2015中国报业：融合与重构成为新常态

文/张晋升 郭 凯

2015中国报业：融合与重构成为新常态

文/张晋升 郭 凯

媒体的转型融合不仅是传播内容和传播模式的价值再造过程，也是新的传播关系的重建过程。而在这一过程中，仅靠内生动力机制的内容生产和“报业+”式的借船出海，在充满风险的传媒市场很难毕其功于一役。

2015年必定是中国报业最难忘的一年，当10年前《京华时报》前社长吴海民先生在《媒体变局：谁动了报业的蛋糕？——关于报业未来走势的若干预测》一文中提出了“报业拐点论”，很多业界学界人士都认为这种说法难免过于悲观。而10年后的2015年，面对读者、广告客户和从业人员三重流失带来的经营业绩断崖式的下滑之后，纸媒的生存空间被进一步地压缩，转型升级的信心被再次打压，报业整体经营业绩出现了前所未有的“痛点”。在多重的市场压力下，报业集团没有被动地等待奇迹的发生，而是主动参与到“互联网+”行动中图存谋变：“两微一端”成为报业与新媒体融合的主要路径；“报业+”的多元化发展之路掀起了跨界旋风；“中央厨房”模式成为报业内容生产的标配；整合新媒体资源挂牌新三板寻求边缘突破……可以说，在寒风瑟瑟的报业“寒冬”，融合与重构成为2015年中国报业的关键词。

信心缺失：内外交困的报业市场

2005年有专家提出报业拐点论，但报业在之后的几年时间内并没有体现出快速衰落的趋势：部分省级党报经营业绩的逆市增长，都市报、晚报的媒体转型探索，一度让人看到了报业的回暖迹象和重生的希望。如果说10年前“报业拐点论”的出现只是一句警世预言的话，那么刚刚过去的2015年，报业着实让很多人感受到了无奈和内外交困。

第一，广告收入断崖式下滑，新的盈利模式前景不明，休刊停刊现象已经出现，减版瘦身成为报业的普遍性选择。根据中国广告协会报刊分会与CTR媒介智讯提供的数据显示，2015年，中国传统媒体广告环比由上升变为下降，其中，报纸下降40.5%，杂志下降22.8%，一些都市报下降更达到60%。

第二，报业经营出现了全方位的信任危机。从党和政府来看，政务微博微信的普遍应用，以及与百度、腾讯等公司进行技术合作，已建立起非常完备、高效的新闻发布系统，大大降低了报纸在信息传播和新闻发布方面的不可替代性；企业广告客户对报纸的传播力信任度下降，大部分广告预算投向新兴媒体；移动终端阅读渐成趋势，造成大量读者流失，包括一些品牌知名度和读者忠诚度较高的报纸也未能幸免。

第三，报业内在的创新动力不足，报纸停刊和中高层管理人员离职转型已成潮流。云南《生活新报》在创办17年后于2015年7月1日休刊；湖南《长株潭报》在出版1454期之后于2015年9月21日宣布休刊；9天之后，创刊30多年的民生财经类报纸《上海商报》也于2015年10月1日正式休刊。

除了休刊停刊潮外，传统媒体人也出现了离职潮、转型潮：《第一财经日报》总编辑秦朔、《都市快报》总编辑朱建等相继离职，不是转场新媒体，就是加入创业潮。与此同时，新闻网站高管辞职也屡见不鲜。媒体人的离职潮还在继续，其给传统媒体带来的影响可谓巨大。正如有的报业老总所言，2015年报业的最大危机是信任危机，如果信任不重建，再怎么转型也难以解决根本性问题。

跨界融合：以“报业+”拓展竞争空间

2015年报业经营景气指数的下滑，也让报业重新审视自身的未来定位，如何通过跨界融合的“报业+”战略，成为报业集团进行多元化发展的新路径。

2015年11月，河南日报报业集团、大河网络传媒集团与阿里巴巴、百度、河南移动签署战略合作协议。加上之前已经签署了合作协议的腾讯，BAT（百度、阿里，腾讯）“三巨头”全部与河南日报报业集团携手前行。按照其战略设想，与阿里云共建媒体云，推动河南省传媒行业利用云计算和大数据技术，完成向新媒体领域的拓展；与百度贴吧合作，通过掌控贴吧信息入口，打造本地化、区域化、精细化的大型社交互动平台；与河南移动的合作，实现品牌资源和信息服务的共享。

