全媒体视角下军事类真人秀节目的创新之道

文/李 东 焦亚楠

全媒体视角下军事类真人秀节目的创新之道

文/李 东 焦亚楠

真人秀节目是指以电视传媒为介质，“由普通人（非演员）在规定的情景中，按照预定的游戏规则，为了一个明确的目的，做出自己的行动，同时被记录下来而做成电视节目”。军事类真人秀作为真人秀节目的一种，一般是指以军事元素为核心，在展开的过程中宣扬军旅文化的真人秀节目。在电视媒体竞争日益激烈的今天，本文力图从全媒体的视角探索军事类真人秀节目的创新之道，为我国军事类真人秀节目的发展提供可供借鉴的发展策略。

我国军事类真人秀节目的发展概况和特点

起步探索阶段。我国最早播出的军事类真人秀节目是央视军事频道在2007年推出的《超级战士》，节目的参与者为在某项科目中具备顶尖技能的现役军人。节目以竞赛的方式进行，每一期节目会设置与参与者所掌握技能相符的挑战项目。这档节目的专业性较强，使节目内容的受众面较窄。总体来看，这档节目播出时间虽然在国内军事类真人秀节目中是最早的，但情节设置单一、后期制作简单，限于军事类题材节目本身的敏感性在营销策划方面也显得十分保守，与真正意义上的真人秀节目有较大的差距。此阶段主要是我国军事类真人秀节目的探索阶段，节目的整体制作水平显得较为粗糙、节目内容单一。

迅速发展阶段。2012年，我国真人秀类节目大爆发，大量真人秀节目进入观众视野，军事类真人秀节目也不例外。在这一年，由武警云南省总队、云南卫视、天择传媒三方联合推出了真人秀节目《士兵突击》。这档节目相较于《超级士兵》，在角色选取上更加贴近受众，在情节设置有所提高，播出时段也更加符合真人秀节目的标准，但收视率与同时期其他种类的真人秀节目相比还是存在较大差距。2013年，由北京卫视和解放军电视宣传中心联合制作的军事真人秀节目《防务精英之星兵报到》在北京卫视播出，其最大的突破是加强了节目的明星元素，突破了传统军事类电视节目中军人作为单一主角的制作限制。这档节目相较于之前的节目在选题、制作等方面有了一定的进步，在同时期的真人秀节目中占据了一定的地位。2014年，江苏卫视与山东卫视分别推出了《火线英雄》《烈火雄心》两档军事类真人秀节目。与《星兵报到》相同的是，两档节目也将参与者定为演艺界明星，并通过明星效应与消防、救援领域的独特角度在当年取得了不错的收视率。此外，江苏卫视在2014年还推出了真人秀节目《超级女兵》。这档节目与同期军事真人秀节目相比最大的区别在于采用了独特的女性视角，使这档节目更有区分度，不足之处在于内容设置刻板，情节单调，营销宣传方面也有待提高。此阶段我国军事类真人秀节目迅速发展，在节目形式和内容上都有了很大的创新和提高，但仍然难以建立广泛吸引受众的平台。

理性回归阶段。湖南卫视在2015年引进了韩国MBC电视台的军事真人秀节目《真正男子汉》。节目在参与者选择上采用了六位一线男明星；在内容上增强了节目表达中的故事性，使节目内容更加丰富；在包装宣传上除了充分利用明星的吸睛效应以外还广泛应用各种社交平台进行宣传；在制造话题的同时提高了节目的关注度，缺陷是单纯依靠引进难以持久，创新力不足。随着我国真人秀节目的发展成熟，军事类真人秀节目也在此阶段得到长足的发展，在节目创新和包装营销上均可与其他性质的真人秀节目相媲美，且其发展逐步回归理性。

另外，我国军事类真人秀节目的发展主要形成了三大特点。一是央视到省级卫视的扩散发展。总体来看，我国大陆播出的军事类真人秀节目呈现出先从央视开播后扩展至各省级卫视的特点。先是2007年央视的《超级战士》，再到各省级卫视的全面开花（《士兵突击》《防务精英之星兵报到》《火线英雄》《烈火雄心》《超级女兵》《真正男子汉》，我国军事类真人秀节目呈现出其独特的发展特点，这一点是与其他类真人秀节目非常不同的。二是节目形式逐渐多元化。我国的军事类真人秀节目由原来较为单一的节目形式逐步向多元化的方向发展，节目内容与时俱进、越来越贴近现实，由最初的《超级战士》到最新的《真正男子汉》，可以看出我国军事类真人秀节目已经逐步打破思维定势，形式、内容均不断创新，营销包装等手段不断进步。这是与我国广播电视行业的整体发展分不开的。三是收视率及传播效果进一步提高。在军事类真人秀节目质量整体水平提高的基础上，其收视率和传播效果进一步提高，在影响上已经引起各级电视台的重视。

