。此类方法的最大特点是满意度之间的权重是由消费者感知所决定。

随着对消费者满意理论研究的深入,学术界的研究方法也在不断创新。进入21世纪,消费者满意研究所采用的数据处理方法有SPSS统计分析技术和结构建模技术，本文就是通过SPSS20.0软件进行的。

三、数据来源及处理

(一)数据来源

口味测试在河南5个主要城市(郑州、洛阳、平顶山、开封、安阳)同时进行，每个城市执行样本量150个，按照10%的备份，共计实际访问825个样本，经过筛选，获得有效样本760个，有效率92%。

(二)数据处理

测试问卷的内容分为消费者人口学特征和A饮品满意度评价2个部分:

(1)消费者人口学特征，包括居住地、性别、年龄、职业、收入、受教育程度等方面。

(2)A饮品满意度评价选取了11个指标，采用李科特五级量表，每个指标分别按照“非常不满意”、“不满意”、“一般”、“满意”、“非常满意”设5个等级，其对应得分为1、2、3、4、5分。

(三)调查对象基本情况

口味测试的调研人群基本特征有：性别比例上，男性50%，女性50%；年龄结构上，25-30岁占25%，31-40岁占50%，41-45岁占25%；家庭月收入在5000元以上，饮用饮料频率每月1次以上的具有良好分辨能力的消费者。

四、研究方法与数据分析

(一)研究方法与指标选取

因子分析法是探讨存在相关关系的变量之间是否存在不能直接观察到的但对可观测变量的变化起支配作用的潜在因子的统计分析方法。因子分析是在众多相关因素中求出潜在的起支配作用的少数几个因子来综合反映全部变量的大部分信息，也就是通过降维技术求出少数几个公共因子，使其尽可能多地保留原始变量的信息且彼此不相关，然后根据因子的方差贡献率确定每个因子的影响力，即重要程度[4]。因子分析法的数学模型意义决定了其在研究游客满意度中的有效性数据分析使用SPSS20.0软件进行。

基于对消费者满意度的理解,本研究从A饮品的气味、口味、口感3个方面来衡量消费者满意度。从对气味、口味、口感的认知、判断和评价影响消费者的情感反应。因此,在涉及气味、口味、口感的诸多因素中,我们从构成饮品的基本指标中选取了11个主要评价指标(如表1)，研究表明，对于饮品，这11个通用指标足以涵盖产品基本物理特性。

表1 评价指标

(二)因子适当性检验及公共因子的确定

表2给出了KMO和巴特勒球形检验的结果,KMO统计量值为0.908,巴特勒球形检验的P值为0.000,这些说明此数据非常适合进行因子分析。

表2 KMO和Bartlett的检验

在因子提取中以特征值大于1的原则确定因子个数。

由表3可见,共有2个因子对应的特征值大于1,因此应提取相应的2个公共因子。从累积方差贡献率可以看出,前2个因子已经解释了方差变异中的85.085%,包含了评价指标的大部分信息。因此,可以将原始的11个评价指标划分为2类,再对样本进行进一步的分析。

表3 解释的总方差

由表3可见,第1个公共因子的方差贡献率为56.363%,即第1个因子对总体满意度的影响程度非常高,远高于第二个公共因子的影响程度。为了确定公共因子分别由哪些指标构成,需要对因子载荷进行方差最大化旋转。通过每个公共因子包含的高载荷评价指标的意义,给因子命名,以明确公共因子所包含的信息。

表4 旋转成份矩阵a

表4显示,第1个公共因子在普适性指标上有较大载荷,因此第1个公共因子可以定义为普适性因子。第2个公共因子在有关a味的指标上有较大载荷,因此第2个公共因子可以定义为a特殊因子。

表5 公共因子解释

通过对2个公共因子贡献率的考察,普适性因子的相对权重超过了66%,是影响消费者满意度的最重要因素。影响程度位列第二的a特殊因子相对权重仅为33.76%，大约是普适性因子相对权重的一半。

