厦门报纸转型路径的探索

文/林 耀 黄柳洁 黄裕峯

厦门报纸转型路径的探索

文/林 耀 黄柳洁 黄裕峯

近年来，“报纸消亡论”成为一个新闻门外汉都能侃侃而谈的社会话题，可见报业发行量下滑、广告收入萎缩等问题何其严重。本土都市报、晚报要想摆脱困境，归根究底内容才是基础。从内容方面研究厦门市都市报、晚报的转型路径具有一定的意义。

研究设计

本文采用构造周抽样法，选取《海峡导报》《厦门晚报》2014年的报纸作为样本。具体抽样方法如下：在上半年和下半年各抽取一个构造周样本。一周共有七天，在上半年中所有的周一中进行随机抽样，得到周一的样本，以此类推，即可得到一个完整的构造周。下半年也采用同样的方法，从而得到一年两个构造周的样本。有关的研究成果表明，一年抽取两个构造周的样本便能准确地反映总体。从报纸内容的体裁与消息来源两个平行层面进行统计分析。首先，运用五种常用的体裁，将报纸内容划分为消息、通讯、深度报道、评论、其他（互动性、服务性信息）等。其次，根据消息来源的不同，将其分为本报讯、社会稿件、转载自中央级媒体、转载自其他报纸和网站。其中，本报讯即带有“本报讯”讯头的新闻稿件，以及该报经各种渠道获得的消息。社会稿件是指来源于读者、专栏作家、媒体人、学者等群体的稿件。最后，把消息来源分类中的“本报讯”再分为本报原创、其他媒体发布、新闻热线、资料整理。

统计结果

《海峡导报》。对《海峡导报》共计700个版面、1315篇新闻报道进行整理统计，《海峡导报》日常刊载图卷铺展如下：每日平均刊载70篇消息，15篇通讯，6篇评论，2篇深度报道；消息占比75%，通讯占比16%，评论占比6%，深度报道占比3%。需要指出的是，内容体裁中的“其他”一项，多为与读者互动和服务性的消息，并不属于新闻，因此并未纳入上述统计，但其内容占到所有稿件的15.7%。另外，《海峡导报》开辟了“无空间超市”版面，在报纸上自营商品。从新闻内容来源层面对《海峡导报》进行研究可以看到：本报讯稿件日均60篇，社会稿件日均18篇，转载自中央级媒体的稿件日均7篇，转载自其他报纸、网站的稿件日均20篇。本报讯占比最多，为57%；转载的内容共占到25%。将本报讯进一步细分，本报原创内容占比70.6%，其他媒体发布的内容占比18.8%，资料整理和新闻热线分别占比5.7%和4.9%。

《厦门晚报》。对《厦门晚报》共计504个版面、849篇新闻报道进行整理统计如下：每日平均刊载50篇消息，8篇通讯，1篇评论，1篇深度报道；消息占比83.3%，通讯占比13.5%，深度报道占比1.6%，评论占比1.6%。同前文理由一致，内容体裁中的“其他”一项，并未纳入上述统计，但其内容占到所有稿件的23.7%。与《海峡导报》类似，《厦门晚报》也推出了自己的媒体电商——“放心购”。从新闻内容来源层面对《厦门晚报》进行分析可以看到：本报讯稿件日均35篇，社会稿件日均18篇，转载自中央级媒体的稿件日均4篇，转载自其他报纸、网站的稿件日均19篇。本报讯占比最多，为46%；转载的内容共占到30%。将本报讯进一步细分，本报原创内容占比78.9%，其他组织发布的内容占比18.5%，新闻热线占比2.6%。

讨论分析

内容优势被削弱。通过对《海峡导报》《厦门晚报》两家报纸的内容分析，发现两大主要问题：一是消息的比例过大，分别为75%和83.3%；二是转载自政府机构、新华社等中央级媒体以及其他报纸、网站的新闻比例大，其中转载的内容分别占到全部消息的25%和30%。作为地方性报纸，囿于现实条件，对外省及国内、国际新闻报道进行转载本无可厚非，但本地原创新闻内容占比并无明显优势，评论、深度报道的比例不高，无法与竞争对手形成差异化，从而树立自己的品牌。

