基于ROI指标体系的投入产出评估方法

王娜

【摘要】 营销活动评估专题通过建立基于ROI指标体系的投入产出评估方法，致力于构建营销活动闭环分析体系，减少人为干预流程，实现以监控为手段调控营销实施环节，以评估为依据深化营销分析、辅佐营销策划，通过不断的经验沉淀助力建立更优的营销活动、实现更高的活动效益。

【关键字】 ROI指标体系 投入产出评估 营销效益评估

一、引言

营销资源的投放与效益产出，同时兼顾用户感知，如何决策这三者的平衡，如何达到效益最大化是存在于通信行业的一项重要问题。该专题将理论结合实践，打造基于ROI指标体系的投入产品评估系统，将项目后评估在营销活动策划开发、实施过程、效益评估方面本地化落实。营销活动评估系统涉及从策划到实施后评估的全部过程，分别构建了系统、科学的指标体系，从策划、实施、效益三个角度，重新定义了营销活动投入、产出、ROI等以往标准较为模糊的指标，并充分考虑了指标在实际运营中的意义和取值特征，结合使用了简单线性评分和分段线性评分法，对营销活动进行全面分析与评估。

二、ROI投入产出评估算法

2.1 ROI投入产出分析规则

量化投入产出，计算出营销活动和营销方案的ROI（投入产出比），评估营销效益，指导下一阶段在资源有限的情况下如何开展营销活动，实现利润最大化。

1）ROI：营销活动投入产出率，计算基于活动开展的营销方案的投入和产出，基于ROI的计算公式，营销方案的折扣或成本需大于0 ；

2）产出：营销方案生效期间作用于客户带来的收入提升（使用营销方案后的收入-不适用营销方案的预期收入）；

3）投入：营销方案生效期间赠送的话费折扣和补贴的成本之和。

2.2 投入公式计算

营销方案投入是指营销方案生效期间赠送的话费折扣和补贴的成本之和，包括预存赠送折扣、购机补贴、实物成本、电子票券等。

投入=营销方案生效人数*（营销方案折扣+营销方案成本）

2.3 产出公式计算

保有类产出=营销方案生效人数*爆有钱*保有贡献系数

保有贡献系数=保有后保有率（1-保有后保有率保有生命周期）/保有后离网率 - 保有前保有率（1-保有前保有率保有生命周期）/保有前离网率

变量说明：

营销方案生效用户数：当月BOSS中该营销方案的生效用户数。

保有前ARPU：当月营销方案生效的用户方案生效前3个月（X-3，X-2，X-1，不含生效当月）的月均ARPU。

保有前离网率：各品牌的离网率存在差异性，各品牌的前3个月（X-3，X-2，X-1，不含生效当月）月均离网率。该离网率与营销方案无关，只跟品牌相关。

保有后离网率：营销方案生效的用户以品牌划分，各品牌用户群体在办理营销方案之后的月均离网率。离网率持续调整至营销方案保有周期结束。

保有生命周期：BOSS中营销方案捆绑月数。

三、结束语

基于ROI指标体系的营销活动评估系统通过分析以往业务难点，整合以往评估经验，在系统中大胆设计多项创新，致力于在保障甚至提升用户感知的基础上，最大限度为营销资源投放与效益产出的运营决策给予支撑。

（1）建立闭环监控体系，精准监控各阶段活动状态 ：以往营销活动的申请和实施数据存放在不同系统，而营销活动评估系统的出现，打通了多个平台数据接口，将数据内容聚合在一起，业务人员只需通过营销活动评估专题即可查看所有营销活动相关的聚合内容，大大提高业务人员工作效率；

（2）建立效益评估模型，精准评估活动投入产品效益：以往营销活动效益评估标准多变不统一，而营销活动评估系统在开发过程中，多次与业务人员沟通碰撞，梳理分析以往的评估经验，最终将明确统一的效益评估模型实现在营销活动管理中。营销活动评估模型采用理论算法+实际数据特点双重考虑，为营销活动评估工作的清晰顺利进展奠定基础，使营销活动评估工作在实际操作中更高效有力。

营销活动评估系统有效的整合了数据资源、节省内部消耗、明确统一活动质量评判标准、引导完善内部激励制度，在营销活动策划上给予最全面支撑。