用ESP理论来分析国内外矿泉水广告

李梦瑶 李单 李宝林

[摘要]科学技术的发展越来越迅速，人们的生活水平也得到了前所未有的提高，当然，生活节奏也变得更加快速。所以，人们在生活中更加强调方便、快捷的特性，正因为如此，便携式矿泉水也就成为人们日常生活中必不可少的一部分。广告仅仅靠USP（硬销售）来提升品牌的销售量以及地位变得越来越困难。并且随着国内外瓶装水的竞争都变得愈来愈激烈，为了赢得更多的消费者的青睐，广告更成为彼此之间的一把利剑，许多的商家都纷纷请一些优秀的广告代理公司来为自己的品牌量身定做一系列的优秀广告。本文主要从ESP理论（情感销售主张）来分析农夫山泉和依云矿泉水广告，分析这两个品牌如何从情感销售的角度来抓住消费者的内心，形成自己独特的广告诉求，用“品牌情感”来增强品牌的温度的内容。

[关键词]ESP理论 依云 农夫山泉

[中图分类号]F416.82 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）14-0064-02

一、理论分析

（一）何谓ESP理论

所谓ESP理论，全称是“Emotion Selling Proposition”，

译为“情感销售主张”，是一种不局限于产品本身的功能，而是把产品带给人们的情感体验作为诉求重点，在情感层面上构建与消费者的共鸣，增加消费者对产品的好感。随着社会的发展，人们对物质的功能需求越来越少，反而转向了情感层面。

ESP理论的萌芽期是20世纪以雷蒙和西奥多为代表的“情感氛围派”，但其理论根基源自20世纪市场竞争初期广告大师瑞夫斯提出的广告创意理论——USP（Unique Selling Proposition独特销售主张的简称，亦称硬销售）。这个销售理论是在物质生活极不丰富、产品形式很单一的年代提出来的，由于这些原因，人们对产品的选择往往只是注重其产品的质量以及效果如何，并通过这些区别来分辨出产品的差异性，是把产品的功能作为主要诉求点的。ESP理论吸取了USP理论的精华：独特、差异化。但是，ESP理论更加重视的是用富有感染力的方式来接近消费者，让消费者产生购买产品的冲动。这样，就便于强化品牌的个性，增加消费者对产品的记忆点和好感度。

（二）矿泉水广告的基本概念和类型

所谓广告，就是广而告之的含义，是为了一定的需要而通过一定的媒介形成的公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义的广告分为非经济性广告和经济性广告，非经济性广告是指政府等相关部门发布的非赢利性的公告等；而狭义的广告是指经济性广告，即我们平时接触最多的赢利性的广告，也就是商业广告。矿泉水广告是一种商业广告，目的是提高自己品牌产品的销售量和市场的占有率。

矿泉水作为一种矿物质水，与普通的饮品具有很大的不同之处，所以采用的广告也具有自己的特性。从矿泉水的分类来看，分为天然矿泉水和非天然矿泉水。随着人们对健康意识的提高和关注，人们在选择矿泉水品牌的同时，越来越注重是否能够从矿泉水中得到更多的有益于人体健康的微量元素，也就是说，消费者越来越注重养生问题。

正因为如此，矿泉水广告就需要更加注重人性化，更加注重品牌的温度和内涵。让消费者能够从广告中看到的不仅仅是质量，即水质多好，更重要的是让消费者看到品牌传递的温度，让人们能够以一种积极的态度去接受产品本身。

二、ESP理论在广告中的作用

（一）ESP理论与广告的关系及主要优点

ESP理论解决的是广告的诉求问题。作为一种情感诉求，它的主要优点是让广告更加人性化，让消费者在看广告的同时接受的不仅仅是产品本身，而更多的是品牌温度和品牌内涵，以一种更加富有感染力的方式去接近自己的受众。让受众产生购买的心理，在潜移默化中接受广告所传达的内容。

将ESP理论运用到广告中，可以让广告内容不再是单一地宣传产品的功能和特点，一概地强调这两点已经不再是提升产品品牌的唯一路径，因为随着产品种类越来越多，产品的同质化变得越来越严重，产品之间的差距已经不再是功能和特点这些停留在产品本身层面的元素符号。人们更加注重的是产品的情感诉求，也就是产品和消费者之间相互连接的感情纽带。当消费者在观看一则广告时，可以充分联想到自己的情感因素，产生一种对产品的亲切感，这样产品就有了品牌温度，不再是冷冰冰地讲述产品所有的特殊功能和品质，而是用相对软化的语言和画面来与消费者之间产生共鸣。这样，人们就会在不知不觉中不仅仅接受产品本身，更接受品牌所具有的文化和内涵。

（二）矿泉水广告中情感诉求的重要性

矿泉水不同于其他的饮品，它是基于健康基础之上的。市场上的矿泉水品牌众多，如果仅仅强调和传达天然和矿物质的内容，就会使品牌形象单一，那么消费者就不会对某一产品产生强烈的购买欲望。

例如早期的娃哈哈矿泉水广告，代言人聘请的是王力宏，当消费者们看到一幅年轻而又有活力的画面时，就会在脑海中联想到自己年轻的心态。这样的广告既传播了品牌的内涵与文化，同时也潜移默化地与消费者拉近了距离，让人们了解到娃哈哈矿泉水不仅仅是一种矿物质水，而且是年轻和活力的代表，是一种生活态度。这样，它就能在产品同质化如此严重的市场中脱颖而出，成为消费者眼前一亮的品牌。

