新媒体时代的广播发展趋势

文/申启武

新媒体时代的广播发展趋势

文/申启武

为适应新媒体时代不断变化的生态环境，中国广播在未来的岁月里将会在确立传统广播主体地位的基础上，一方面，借助媒介融合的发展契机，通过与新媒体的深度融合，变革传统广播的节目形态，丰富节目内容，拓展传播渠道；另一方面，紧随新媒体的发展脚步，充分利用传统广播的资源优势，积极推进新媒体建设。

传统广播的主体地位一时难以撼动

尽管新媒体来势汹汹，发展迅猛，但是由于进入门槛较低，无论是个人还是媒体组织，都可以从事新媒体的业务经营，所以竞争一直非常激烈，新媒体的生存与发展并不像人们想象得那么乐观。就广播产业发展而言，虽然广播行业涉足互联网业务已经有十多年的时间，但是许多电台往往用传统广播的思维经营互联网业务，将节目原封不动地搬上广播网站，把互联网作为传统广播的延伸和补充，导致广播网站和网络电台只是作为传统广播新的传播渠道。结果，多数的广播网站和网络电台成了无人问津的摆设。一些电台试图通过经营音频APP、互联网穿戴式产品，以及手机电视、网络广播电视等新媒体业务培育新的经济增长点，但由于产品的个性化不足和盈利模式的缺失，无法带来可观的经济效益。目前，传统广播依然是广播产业发展的主要经济支柱。

在新媒体的强力冲击下，电视媒体的广告营收普遍减少，报纸广告营收更是“断崖式”下滑，而广播媒体的广告营收却基本平稳，甚至出现逆势上扬的态势。一个利好的现象是，2014年，互联网企业在上海广播全年广告投放出现了91%的奇迹式增长；2015年上半年，奇迹仍在继续，互联网企业的广告投放同比增幅高达72%，正在攀上新的高峰。

当然，用互联网思维经营新媒体业务非常流行，并为许多经营者所接受。但是，思维的转换尤其是付诸经营活动的实际需要一个缓慢的过程。就广播的新媒体业务而言，其现行的管理体制、运营机制及其所拥有的技术、资金和人力资源都与用互联网思维经营新媒体的要求有一段距离。从根本上改变这一状况绝不是一朝一夕的事情。未来5～10年的时间里，广播行业领域中的新媒体业务与传统广播的差距无法从根本上得到改变，传统广播的主体地位一时难以撼动。

传统交通广播的一路红火给我们一个启示：遵循广播的传播规律，强化服务意识，为听众提供精彩实用的信息内容，有效解决听众车旅生活中遇到的各种问题，是广播经营者的不二选择。

“内容为王”：传统广播不变的生存逻辑

新媒体的迅速崛起在一定程度上动摇了人们对“内容为王”的信念，也影响传统媒体的决策者对“内容为王”的态度和认识。一时间，诸如“渠道为王”“平台为王”“关系为王”“营销为王”“数据为王”及“智慧为王”等不同的观点与说法频繁地出现在人们的视野中，似乎“内容为王”已经落伍了。当然，互联网的开放性、交互性、平等性特征决定新媒体的经营运作除注重内容生产以外，还强调用户的感知体验，“内容为王”的生存逻辑在新媒体环境下确实需要加以修正。为了适应和满足新媒体时代新兴受众的媒介接触习惯和消费需求，用互联网思维改造传统广播有其合理性和必要性。问题是，传统广播有自己的生产方式和运营规律，在诸多方面与新媒体存在巨大差异。用互联网思维改造传统广播并不是将传统广播改造成新媒体广播，而是通过与新媒体融合，凸显传统广播的功能和优势，搭载新媒体的信息平台和终端，拓展传统广播的传播渠道。换句话说，用互联网思维改造传统广播也是在强化内容生产的基础上进行的，传统广播不能因为互联网思维的改造而丧失主体的信息传播功能。