我国军事类真人秀节目存在的问题

节目内容单一。从我国目前已有的几档军事类真人秀节目来看，除了从韩国引进的《真正男子汉》外，节目内容大都采用挑战过关、层层淘汰的展开机制，这种节目设置方式过于单调且受众面较窄，对军事常识并不十分了解的观众并不能理解这些挑战本身的难度，也就难以体会选手置身其中的感受，这就导致观众与真人秀节目产生了距离，使节目无法对观众产生长期的吸引力。另外，单纯的技能挑战并不能有效地展示参与者的精神世界与参与者之间的人际互动，也制约了节目对于参与者的全面展示。

参与者选择有待完善。参与者作为真人秀节目的核心，对真人秀节目的成败起着关键性作用。笔者认为，军事类真人秀虽然以其军事题材为吸引观众的招牌，但在参与者选择上却不一定仅选择军人。《超级战士》、《士兵突击》第一季、《超级女兵》在参与者选择上选择了现役士兵，这虽然在一定程度上可以满足受众对于军人群体的好奇，但这样做的局限性也十分明显。首先，军事类题材本身要讲究政治性与保密性，将现役士兵置于真人秀的秀场上给节目的包装制作、营销造势带来了困难，使其不能像一般娱乐节目一样发挥自如。其次，军人群体与一般观众之间存在较大的心理差异，观众难以体会参与者的心理感受，缺乏参与感直接影响了节目的传播效果。最后，在参与者性别选择上，除了《超级女兵》之外，其他军事类真人秀节目全部只采用男性参与者，单一的性别视角限制了节目的受众面，千篇一律的男性形象也使节目缺乏新意。

营销策略落后。在节目的包装营销方面，军事类真人秀节目相较于其他真人秀节目存在包装、营销策略落后的问题。我国现存的军事类真人秀节目在播放渠道上大都只采取了电视媒体播放加网络媒体播放的推广渠道，在营销推广方面也鲜有运用微博、微信等公众平台进行宣传的案例，这在真人秀节目日趋白热化的今天显得尤为落后。

军事类真人秀节目的创新策略分析

选题策划的创新。电视节目的创新离不开节目本身涵盖内容和素材的创新，军事类真人秀节目首先应当在节目选题、节目内容和节目结构等前期准备阶段进行创新研究。剖开真人秀节目华丽的包装，真正可以支撑其长远发展并长久地吸引观众的还是节目本身的内容质量。“三网融合”、全媒体的时代背景下，“内容为王”依然毫不过时。挖掘好的选题，对内容进行专业、精细地制作，创新节目结构等都不失为良策。军事类真人秀具有鲜明的军事神秘色彩同时融合真人秀节目“真实、冲突、刺激”的特点，看似矛盾的双方激烈碰撞，可以产生意想不到的火花。这类节目本身已具有吸引观众的基础，但是涉及军事题材牵扯的敏感问题，对此类节目内容的把握要格外谨慎。笔者对目前国内几档军事类真人秀节目研究后发现，相较于《士兵突击》的清一色“兵哥哥”嘉宾和《真正男子汉》的全明星阵容，以后的此类节目可以尝试采取“明星+军人”的组合，即邀请具有“粉丝”号召力的男明星外加一定数量符合观众审美追求的军人参加。对于明星的选择，可以不仅仅局限于中国大陆和香港、台湾地区，还可以涉及其他国家的当红男星，此外，也可适当增加女性。至于军人的选择可以在节目开播前，依托各种社交平台和其他电视节目平台将具有一定“粉丝”基础的“网红兵哥哥”“美女警花”向观众推出，顺势做投票活动，扩大影响，增加盈利。每一期节目的嘉宾也可以采用“5+N”模式，即5位固定嘉宾和N位不固定的嘉宾，增加节目的新鲜度，吸引观众。在宣传的同时要做好全媒体背景下的借势营销，最近大热的韩国电视剧《太阳的后裔》在国内爆红，可以加大“军官”形象宣传。