在新媒体日益蚕食传统媒体的市场份额的现实情况下，除了细致观察报纸的具体内容，还应将其放入宏观的市场大背景下分析其内容生存现状。都市报、晚报与其他传统报刊相较，具有时效性优势、深度内容优势、海量信息优势。这三大内容优势在报纸固化的内容和新媒体冲击的双重夹击下，被严重削弱。

一是时效性不够。以手机、平板等移动终端为载体的新媒体，打破了读者与报纸的稳定关系。与报纸不同的是，新媒体推送新闻信息没有时空上的限制，基本可以达到实时传递。人们对新闻时效性的认识从“今天的新闻今天报”（Today News Today）转变为“现在的新闻现在报”（Now News Now）。新媒体的时空技术优势，对都市报、晚报产生严重威胁。然而，这并不代表报纸将无可作为。如果报纸能够将网络上已登载的新闻进行再处理，使其内容明显区别于网络新闻，也能够吸引读者。但是，报纸仍停留在对政府机构、新华社等中央级媒体以及其他报纸、网站新闻的转载上，尽管对某些新闻内容进行了整合，但与在网络上传播的新闻并无明显差异。

二是深度内容缺失。在对两家报纸的内容分析后发现，本地新闻比例不低，其中也不乏大篇幅的相关报道。都市报、晚报以民生新闻起家，理应重视民生新闻。但民生新闻的内涵应该超出“菜篮子新闻”、社会热点焦点事件的报道，与当地读者切身利益相关的政治、经济领域问题的解读和报道应该加强。这对记者的政治敏感、宏观背景把控以及专业素养都提出了更高的要求。一直以来，报纸是观点和深度报道的主要提供者，后者更是报纸引以为豪的独特优势，但在互联网的冲击下，有些报纸也一味求新、求快，忘记了自身优势所在，造成深度内容缺失。

三是海量信息优势瓦解。《海峡导报》《厦门晚报》的消息占比分别是75%和83.3%，消息在新闻体裁中的比例最大。在报业竞争时期，丰富多样的信息是报纸在同城媒体竞争中制胜的法宝。报纸通过扩版增大新闻的承载量，“厚报”时代随之来临。但在当前新媒体的冲击下，扩版并没有带来预想的结果，反而增加了报纸成本。有限的版面与近乎无限的网络难以抗衡，报纸版面的内容优势化为泡沫。以消息为主的报纸已经很难吸引读者了。

探索电商营销。《海峡导报》《厦门晚报》两家报纸均开辟了电商专版：“无空间超市”和“放心购”。其具体操作流程是：在报纸上予以整版推介产品，将读者引流至自营电商网络平台，凭借报纸的公信力，促使读者下单购买。为使报纸广告经营模式多元化，实现盈利增长点在报纸售卖、广告、电商等各领域多维度拓展，《海峡导报》《厦门晚报》用现有的新闻资源和读者资源，积极培育新的广告经营增长点。然而在经营电商时，平衡报纸的商业属性和媒体属性尤为重要。报纸具有商业和媒体双重属性。与传统的报纸广告一样，媒体电商的内容与版面上采编的内容各自独立又共同呈现在同一个版面上。电商的目标消费群体是长年沉淀下来的读者。然而，读者看报的主要目的是得到丰富的新闻资讯，实现报纸的媒体属性，而不是琳琅满目的广告内容。媒体电商的介入，无疑增加了报纸的商业味道，挤占新闻资讯内容空间，易使读者对报纸失去耐心。一旦读者流失，倚靠读者的媒体电商势必也难以为继。与之相对应，报纸的媒体属性也需要一定的经济基础作为支撑。报纸的价值在“二次销售”中得到实现。媒体所提供的信息服务无法直接获得有效的经济收益，纯粹的新闻纸是无法生存的。电商虽然给报业的收入找到了一个新的出路，但需要注意其内容质量和所占版面的多少。过多的植入广告，势必使报纸新闻所占份额不断地减少，给人以商业属性将取代媒体属性的印象。电商是报纸广告传统模式的升级，以往报纸作为企业刊登广告的中介，承担起筛选广告主的任务，广告产品出现问题尚且会导致报纸的公信力下降，造成消费者信任危机。如今，报纸通过媒体电商直接售卖产品，报纸内容从单一的版面采写拓展到自营的产品，产品即内容。因此，报纸承担着更大的公信力风险。

