从受众黏性看大视频时代电视媒体的创新

曾凡曌

【摘要】在互联网技术的裹挟下，电视媒体步入一个全新的大视频时代，主要表现是我们从TV转向了Video。这一全新的媒介生态，给电视媒体带来了多重挑战，最主要的威胁是受众的分流，因此对电视媒体来说，如何增强传播过程中受众的黏性至关重要。本文从如何增强受众黏性出发，探讨电视媒体在新的媒介生态下的创新举措，并期待以此为契机，探讨其他的无限可能。

【关键词】受众分流；跨媒体互动；移动视频直播；优质内容

一、背景

互联网技术的迅猛发展，带来了前所未有的媒介变革，使我们进入了新媒体时代，伴随着互联网进入大数据时代，以视频为主要传播形式的电视，也被各类新媒体技术裹挟进入了一个海量多样、个性传播的大视频时代。

在大众传播时代，电视媒体不用太担心受众黏性的问题，因为设备和技术等各方面的限制，每个电视台都有自身存在和发展的空间。但是，随着大视频时代的到来，电视的受众被大量分流，严重影响了自身的生存发展。因此，电视媒体在新的媒介生态中，最关键的是吸引用户，促使用户消费其“信息产品”，并驱使用户分享和传播，归根结底要将重点放在传播过程中的受众的黏性上。

二、电视媒体的创新举措

（一）明确新旧媒体生产逻辑，开展跨媒体互动

传统媒体生产传播的逻辑是覆盖，即通过媒介技术和设施尽可能地增加覆盖面，但是最终的有效接触必定是小于覆盖面的，所以电视等传统媒体的触达率必然小于1。相对的，新媒体的生产传播逻辑是打穿，即用足够强烈的内容，吸引用户花费自己的社交时间消费，并驱使用户进行二次传播，新媒体的触达率往往会超过1，或者远远大于1。

大部分传统媒体在面对新的媒介生态时，转型创新失败的原因往往在于用传统媒体的思路去操作新媒体。比如在刚刚迈入新媒体时代初期，大部分传统媒体开发了自身的网页版和APP移动应用，将同一内容在不同的媒体上进行组合传播。这种旧有的思维忽略了媒介自身属性。

因此，电视媒体在发展创新中，要明确新旧媒体的发展逻辑，避免以前媒介组合传播的做法，充分利用各种不同媒介的特性，开展跨媒体互动，增强受众的黏性。但要注意的是，电视媒体的跨媒体互动，必须充分调动受众的积极性和主动性，让受众主动去实施“跨”这个动作。

在这个探索过程中，借助拥有强大用户群的社交媒体，无疑是一个明智的选择。例如，在今年的文博会上，天津有线与上海视畅携手合作，推出了“微信电视平台”，开启了受众主导的电视和移动互联网跨媒体互动，一方面用户可以通过手机发现和分享内容，推送到电视上播放，另一方面是用户在观看电视节目和广告时，可以同步到手机上进行互动购买。

（二）借助优势社交媒体，与视频移动直播平台互动合作

在新闻采集和发布方面，电视媒体逐渐让位于更为高效的新兴媒体，但是在重大新闻事件中，如每年“两会”的相关报道等，电视媒体的现场直播，仍然以其传统媒体的权威性占据着重要地位。但是，随着大视频时代的到来，移动互联网环境的优化，实时直播的普及成为可能。直播已经不仅仅是电视媒体的专利，新兴媒体纷纷开始涉足这一领域，国内兴起了一大波平台。面对新的视频媒介生态，各个视频平台对实时直播市场的抢占，电视媒体的视频直播如何发展创新值得深思。

同样是传统媒体的《纽约时报》，为了赶上直播这趟潮流的班车，将大部分精力投入在了Facebook Live上。总的来说，《纽约时报》这一尝试有两点值得借鉴之处。

一方面，与有强大用户基础的社交媒体合作，可以借助其巨大的社交入口。比如之前特别火爆的直播应用Meerkat，使用Twitter账户登陆，借助Twitter上的关系给用户推荐关注对象，发展非常迅速，但是随着Twitter收购Periscope，并封杀了Meerkat，后者就逐渐走向了衰落。由此可见，寻找合适的社交平台并与之开展良性合作，是目前我国电视媒体在直播领域探索最为有效的路径。

