耐克广告创意策略与创意表现

廖晶晶

摘 要 耐克（Nike）公司在短短四十几年的时间里后来居上，成长为世界体育用品产业第一巨头。丰富多彩的耐克体育广告是促其成功的重要因素。了解和学习耐克体育广告可以更好地缓解同质化问题，提供多元的创意线索。本文运用文献资料法、比较分析法、逻辑推理法，从广告创意策略和创意表现两方面对耐克体育广告创意进行剖析归类，将创意理论与具体广告实例相结合，总结出一系列结论。

关键词 耐克广告；创意策略；创意表现

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）167-0033-01

1 耐克广告创意策略分析

1.1 USP理论与耐克独特性

广告创意策略又被称为大创意（big？idea）。它与一个品牌息息相关，并指导具体的创意。大创意往往以品牌文化为基础，是广告与众不同的来源。

广告大师罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代提出一种有广泛影响的广告理论——USP（Unique？Selling？ Proposition）即“独特的销售主张”。简单来说就是要让产品具有集中、有力、鲜明的独特性。在耐克体育广告中，对USP理论的应用主要有两种。第一，想别人之未想，也就是说开辟一个新的创意诉求点，从完全不同的角度来表现品牌，如“老虎伍兹认错”篇；第二，以与众不同的方式来诠释别人习以为常的想法。这要求将原先寻常的创意再进一步细化分割，以全新的角度阐释。耐克的创意更多立足于这一种方式，如“随时”系列广告。

1.2 品牌形象论与耐克持久力

20世纪60年代，大卫·奥格威提出了品牌形象论（Brand？Imagination）。

一个品牌的塑造是长期的过程，比起不断变化形象定位，不如抓住核心不停地充实和完善。在广告宣传上，需要在丰富的广告形式和不变的品牌核心中达到平衡。

广告语是一个品牌最有力的声音，也和标志（logo）一样伴随着品牌从始到终。耐克的核心广告语Just？do？ it（想做就做）如今已伴随着这一品牌历经40多年。宣扬自信，挖掘潜力是耐克的核心内涵。在不同的广告中，这句话分化成了不同的理解。刘翔2012年伦敦奥运会受伤失利后，耐克在15min内出台“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢”等经典文案。

1.3 情感诉求与耐克感染力

广告中的情感诉求是以亲切、柔和的广告画面、自然流畅的广告语言、老实诚恳的广告诉求，让人们有所感触，令人着迷，左右人的情绪，使人达到“幻想”的深度。耐克广告经常立足于情感诉求，由于恰如其分和真实可信的情节设置，往往能够将文案与画面相结合，触动人的内心。如“活出你的伟大（Nike？Find？Your？ Greatness）”篇。

真挚的情感需要故事引爆。缺乏适当的情节设置，停留在口头上的一再煽情不仅不能拉近与受众的距离，还会让人感觉莫名且虚假。如361度体育广告“多一度热爱”篇。单看广告文案，是很有感染力的。“拖后腿”的是杂乱浅显的画面内容。原本感人深刻的文案也被冠以虚假煽情的名头，变得华而不实。

2 耐克创意表现分析

外部表现是广告创意的最终形态。在知道了要“说什么”之后，接下来就要明白“怎么说”。创意表现致力于将创意概念形象化，变成可读解、可以知，可感受的具体形式。

2.1 明星效应增加产品附加值

创意一般不改变广告对象的本体存在，但可以改变其存在方式以及人们的感知方式。一双耐克鞋由一位超级巨星穿上，在消费者眼中往往获得超出一双鞋本身的意义。广告中大量出现明星面孔能够有效提升产品本身附加值，集中表现为推崇和模仿。

巨星穿上耐克鞋。一方面对于追星族们来说，耐克鞋成为了他们可接触的替代物，对明星的推崇转移成对耐克鞋的推崇；另一方面穿上耐克鞋像乔丹一样打球也成为很多人心中的梦想。乔丹作为时代英雄，掀起一阵模仿风潮。耐克广告中对明星的宣传并不止步于明星穿上耐克鞋的耐克形象，而是试图宣扬明星成功的荣耀以及荣耀背后的不息奋斗。

2.2 迅速应变制造震撼性话题

在事物的发展过程中，迅速应变并懂得把握契机也是品牌建立需要培养的重要能力。很多耐克广告便是依托这一能力制造出一系列震撼性话题。2006年洛桑世锦赛上，刘翔以12.88s首破男子110米栏世界纪录。耐克公司在第一时间将“刘翔12秒88”的红色横幅挂上网站首页，迎合了国人自豪兴奋之情。而在2012年伦敦奥运会刘翔受伤离场之际，15min内出台文案“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”等经典文案。字字珠玑，感染力极强，让人在为刘翔惋惜之余更被他的坚毅所感动。

2.3 “3B”原则下的明星魅力

“Baby（婴儿），Beauty（美女），Beast（野兽）”是广告中常见的素材。作为体育广告，对于“Beauty”的应用往往更有力度和线条感，重在勾勒运动的体态美，力量击撞的动感。

2002年，英国记者马克？辛普森创造了一个新词汇“metro？sexual”（都市美型男）用来形容时尚的广告男模。女性是消费群中的重要一族。男模的应用同样适用于“Beauty”原则，能够有效提高女性消费者的比重。由于健硕的曲线和潇洒的气度，耐克广告中的男明星形象往往“男人味”十足，也使得广告在播放中更具魅力。

3 结论

耐克广告创意将创意理论与品牌个性相结合，立足于消费者的心理需求，具有持久力、独特性和感染力。深化体育内涵，运用强大的明星阵容进行营销吸引大批消费者的推崇和模仿，并擅长利用重大事件和突发情况制造震撼性话题，拉近与消费者的心理距离。创意表现手法多样，遵从“3B”的视觉优先原则，富有线条感、动感和完美外形的明星运动员成为广告亮点。

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