2015年6月25日，上海报业集团文化金融地产平台的实质性启动项目之一——瑞力创新基金宣告正式投入运作。该基金首期认缴规模约18亿元，目标规模不低于100亿元，旨在投资新兴战略产业和文化科技地产领域的优质项目，其中在私募股权投资领域拟设立医疗健康、节能环保和TMT子基金。上海报业集团意图利用各类产业和项目重组，实现市场化资本运作，以实现向“互联网+”时代的新型文化传媒产业集团方向转型。

南方报业传媒集团结合自身实际，确立了“深耕主业、多元开拓、加快转型、融合发展”的战略思路，先后启动南方网和《南方日报》深度融合、南方舆情数据服务、289艺术园区、“南方+”客户端等重点项目。2015年10月，南方报业传媒集团的“南方+”客户端开通。

在“互联网+”的引领下，浙江日报报业集团、大众报业集团等纷纷试水“报业+电商”；河北日报报业集团、广州日报报业集团纷纷涉足“报业+旅游”；重庆日报报业集团则成为“报业+地产”行业的领路人。

这一系列举措证明，“报业+”不仅有利于传统媒体营业收入扭亏为盈，更是深化报业融合的有力举措，跨界合作已经成为“互联网+”形势下报业集团探索盈利模式和多元发展的有益尝试。

市场重构：以服务凸显用户价值

一直以来，传统媒体秉承“内容为王”的价值理念，作为其参与市场竞争的起点和重要资本，但“内容为王”建立在媒体对于渠道有核心控制力的基础之上。随着信息消费方式的急剧转变，渠道的移动化、碎片化、社交化等特点愈益明显，使原有的传播逻辑被打破，“内容—读者—广告”的注意力二次变现模式被颠覆，仅靠“内容为王”已经无法实现商业闭环。

浙江日报报业集团在“服务集聚用户，新闻传播价值”的思路指导下，重构市场逻辑。继2014年6月份推出“浙江新闻客户端”之后，2015年又推出“乐青+”APP 、“浙江新闻”移动客户端地市频道、“浙江24小时”、“易转诊”医疗APP等客户端。通过这样的一种分层、分类的媒体资源管理方式，浙江日报报业集团聚集了可观的用户资源，通过数据积累和分析挖掘，找到不同用户和不同需求。在用户数据运行中，实现对用户个性化特征和需求的有效研究，从而积累起属于自己的增量数据资产，形成构建用户中心的基石。浙江日报报业集团围绕用户需求做好服务创新的探索，取得了良好的回报，浙报传媒2015年上半年经营收入和净利润双双实现了高速增长，并获得“2015世界媒体500强”称号、全国“传媒集团融合传播排行榜”第三名、“新闻+服务”建构用户平台项目入选“媒介融合教学十大经典案例（2015）”等。

将“读者”变为“客户”的转型举措也被上海报业集团所运用。上海报业集团旗下的三大“现象级”新闻媒体平台，即“上海观察”“澎湃新闻”和“界面”在坚持优质内容的基础上，将最终的着眼点放在了用户的获取上，且成效显著。“上海观察”的用户群体定位为上海本地的党政干部、机关公务员，截至2015年5月，其APP下载量超过52万，收费订户数为26.5万。“澎湃新闻”的用户则遍及海内外，主要集中于中国一二线城市，北京、广东和上海的用户占30%以上，境外用户占10%。两个平台细分用户，针对不同用户提供个性化和定制化的信息服务，从而获得了巨大的用户资产。“界面”平台更是利用互联网技术，建立了用户参与内容生产的原创互动机制，主要针对城市中高端人群、公司人群和机构用户，目前，“界面”用户量快速提升，Alexa数据排名中的平均浏览时间和平均浏览页面数已超越一些大型门户网站。在此之后，“界面”发起基于微信公众号覆盖移动用户最广的自媒体联盟——Jmedia，希望通过提供各类优质服务黏住核心用户，进而切入公司人群的理财、求职、电商以及机构的资产管理业务等，最终发展成一个汇聚公司人群和城市中产人群的互动社区。经过这些举措，上海报业集团打造了一批影响广泛、竞争有力的新媒体项目，探索了推动媒体融合发展的新机制，促进了从内容到服务创新的过渡，起到了示范作用。