用互动性内容吸引读者。《海峡导报》《厦门晚报》重视互动性内容，从报纸内容分析的数据来看，互动性内容分别占到所有内容的15.7%和23.7%。在传统信息服务上添加媒体电商的服务部分，在做好品控的前提下，服务了读者，这是一个良好的开端。然而需要注意的是，服务不应仅局限在对读者的直接互动与延伸环节上，而应该站在读者的角度上设计报纸，让读者获得更便捷的阅读体验，并赋予用户更多的选择。在互联网时代，读者更加注重消费过程的体验，即用户体验。用户体验是内容与用户之间的桥梁，也是二者关系稳定的重要路径。因此，都市报、晚报的转型也必须看到这种改变，用服务拴住读者。报纸应摒弃单一的信息载体模式，深层次介入读者的日常生活中，报纸不再是一叠纯粹提供新闻消息的载体，而应该提供各种资源服务，成为读者日常生活中不可分割的一部分。尽管“内容为王”是老调重谈，但从对《海峡导报》《厦门晚报》的内容分析来看，内容还是转型路上的第一步。然而，单纯依赖内容难以抵抗新媒体的冲击。“内容+服务”才是都市报、晚报转型的必要途径。

结论

谈到当前的传统报业改革，主流的观点是进行媒介融合。所谓的媒介融合，就其表现形式而言，主要分为两种，其一是在传媒业界跨领域的整合与并购，并借此组建大型的跨媒介传媒集团；其二则是媒介技术的融合，将新的媒介技术与旧的媒介技术联合起来形成新的传播手段，甚至是全新的媒介形态。与媒介融合相适应，在新闻报道方面，厦门报纸也逐步向大编辑部体制和全方位立体化报道方向推进。然而，其核心的改革路径仍能看到复制新媒体的影子。首先，新媒体上呈现的新闻较多是传统媒体新闻的回流。在发布时间上，印刷新闻出版优先是不变的法则，网络的功能仅被窄化为一个传播渠道，网络并未起到“倒逼”新闻生产深度改革的作用；其次，互动性作为网络时代媒体的重要特征，两家报纸虽然重视读者声音，体现在版面安排上均有大于15%的互动性内容。但与读者的对话，停留在摘录报纸官方网络平台网友留言等浅层，互动的深度和广度仍有可以探索的空间。如何将报纸嵌入读者的生活，做好服务，将是地方报纸需要思考的核心问题。

在面对互联网及时、海量、互动和个性化的优势时，业界持精英报纸观点的人不在少数。报业的改革路径之一，是重回精英媒体定位，深挖精英群体市场，侧重深度阅读。这是规避网络碎片化瞬时性造成的冲击，进行的差异化改革。精英报纸有两大武器，一是评论，二是深度报道。纵观研究案例，评论和深度报道的比例较低，走的仍是大众化报纸时代信息超市的传统路径。因此，集中优势人力物力资源，加大加强这两类新闻内容的比重和深度，值得重视。

两家报纸改革的特色是结合电子商务，这毋庸置疑是可以有利地促进报业收入的多元化。报纸在整个媒体电商的运营中，拥有广告发布者和产品提供者的双重身份。这一角色延伸的同时，打破了报纸营收单纯依靠二次售卖的原则，在报纸读者人数下降，广告收入缩减的严峻形势下，给报业注入了一针强心剂。然而，由于报纸充当角色的演变，其营销多依靠长年累积的公信力，增加了报纸的风险，因此，如何在商品性与公共性之间寻求平衡点，维护媒体公信力的问题不可忽视。

厦门报纸面对转型的问题除了外部因素之外，还有内部的因素。追根究底，是由于无法与竞争对手形成差异化的有效路径，因此，需要从各方面另辟蹊径，满足用户需求。特别是在当前的转型阶段，可能出现人才流失的情况，而人才是报业的内容与服务的根本，人才、内容、服务三个方面将形成未来厦门报业发展的关键要素。

作者单位
林 耀 福建日报社新闻研究所
黄柳洁 厦门大学新闻传播学院
黄裕峯 厦门大学两岸关系和平发展协同创新中心

本文系厦门大学哲学社会科学繁荣计划“论文写作与期刊投稿”（项目编号：2015A01）的成果之一。