汽车社会的到来，为广播媒体提供了规模庞大的潜在受众群体，潜在的受众群体具有成为传统广播现实受众的可能性，但是并不一定会成为传统广播的现实受众。要把规模庞大的潜在受众群体变成传统广播的现实受众，并不是一件容易的事情，关键要看传统广播究竟能够给受众带来什么，是否能够满足受众的收听兴趣与收听需求，并不断激发受众的收听欲望，让受众处于一种由想听到必听的心理状态。因为对于传统广播来说，内容产品永远是受众真正需要消费的东西，而无论是渠道、平台、关系，还是营销、数据、智慧都是为内容服务的。之所以这样认为，因为渠道是为了拓展内容传播的路径，平台是为了更方便地搭载节目内容，传受双方良好的关系需要内容来搭建，营销是为了更有效地传播内容，数据是为了了解节目内容的传播效果，智慧则是为了生产更好的内容。因此，“内容为王”是传统广播创新发展的铁律，是传统广播创新发展的永恒追求。

新媒体广播在涅槃后重生

新媒体时代，用互联网思维经营新媒体广播业务显然是唯一的出路，只有如此，新媒体广播才会在涅槃后获得新生。

大数据推送服务：新媒体广播未来发展的主流。置身于信息爆炸的新媒体时代，网络用户选取信息的自主权越来越大，对信息的要求也越来越高，只有那些能够满足个人兴趣和偏好的信息才能进入用户的选择范围，成为用户的消费对象。但是，面对网络世界中眼花缭乱的海量信息，用户往往又会手足无措、无所适从，因为究竟什么是自己真正感兴趣的信息，用户一时也难以定夺，需要花费大量时间进行信息的甄别与辨识。从某种意义上说，超载过量的信息不仅无法给用户带来快速便捷的消费选择，反而会给用户带来诸多负担，让用户感到困惑与迷茫。于是，一种为登录用户提供快速、准确的信息内容，具有个性化特征的推送服务应运而生。

个性化的推送服务不是像传统媒体那样通过前期的市场调查获取受众需求信息，而是建立在大数据运算的基础上，对登录用户的兴趣和需求综合分析后进行的推送服务。一般说来，用户从推送中获得的信息往往是自己感兴趣和需要的信息。美国的潘多拉网络电台之所以受用户欢迎，除了注重内在的品质和功能建设以外，其个性化的推送服务功不可没。而目前在国内较为活跃的两类移动音频APP中，以喜马拉雅、荔枝FM等为代表的传统电台节目和UGC（用户自行上传节目）的点播模式，虽然为用户提供了展示自己的平台，但是将传统广播节目作为网络广播的基本内容无法体现自身优势，应该不会成为网络广播未来的发展方向；而以考拉FM为代表的大数据个性化推送的音频流模式比较适用于未来移动环境中网络用户的消费需求，将会代表网络广播未来的发展方向，成为新媒体广播未来的发展主流。

多功能的跨界产品跻身新媒体广播行业。传统交通广播的一路红火给我们一个启示：遵循广播的传播规律，强化服务意识，为听众提供精彩实用的信息内容，有效解决听众车旅生活中遇到的各种问题，是广播经营者的不二选择。

传统交通广播将驾乘者最为关心的路况信息安排在节目中穿插播出，确实会给受众带来诸多的通畅和便捷。但是，传统广播线性式的通用播报决定节目中的路况信息并不是所有驾乘者都希望获取的信息，而且，即使驾乘者对某些节目不感兴趣，也必须耐着性子坚持听下去，否则，自己所关心的路况信息便无法及时获取，这是传统广播难以克服的先天性缺陷。此外，驾乘者的车旅生活是丰富多彩的，其对信息的消费需求也是多元化的。虽然传统的交通广播通过提供相关的服务信息能在一定程度上满足驾乘者的某些需求，但是无法满足其个性化感知体验和多元化的信息消费需求。敏锐的经营者善于在媒介融合的大潮中发现商机，在互联网思维的作用下尝试跨界经营，将产业触角延伸到广播以外的其他行业领域。目前，除一些较为活跃的音频APP通过推送服务能够满足用户的个性化消费需求以外，已经有广播跨界的新媒体产品面世，如上海东方广播公司的“驾车宝典”利用传统交通广播的信息资源优势，通过大规模定制的方式向驾乘者推送路况信息。