上市经营：以资本夯实发展后劲

媒体的转型融合不仅是传播内容和传播模式的价值再造过程，也是新的传播关系的重建过程。而在这一过程中，仅靠内生动力机制的内容生产和“报业+”式的借船出海，在充满风险的传媒市场很难毕其功于一役。所以必须整合报业现有优势资源，以资本的杠杆撬动未来的生机。2015年，在资本力量进一步凸显的背景下，许多报业集团纷纷选择通过整合包装集团旗下的新媒体公司上市新三板来引进社会资本。

2015年1月，杭州日报报业集团所属的“华媒控股”在深圳证券交易所实现经营性资产整体上市；6月，辽宁日报报业集团旗下的新媒体公司“北国传媒”在新三板正式挂牌；7月，江西日报传媒集团所属的“大江传媒”在新三板挂牌成功，成为“江西互联网第一股”。事实上，媒体挂牌新三板的举措并不是从2015年开始的，仅在2014年这一年，就有济南日报报业集团旗下的舜网传媒、湖北日报传媒集团旗下的荆楚网、南京报业传媒集团旗下的龙虎网三家公司挂牌成功。挂牌的举措还未停止，由大众传媒有限公司主导的山东省互联网传媒集团，以及郑州、合肥等城市的重点新闻网站也在跃跃欲试。

纵观这些挂牌上市的新媒体公司，“新媒体+新闻网站”成为主要模式。以辽宁日报报业集团旗下的北国传媒为例，其主营业务包括提供新闻资讯服务、互联网广告服务、户外广告服务、移动增值服务及信息服务。公司目前主要媒体资源包括北国网、大辽网等网站媒体以及机场媒体、城市户外媒体、手机移动媒体等。

北国传媒上市后，集创业平台和投融资的资本平台于一体，以平台驱动发展的思路布局“互联网+传媒”“互联网+文化”“互联网+区域”，在内容、形式、手段、体制机制上进行全方位创新，通过设立产业先导资金、实现资本市场的股权投资等，成为辽宁日报报业集团旗下最具生机的支柱产业。事实上，上市后的北国传媒的资本效应立马显现，根据公报：2015年上半年，北国传媒完成销售收入2224.66万元，较2014年同期增长1086.86%；实际净利润974.02万元，较2014年同期增加433.94%。

与争相上市的火热现状相反，新三板上的媒体股至今零成交，2014年上市的荆楚网现在甚至处于停牌状态。尽管遭遇如此尴尬，但上市新三板所带来的利好还是不容小觑，至少，这些传媒机构在行业内率先登陆新三板是一次免费的品牌宣传活动，所引发的话题效应可以带来巨大的广告宣传作用，使得整个企业形象都迅速提升。

总之，新三板在为新媒体集团的发展壮大创造机遇的同时，也对它们提出了更高的要求。新三板不是万金石，处在媒介融合时期的报业集团，在挂牌新三板之后，如何在理念观念、体制机制、资金技术、人才队伍等发面有较大提升，如何稳固用户群，找到核心且可持续的盈利模式是报业集团要不断思考的。因为挂牌新三板是起点，不是终点。

结语

综述2015年中国报业集团转型之举，虽路径不同，方法各异，但都紧紧围绕在“互联网+”的思路下进行，用户、数据、跨界、资本成为2015年中国报业主动进行融合发展的关键词。中国报业力图通过这些融合之举来重构传媒生态圈。愿景虽好，道路漫长。中国报业只有顺应时代发展趋势推进传统媒体与新兴媒体融合发展，创新乃至升级内容产品、生产方式、传播手段、服务模式和赢利模式，才能在剧烈变化的传媒格局中寻找到生存和发展空间。

作者张晋升系暨南大学新闻与传播学院副院长、教授

郭凯系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生