三、用ESP理论对比研究矿泉水广告——以农夫山泉和依云为例

农夫山泉的水源主要选自国家一级水资源地浙江千岛湖、吉林省长白山、湖北丹江口等，所以自农夫山泉1997年成立起，在很短的时间内就成了国内矿泉水品牌中的佼佼者，2013年更是被评为最受欢迎的饮用水品牌。除了水源的优质性，农夫山泉的成功很大程度上归结于自己的广告定位。农夫山泉在自己的包装瓶上写着：基于我们的理念，农夫山泉从不在水中添加人工矿物质，从不添加任何添加剂，从不使用城市自来水。这样“天然”“健康”的定位在包装上便得到了直接体现，让消费者可以直截了当地了解农夫山泉的品质，这便是它的英明之处。

依云矿泉水的水源是取自阿尔卑斯山的依云水，这个地区的水源主要是高山融雪和VINZIER高地的雨水，独特的水源保证了依云矿泉水的纯净性以及矿物质的平衡度，所以在广告中依云矿泉水重点突出其健康、纯净的特点。除此之外，依云矿泉水的广告特点十分独特，在国外依云矿泉水重点强调矿泉水产地的稀有性以及水中贵族的概念，在中国也是如此。

虽然农夫山泉与依云矿泉水都在强调自己的天然、健康的特点，但也存在着许多的不同之处。

（一）广告理念

在广告理念上，农夫山泉与依云有很大的相似度。从ESP理论层面来讲，要想让广告富有情感，就要求品牌的内涵能够与矿泉水本身有一个很好的连接点。

农夫山泉作为国内矿泉水品牌的龙头企业，我们可以看出其品牌在广告定位与营销过程中的独特之处。它一直在强调自己水源的优势用以吸引消费者，而这也是每个消费者所需要的。依云矿泉水恰恰也在强调这一点，广告中一再用自己品牌的历史文化背景来强调自己水源的独特优势，让消费者感受到依云的文化，同时把自己品牌的贵族性传达给受众。

在这一点上，依云矿泉水要比农夫山泉做得好很多。农夫山泉用“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，把农夫山泉拟人化，和消费者来拉近情感方面的距离，让每一位消费者在看到广告的时候能够切实感受到农夫山泉的诚意，从情感上感染消费者。而依云则运用了自己独一无二的理念“活出年轻，永葆童真”，这样的理念对于消费者来说是一种情感的冲击，契合了消费人群的情感状态，因为每一位消费者都希望自己是年轻的、有活力的，这也让其他的品牌无法撼动和超越依云“水中贵族”的位置。依云广告的情感理念让消费人群充分融入其中。

（二）广告主题

现代社会快节奏的生活、激烈的市场竞争，导致人们内心情感的荒芜，人们对精神生活以及情感的需求日趋强烈。面对功利化倾向和膨胀得物欲，现代的矿泉水广告主题要把握“以人为本”的人文时代精神，体现人性永恒的主题，搭建沟通消费者情感的桥梁。

依云矿泉水所重点强调的主题是水中贵族，在广告的宣传主题上，依云矿泉水在各地的推广口号都是使用“Living Young”，向消费者传达一种健康生活的概念。在中国市场，提出“喝依云水，带给你更加积极乐观的生活态度，唤醒年轻活力的源泉”，这样就拉近了与消费者的距离，让消费者在观看广告的时候联想到自己，希望让自己拥有年轻的、充满活力的状态。

农夫山泉的广告主题“农夫山泉有点甜”用了十几年，人们耳熟能详之后也并没有对之失去兴趣。因为“甜”是一种味觉感受，但更是一种感受，“甜”字让人们感受到的不仅仅是水质的完美，更是一种情感的温度。不少“80后”或者“90后”都有在农村生活的经历，那些无污染的泉水在味觉感受上确实是“甜”，当这一批人看到这样的广告语的时候无疑会联想到曾经的泉水，引起自己怀旧的情感，拉近了与产品的距离。

（三）广告呈现方式

广告呈现方式在广告中无疑是很重要的一部分，从某种程度说，广告的呈现方式能最直接地将产品传达给消费者，引起消费者的注意。要想让消费者将品牌记忆在心里，就必须将广告的呈现方式与消费者的情感联系起来，这也正是ESP理论所强调的一部分。

农夫山泉在2014年推出了全新的广告片，以纪录片的模式向观众展示农夫山泉的员工是怎样将水送达各个地区，出现了《西藏篇》等一系列的纪实广告。这样的形式让观众的情感与广告紧紧融合到一起，也就减少了观众对于广告的抵触情绪，转而以一种“探寻”的心理，希望从广告中得知水源是如何送达各个地区，那些员工是多么努力。这样也就增加了消费者对产品的情感依赖。

而依云一直以来都是用“宝宝”的形象来呈现自己的品牌，无论是“返老还童”“迷你蜘蛛侠”，还是“宝贝湾”，这些广告片中一直都有“宝宝”这一形象的存在，这样的广告呈现方式就深深地抓住了消费者的内心情感，无论是他们自己多么希望回到童真年代，还是对宝宝的喜爱，都能从这些广告片中实现情感诉求。

四、总结

矿泉水广告方面，不论是依云，还是农夫山泉，都可以在广告片中看出，其一直都在强调用情感来打动观众，让观众在情感方面与品牌以及产品本身产生共鸣，激发观众的购买欲望。可以说，ESP理论在这些广告中是无处不在的。

依云比农夫山泉的高明之处在于，用一些“萌宝宝”的形象来代表年轻与活力，同时又可以突出水质干净、水质好这样的特点，这样的表达方式直接、有趣，许多成年朋友乐于接受这样的表达方式。而农夫山泉的纪录片的形式体现出了企业和品牌的用心，从某种程度上提升了品牌美誉度，但是形式却显得有点儿古板。

农夫山泉应该从依云的广告中汲取更多优秀的精华，多一些广告的形式和表达方式，让广告片更加有趣，这样，就会吸引更多的消费者的青睐。

【参考文献】

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