与“驾车宝典”不同，深圳广电生活传媒公司的跨界产品“优伴”手环，则属于移动互联网穿戴式产品。虽然目前该产品中的广播模块依然停留在传统广播的网络化传播状态，而且只是深圳广播的节目，但是经营者表示，这个实时广播模块未来经过深度开发应用，将集成频率包装、听众互动、活动召集、数据分析、节目碎片化、定制点播、产品营销、购买支付等多种功能。届时，“优伴”将成为广播在移动互联网上独立的、多功能的应用平台。这些功能设计为广播产业向互联网产业拓展延伸提供了无限的可能。

移动人群：传统广播与新媒体广播争夺的市场焦点

长期以来，凭借移动性和伴随性的独特优势，移动受众市场对于传统广播而言，似乎成了一种其他媒体难以进入的“无竞争空间”，但是当车联网由理想变成现实后，新媒体广播势必会全面渗透到移动受众的市场里。这不仅将使传统广播的“无竞争空间”不复存在，而且移动人群尤其是私家车主还会成为传统广播和新媒体广播争夺的市场焦点。

传统广播不同的专业频率将对移动人群展开争夺。尽管移动受众的市场规模有所扩大，但并不意味着广播受众市场总体规模的扩大，在视觉媒体尤其是新媒体的强力冲击和影响下，居家受众的市场规模越来越小，所以广播受众市场的总体规模与过去相比基本持平。这就意味着传统广播要想获得生存与发展的机会，必须占领移动受众市场。而且，移动人群尤其是私家车主往往属于“高学历、高收入、高消费”的群体，是最值得开发的受众群体，对传统广播所有的经营者都充满着诱惑。在频率专业化、受众细分化的传播格局中，除交通广播以外，其他的专业广播也都会想方设法抢占这一市场。仅就目前情况看，首先，路况信息播报已不再是交通广播的专利，包括中央人民广播电台中国之声在内的其他的一些专业广播也同样在自己的节目中播报路况信息。其次，在受众细分的过程中，许多电台将过去因定位模糊、效益不佳的专业广播纷纷更名为“私家车广播”，将目标受众锁定在私家车主。即使有些没有更名，但其内容的设置与安排也努力向私家车主靠拢与倾斜。笔者认为，传统广播未来的受众市场将主要集中在以驾乘者为主体的移动人群。在频率专业化、受众细分化的传播格局中，传统广播的不同专业频率将会对移动人群展开残酷激烈的争夺之战。

新媒体广播将全面渗透传统广播的“无竞争空间”。CD、MP3及新媒体音乐线下的蓝牙收听在丰富以驾乘者为主体的移动人群的娱乐生活的同时，也对传统广播的“无竞争空间”有所渗透，但是其基本功能主要是满足受众收听音乐的消费需求，相较于传统广播丰富多彩的新闻资讯、时事评论、情感交流、文化娱乐、时尚生活和社会服务等节目内容，还显得非常单一，只能作为移动受众信息接收的一种补充。但当车联网由理想变成现实以后，新媒体广播将利用车联网为自己提供的发展机会直接进入驾乘者的车旅生活，传统广播的“无竞争空间”将不复存在。

新媒体广播中的音频APP与车联网智能系统有着天然的契合，所以，任何一家汽车企业的车联网智能系统都离不开音频APP。资料显示，2013年6月的亚洲移动通信展览会上，福特发布了基于AppLink平台的智能电话应用，其中就包括蜻蜓FM。而到了2014年，已经有超过30家整车厂和TSP厂商开始与蜻蜓FM合作。另外，2014年开始，上海通用已经为旗下的“安吉星”系统大规模地采购SIM卡。而运营商方面，针对汽车使用的语音流量套餐也在制定中。

总之，广播媒体在未来发展中的形态特征可能会有所变化，传播渠道也会有所不同，但是作为广播媒体的“根”——声音符号永远是广播媒体赖以生存发展的基础，会伴随着广播媒体永远飘拂在天空，飘进听众的心间。

作者系暨南大学新闻与传播学院教授、广电系主任、博士生导师