同时，有了强大的用户入口之后，关键还是内容的生产，包括直播内容本身和互动方式。与传统媒体的单向传播不同，《纽约时报》在Facebook上的传播，更注重的是互动，在新闻直播把的过程中，记者和受众双向互动，在内容生产上PGC和UGC结合起来。对电视直播来说，进行跨屏互动与交流，必须注意生产与媒介相适应的内容形式和框架，创造最佳的受众体验。

（三）利用VR等新技术，增强受众体验

2016年是VR元年，各行各业纷纷涉足虚拟现实领域，传媒业当然也不例外。除了互联网带来的强大交互性外，VR技术的核心特征——沉浸感，能带领受众以第一视角去真正感知事件发生时的现场，这种身临其境的在场感和参与感，极大增强了受众的体验，促进了传播的感染力。

在国外，许多媒体在数字内容前沿大会等场合中，已经展示了VR内容方面的战略安排，多数媒体不惜血本投入这项全新的沉浸技术之中。例如《纽约时报》不仅专注于移动VR设备，还在顶级的VR平台上推出自己的内容产品，如报道战争对儿童影响的《The Displaced（流离失所）》。

国内也有许多媒体开展了VR内容和设备的战略布局，例如4月份，湖北广电联合光线传媒、当虹科技在北京签署了“发展广电网VR产业”战略合作框架协议，宣布三方将在湖北广电网络率先试行VR节目，通过有线网络覆盖寻常百姓家的节目运营模式。这次的试点工作如果成功，将给电视媒体的发展带来机遇。

（四）专注优质内容，放慢脚步讲好故事

要增强受众的黏性，除了技术上丰富受众体验外，还要从内容入手，优质的内容更能吸引受众。

在如今数字时代带来的“速度至上”的社会，早就有人提倡让生活慢下来，这股潮流反映到传媒业，就产生了“慢新闻”。这一概念的提倡，是对当下媒介环境和生态变化的一种回应，强调“慢”试图唤起媒体人和受众对于媒介形态的反思，理解麦克卢汉“媒介即讯息”的意义，逐渐改变当下片面求快的潮流。

台湾的《眉角》杂志就是如此“反其道而行之”，编辑团队从纷繁复杂的社会现实中，挑出如“食品安全”等最具新闻价值的议题，利用众筹平台获得创始经费，依靠各自团队强大的社群网络，讲好受众感兴趣的故事，当时一出刊即宣告绝版，掀起了一股“慢新闻”的潮流。此举给电视媒体提供了很好的借鉴。电视媒介可以立足于自身优势，不随波逐流，讲好一个个故事，给用户呈现优质的内容。

结语

信息时代，我们提到电视内容，已经不单指电视机上播出的内容，从TV迈入了Video，迈入了一个大视频时代。在这个大背景下，作为传统媒体的电视，在激烈的市场竞争中，最关键的是要吸引受众，增强受众的黏性。从技术的角度来说，通过跨媒体互动，最大限度地调动受众的主观能动性，丰富受众体验，以此增强受众的黏性；另外，还要善于利用VR等新技术，与移动视频直播平台互动与合作，丰富和提高用户的体验，从而进一步加强用户的黏性。从内容的角度来看，优质的内容总是有市场的，通过生产优质有深度的内容吸引受众，增强其黏性。当然，以上只是根据行业发展实际，以及科学技术的发展，在新的视频媒介生态中，提出的电视媒介发展创新的一些举措，这只是一个开端，更多其他的可能还有待进一步探究。

参考文献：

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[2]孟建、蓝军.新媒体环境下我国电视新闻的嬗变与发展[J].国际新闻界，2013（2）.

[3]郑维东.大视频时代的五个关键词[J].电视研究，2014（12）.

[4]姚林.多屏融合的大视频时代[J].电视研究，2014（12）.