被异化的竞价排名

在不违法的前提下追求商业价值最大化，是百度商业价值观的体现，也是李彦宏的底线。但在关系到社会民生等重要问题上，仅有商业价值观是不够的

迈入2016年夏季的第一周，对百度而言无疑是冬天的开始。

这家全球最大的中文搜索引擎，因为陕西青年魏则西之死被推上风口浪尖。由国家网信办牵头成立的联合调查组公布的调查结果认为，百度搜索相关关键词竞价排名结果，客观上对魏则西选择就医产生了影响。

竞价排名，指买断关键词搜索结果前几位的位置，再以竞价卖给商家进行广告目的的链接。其为goto.com公司（后改名为Overture）在1998年创立并采用，此后，几乎所有搜索引擎的商业模式均脱胎于此，包括谷歌。

自2006年起，百度已不完全按出价高低来排列结果。2009年，百度推出凤巢系统，在竞价排名中引入“质量度”（包括点击率、创意质量、账户表现等），价格和“质量度”共同决定排序。

“竞价排名本身是一个合理、合法，被广泛使用的商业模式。全世界所有的搜索、所有的广告都是竞价排名。”360公司董事长周鸿在接受《财经》记者采访时称。360搜索引擎在中国的市场份额仅次于百度，号称占有约30%份额。

搜索引擎是一个工具，工具是没有原罪的。百度竞价排名被诟病，问题并不在竞价排名这个商业模式，而在实现此商业模式的路径和准则上。

比如，在广告还是正常搜索结果的混淆度上，谷歌是强标注，百度是弱标注；比如，在2011年11月之前，谷歌不卖页面左侧广告，只出让页面右侧的广告位，而百度一开始就开卖左侧，并且每屏广告条数比谷歌多，后来则越来越多；在一些本应谨慎处理的领域——医疗，百度没能抵制住商业的诱惑。

2016年5月，李彦宏在他撰写的公开信中承认，对短期KPI（关键绩效指标）的追逐使该公司“与用户渐行渐远”。

2000年互联网泡沫即将破灭之际，李彦宏创立百度。五年后，百度在纳斯达克上市，创造了美国资本市场200多年以来海外公司单日涨幅的最高纪录。

过去十年间，这家公司就像一辆高速行进的列车。它的市值增长了27倍，总营收从2005年的3.19亿元人民币增长到2015年的664亿元人民币。它给股东以巨大的回报，并实现了流量价值最大化，还把这个优势迁移到了移动端（百度目前超50%收入来自移动）——从这个角度而言，李彦宏是一名成功的企业家，他缔造了一家商业价值巨大的上市公司。

在丰厚的利润和回报中，医疗客户对百度的贡献功不可没。据交银国际2015年4月发布的研报称，其估计2013年和2014年百度网络搜索收入分别为286亿元人民币、429亿元人民币，其中估计莆田系对百度收入的贡献分别为22%、19%，而整个医疗推广对百度收入的贡献更多。

在baidu.com诞生的第一天，李彦宏便提出了“搜索引擎三定律”。从其中的 “自信心定律”可窥见百度关于竞价排名的哲学：谁对自己的网站有信心，谁就排在前面。而有信心的表现就是愿意为这个排名多付钱。

他告诉《财经》记者，对于用户来说，是不是商业推广不重要，重要的是这个结果有没有满足他的需求。“竞价排名结果和用户搜索结果相关性最高时，可能不会伤害用户体验。出于这种理念，我们一直没有把推广结果和自然搜索结果区分得那么清楚。”他停顿了一下，补充说，但这确实也带来了很多抱怨。

基于上述定律，李彦宏相信：有时候自然搜索结果反而没有竞价排名结果好。比如搜索“干洗店加盟”，广告主是百度经过审核、有资质保证的，而在“自然搜索”中出现的干洗店加盟，这个公司存在不存在，无人知道。

6月8日，李彦宏在接受《财经》记者专访时称，魏则西事件中，和百度签合同是一家三甲医院，它资质完整，显示在合法地经营。事后，百度撤下了所有军警系统医院的广告，这是和魏则西事件最相关的一个措施。

中国第三大搜索引擎搜狗CEO王小川对《财经》记者表示，“医疗是一个特殊的行业。我们需要承担帮助用户甄别的社会责任。”

周鸿则认为，“搜索引擎三定律”在医疗行业是失效的。因为医疗是一个严重供给不足的行业，正规的好医院是不会花钱给搜索引擎打广告的。

“最后导致在这个（医疗）行业里，出钱越多的，基本上都是坏人。”他说，竞价排名像毒品，吸上之后很难戒掉。2016年5月，360搜索宣布放弃一切医疗商业推广。

在弱监管的社会，企业往往需要对自身有更高的道德自律，来承担一部分原本应由政府来承担的职责。知名互联网评论家洪波对《财经》记者说，百度错在并未诞生与其体量和影响力相匹配的成熟的商业伦理。

“如果对推广进行更清楚的标明，大家接受程度会更高的话，我是没问题的。”“魏则西事件”爆发后，李彦宏对《财经》记者表示。此次整改之后，百度控制商业推广信息占比不超过30%，同时加强了对“商业推广”字样的标注强度。

在不违法的前提下追求商业价值最大化，是百度的商业价值观，也是李彦宏的底线。但在关系到社会民生问题上，仅有商业价值观是不够的。“这两种文化最终需要聚焦在一个死去的大学生上来释放所有冲突。”一位腾讯公司人士称。

“百度原来有可能成为一家伟大的公司，当然未来也有可能。但现在，它只是一家赚钱的公司。”一位多年前供职于百度的高层人士称。