(三)因子得分

为了进一步分析消费者对A饮品的具体评价,还需要继续计算因子得分。

表6 成份得分系数矩阵

由上述因子得分矩阵可以得到因子得分的表达式如下:

F1=-0.202*P1.1-.0251*P2.1+0.093*T1.1-0.036*T2.1+0.183*T4.1+0.313*T6.1+0.220*T8.1+0.210*T10.1+0.161*M1.1+0.239*M2.1+0.261*M4.1

同理可得F2的因子得分的表达式。由因子得分的表达式可计算出各因子得分,这里将得分标准化为百分制。普适性因子F1的得分为77.44分,a特殊因子F2的得分为62.45分。以各因子的贡献率为权重得到综合得分的表达式如下:

F=(56.363＊F1+28.722＊F2)/85.085

这里同样将得分标准化为百分制,得出综合得分为72.37分。

(四)消费者满意度与因子得分的比较

描述统计分析可得，消费者对A饮品的总体满意度均值为3.64，标准差为0.997，标准化之后得分72.8分。明显可以看出，总体满意度得分与综合得分的分析结果一致，其中普适性因子对总体满意的影响最大。

五、结论与建议

(一)结论

通过以上数据分析，可以得出消费者对总体满意度得分与因子分析后的综合得分的结果一致。可以从这部分验证来得出此次调研比较成功，真实性与可靠性比较高的结论。此种验证方法也可以为其他部分的验证提供参考。

通过以上分析过程，我们还可以看出消费者对A饮品的满意度虽与a因子有关，但消费者对A饮品的酸度、甜度、爽滑度、粘稠度、余味等普通指标更大程度的影响着消费者对A饮品的满意度，在因子分析中，这部分占比高达66.24%，是a特殊因子影响力的两倍，可以推测这部分权重和大概为与a相关指标权重和的两倍，为构成消费者满意度的各个指标的权重分配提供依据。

此外，根据消费者对A饮品的总体满意度得分在72分左右，足以看出A产品的整体气味、口味、口感仍有待加强。从普适性因子与a特殊因子的得分来看，a特殊因子调试空间较大，这就需要将口味测试与定点街坊的统计结果相结合，再根据座谈会所得的详细原因，综合得出调整方案。

(二)建议

从以上结论出发，提出三点建议：

1.在产品上市推广过程中要尽量选取a受欢迎的地块作为主要市场，便于推广并获得目标受众的认可。一方水土养一方人，一开始就容易接受的产品口味总比通过广告宣传教育来的更容易，推广成本更低。所以要先从比较容易接受a口味的地域入手，待到时机成熟再进一步扩展市场。

2.更要充分考虑目标市场对各类普适指标的偏爱程度，对产品做出适当调整。A产品在本质上只是一款饮品，只要是饮品就不能忽略饮品的基本特性，酸度、甜度、爽滑度、粘稠度、余味等指标都必须考虑在内。如果这些普适性指标都没办法让消费者满意，那即便是a的口味非常受欢迎，也是无用的。

3.从宏观上考虑，消费者满意度往往不只是产品本身一两种主要因素的原因，在产品的上市推广过程中要充分考虑感知质量、预期质量、形象和感知价值四个方面的综合作用，以提高消费者满意度，最终提升客户忠诚度。

[1]Oliver，R.L.A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions·Journal of Marketing Research，1980.

[2]刘新燕，杨智，刘雁妮，万后芬.大型超市的顾客满意度指数模型实证研究[J].管理工程学报，2004(03)：96-101.

[3]汪侠,张泽华,张洪.游客满意度研究综述与展望[J].北京第二外国语学院学,2010(1):22-29.

[4]王芳.主成分分析与因子分析的异同比较及应用[J].统计科学与实践,2004(2):26-29.

[5]李旭,陈德广,周伟伟.基于因子分析法的开封市菊展游客满意度研究[J].地域研究与开发,2012,10(5):166-169.

[6]林峰.基于因子分析法的老字号餐饮企业顾客满意度实证研究[J].旅游学刊,2009(7):53-58.