社交媒体的创新营销。利用社交媒体宣传要把握好时机，在节目的预热、播出和后续阶段都可以大做文章，微博、微信还有其他的自媒体平台都是营销宣传很好的途径。《真正男子汉》的官方微博创建于2015年2月25日，第一条微博发布于2015年3月8日，第一期播出时间为2015年5月1日，在开播前主要发布宣传片主题曲及嘉宾介绍等内容，同时相关明星转发微博，预热节目。开播期间每一期进行宣传，第一季节目结束后微博仍持续更新。截至今年3月底，《真正男子汉》官方微博共发布1537条微博，吸引“粉丝”21万人。但就结果和影响来看，其显然没有成为很好的宣传阵地。这并不是单一的偶然现象，《超级女兵》的官微维护情况类似，《星兵报到》《士兵突击》甚至并没有建立官方微博。这是营销上的失误。真人秀节目，尤其是一档全新的真人秀节目，要在其他节目中突出重围，引起大众的注意，一定要利用好社交网络，通过自媒体进行“人际传播”是不错的选择。2012年横空出世的《中国好声音》就是率先在微博上通过网友转发，节目播出第一期便引起大众注意。微博营销除去传统的转发送礼、官方推送、转发抽奖之外，还可以头脑风暴出创新的营销方式，如“粉丝”数节点送大奖、微博原创宣传语大赛、节目嘉宾互动活动抽奖、微问答等。抓住有利时机炒热相关话题也不失为一良策。利用好微博营销是真人秀节目迅速传播的重要手段。同时，其他的社交媒体（如微信、豆瓣、知乎等）也可以深度开发利用。

纸质图书、移动阅读的同步发行。节目的同名书籍或相关的系列书籍（包含纸质版和电子版）可以在一定程度上促进节目的宣传同时为节目的多角度营销盈利提供良好的途径。除节目同名书籍的出版外，若节目的主持人或嘉宾具有较高的知名度和号召力，可以利用“粉丝”经济进行相关图书策划。作为《非诚勿扰》的爱情点评师而为人熟知的乐嘉，趁势就推出了《跟乐嘉学性格色彩》《色眼识人》《本色：写的是我，说的是你》《写给单身的你：如何通往自己想要的幸福》等书，赚够人气的同时也进一步宣传了节目。林青霞在参加完湖南卫视的真人秀节目《偶像来了》后也意欲出书记录相关点滴，书还未成形“粉丝”就已迫不及待想要收藏“女神的新作”。这种跨界的合作于明星于节目都大有裨益。

军事类真人秀节目在此方面的策划鲜有动作，笔者认为军事类真人秀节目大可以在此方面做文章。节目可以考虑为参与者推出写真书，回忆其在军营生活的点滴。这样不仅可以进一步推广艺人明星，同时也增加节目的关注度，一举两得。当然这只是在原有综艺节目出版案例中借鉴来的方法之一，大家还可以发散思维，跨界融合，利用多种媒体手段在移动阅读领域做文章。

全面覆盖同名大电影和手机游戏。借势推出节目相关的同名大电影促进军事类真人秀节目的推广，扩大军事节目的影响。《爸爸去哪儿》算是国内首开综艺节目同名电影营销的典型案例。《爸爸去哪儿》第一季节目收官之后，热度尚在、影响犹存，于是原班人马拍摄了定期大年初一春节档的同名大电影。拍摄时间短暂、成本投入较少，最终获得了7亿的票房，并成功让观众对第二季节目保持好奇，这是电视节目营销的一个里程碑式案例。我们不讨论其电影质量与对华语电影造成的影响等问题，单单就节目而言，其无疑是取得了巨大成功。电视台在对资源的调度、内容的把握和营销渠道的掌控上具有天然的优势，电影的成功不是偶然。而后还有浙江卫视的《奔跑吧兄弟》同名电影的推出。军事类真人秀节目在此方面没有动作，根源还是在于节目的热度和关注度远不及以上两档娱乐性的真人秀。军事类真人秀节目需要在内容上进一步打磨，在资金上加大投入，邀请具有一定“粉丝”基础的明星参赛等都不失为好办法。节目的热度、话题度、关注度持续升温时即可考虑电影方面的全媒体营销策略。但考虑军事类真人秀的特点，“不能走过度娱乐化的道路”，从业人员可以在营销手段上多借鉴其他节目，进一步提高观众对其关注度。

对于手机游戏来说，军事节目带有很强的竞技性和与之联想的战争背景都是很好的切入点。笔者认为，在陌生领域进入困难的状况下，电视节目可以采取和相关游戏企业战略合作的模式，这样既降低了成本又可以促进节目以及游戏的宣传和推广，实现双方共赢。或者采用电视台与已有著名手机游戏合作某一专题的形式，借助原游戏的知名度反过来推广节目，如寻求与《生死狙击》《反恐精英》等CS游戏合作，推出相关闯关游戏。此方面是军事类真人秀节目十分值得尝试的领域。

作者单位 北京印刷学院