浅析现代广告语言的时代性表现

【摘 要】本文旨在通过反向思维，用发展的眼光来分析广告语言在每个时代下发展的特点及表现，反观现代广告语言如何随着经济、政治、文化的发展而发展，形成现代广告语言中新语言现象。

【关键词】广告语言；时代性；流行语

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）08-0234-01

一、现代广告语言的时代性表现

广告语言的时代性是指在选择广告语言传递信息时，要求广告语言应以展现引导现代人的物质和精神追求以及理想为己任，以倡导时尚、引领人生为目标，从而符合现实社会特征并体现鲜明的时代特色。

（一）广告语言形式的多维性。广告语言形式的多维性是指一个广告语言既可以用于传统媒体，又可以用于新媒体；既可以用于口语化的表达，也可以用于书面化、网络化的表达。比如让自然堂被广大女性熟知的广告语——“你本来就很美”，它不同于二十世纪末用于突出产品的功能或者产品的品质，而是从语言形式上用了第二人称，就像是在对着某个消费者表达一种认同。在整合营销时代下的这则广告语，适用于任何媒体，并且还被做成表情包，在不同语境下，新生了不同的含义。

（二）广告语言内容的流行性。不同时期的流行广告语反映出民众对广告主导价值的认同以及对社会、对生活的期待。随着新媒体、自媒体等媒介形式的出现，网络流行语以十分惊人的速度与传播强度被人们吸收，许多商品广告在考虑到接受度这一问题时，最先想到的就是利用流行语来推广产品，事实证明，这样做的结果确实是十分有效的。例如“城会玩”“小鲜肉”“重要的事情说三遍”，在许多活动广告中出现。这不仅反映出一个时期社会文化的发展状态，也缩短了消费者与商品之间的距离。

（三）广告效果反馈的极速性。自媒体被广泛使用以来，广告的投放已经进入了跨越式发展的时代。新媒体的存在增加了广告投放的选择，也提高了广告效果的反馈速度。杨洋与郑爽代言的康师傅茉莉花茶微广告视频，在微博上一经推出，1分钟内点赞和评论数量便上万，一句“我的茶都给你喝”瞬间被大家熟知。所以广告语言在新媒体时代下，不仅传播渠道众多，而且有着非常迅速的反馈。

二、发扬现代广告语言的时代性特色应注意的问题

（一）分众时代下细分现代广告语言诉诸不同群体。现代广告语言随着时代的发展也应该在使用范围、适用人群、运用方式等方面有更加细致的区别。例如年轻群体对“吓死宝宝了”“duang”等流行语接受程度很高，而在中老年人看来则不知所云。所以在广告中使用流行语言时必须先了解目标对象的年龄、职业、地域等特征，否则会适得其反。

（二）符号编码避免太过新潮。广告语言是为产品服务的，正确传达产品或品牌信息才是最终目的。现代广告制作在使用新兴词汇、句式时，要尽量使用解码不易出现偏差的内容，减小噪音对于解码者的影响，使得编码解码能够更加顺畅，表达出广告所要表达的真实内容。如果一个广告宣传中的内容太过新潮，那么受众解读错误的可能性就会增大。错误的解码会导致受众对品牌或者品牌价值观产生误解，从而影响其以后的购买行为和对品牌的态度。

（三）融合传统广告语言与新语言。大众传播时代，微博体、微信体、电视剧体等体裁的语言也会影响现代广告语言的形式与内容。广告语言以传统语言为母体，随着时代的进化而进化，但不论在哪个时代、如何进化，都不能“喜新厌旧”，应该取其精华，将传统的语法、语言使用规范与新生语言融合，产生最佳语言效果。现代广告语言要中和传统语言与新语言，找到传统语言精神与新语言现象的契合点，促进现代广告语言的发展。

三、结语

现代广告语言的时代性表现是有目共睹的，新语言现象的融入对于广告语言的研究来说，是新元素的补充，不仅有利于丰富广告语言研究的内容，还有利于通过研究一个时期的广告语言，来研究当下广告语言使用过程中所反射出的政治、经济、文化等社会特点。广告语言的时代性研究是现代广告语言研究课题上的重大机遇，同时也带给广告语言研究很大的挑战。

一个时代有一个时代的语言特征，广告语言作为特殊的应用文体，不仅是当今时代语言景观中一道特异的风景线，更是为了完成特定目的而潜心创意的交际话语。为了最终目的的实现，广告创作必须审时度势，将各种语言策略有机统一，甄选最佳的语言表现形式，以期实现最大的效果。

参考文献：

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[2]曾献飞.改革开放三十年我国广告语言研究的回顾与前瞻[J].兰州学刊，2009，（6）：170-172.

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[4]赵寰.消费时代语境下的广告语言策略[D].长春：吉林大学，2007.

作者简介：

刘伯瑾（1989-），女，山西临汾人，成都理工大学传播科学与艺术学院，传播学专业，硕士研究生在读，研究方向：广告文化。