复制Line模式，谈何容易“表情包公司”上市狂吸金

李晓芳

“可以在无话可说的时候化解尴尬，在有话可说的时候调节气氛。”羊习习这样解释自己在聊天时喜欢用表情包的原因。她认为自己算是一个表情包重度使用患者，每次聊天都必须使用表情包，“不用难受”，她手机下载了20套微信表情，表情包收藏夹已达150的数量存储上限。

移动互联时代，“表情包重度使用患者”比比皆是。

今年夏天，在国内沉浸于“葛优瘫”表情包的刷屏狂欢时，已经有人在这股浪潮中成功掘金。7月14日，由韩国互联网集团NHN的日本子公司NHN Japan推出的通讯应用Line在纽约挂牌上市，当天估值达73亿美元，有望成为今年全球最大的一笔科技IPO。

提到Line，其系统自带的一系列表情贴纸，以及由此衍生发展的一整套商业变现模式是绕不开的话题。作为第一款针对贴纸等内容收费的聊天应用，Line打造的表情包商业帝国成就了自己的半壁江山。而对投身于这片新兴市场的从业者来说，Line的神奇之处在于，它提供了一个表情包公司成功走向变现之路的范例。

变现力Max

2011年10月，Line在上线四个月后首次推出“表情贴纸”。第一款贴纸是一名叫穆恩的光头男，圆溜溜的脑袋，各种夸张表情。

表情上线后大获好评。根据Line公布的数据，Line在积累前200万用户时花费了四个月时间，表情贴纸推出后，短短两天时间就吸纳了100万新用户。Line集团CEO出泽刚接受采访时说，“我们起家于即时通信，但真正的转折点是表情贴纸的发布。”

此后，Line又陆续推出布朗熊、可妮兔等6个表情形象，与穆恩一起组成Line Friends系列，并在2013年4月正式上线表情商店，开始推出更丰富多元的付费表情贴图。截至2016年3月，表情商店中共有25万组表情包可供下载购买。而IPO文件显示，Line在2015年仅凭售卖表情贴图就获得了2.72亿美元的收入，是全年总收入的1/4。

向用户收费是表情包变现的最直接方式。美国娱乐界名媛金·卡戴珊就曾于2015年12月推出自己的个人表情包应用“Kimoji”，其中包括打了马赛克的巨乳、其标志性的丰臀等尺度较大的表情。这款表情包应用在苹果App Store上售价1.99美元，上线半天即登上美国付费榜第一名，最高下载量一度高达每秒9000次，金·卡戴珊一分钟就可入账100万美元。

打造周边衍生产品，开发线下零售则是表情包夯实群众基础后的下一步变现动作。Line Friends线下实体店以日本为起点，陆续在韩国、中国大陆、台湾和香港地区开设实体店，并入驻天猫等电商平台。周边产品更是从表情手办、文具、配饰到家具、生活用品，一应俱全。

形象授权以及深挖表情IP价值，开发电影、游戏等产业项目，是组成Line表情包商业帝国的另外两大手段。经不完全统计，Line与优衣库、韩妆品牌悦诗风吟、德国钢笔品牌Lamy、芬兰家居品牌muurla等数十个品牌皆进行形象授权合作，联名推出以Line Friends系列表情为主的定制产品。

Line Games则是在2012年11月正式上线，推出的第一款游戏是以布朗熊、可妮兔、穆恩为主的消消乐游戏。Line还专门成立了一个动画电视部门，从2013年开始制作了《Line Offline》、《Line Town》等动画作品，围绕Line表情形象制作的漫画也同时在日本著名漫画周刊上进行连载。

根据IPO文件数据，Line的收入主要由通讯、内容和广告三部分组成，其中最主要的收入来自广告业务以及内容提供中的游戏部分，两者合计达到75%。

“Line上市特别好的一点是让人意识到，原来做表情的公司也可以发展得这么大。而且它的主要想象空间来自表情IP，也让大家知道表情不是简单化的东西，它需要科学的运作。”十二栋文化创始人王彪告诉记者。十二栋文化是国内一家成立于2012年的动漫形象创作公司，旗下拥有萌萌的长草颜团子、跪地叩谢老板的制冷少女、可爱的小僵尸等品牌形象。

然而，在学习国外IP化经验，套用于国内表情市场时，王彪偶尔会生出一股无力感。

尴尬的国内市场

国内用户没有为内容付费的习惯一直是市场纠结的难点之一。微信表情商店除了每套售价6元的几套明星表情包外，其他表情包全部为免费使用，用户可自主对表情包画师进行任意金额的打赏，但几乎没有画师期望从中获得多大利润。

“如果赵薇出了收费表情包我会买，其他都不会。”聊天必须使用表情包的羊习习表示。她是赵薇的铁杆粉丝。

十二栋文化旗下的长草颜团子是微信表情商店于2015年上线后入驻的第一批表情包。截至目前，长草颜团子共上线7套表情，下载量达7亿，使用量为130亿次，微信表情平台显示总打赏次数约为30万次，“上线以来收到的打赏总共几十万”，王彪告诉记者。

他对此没有太多失落的情绪，“用户完全可以不给钱的，但他们还是会通过打赏的方式表示支持，证明这个市场的发展前景还是好的。”王彪认为，表情包的打赏、购买只是一时的，微信平台的传播可以作为流量入口，想要长远发展还是要从IP产品、形象授权入手。

“Line有两大优势，第一它成长在日韩这种动漫产业链很齐全的国家，整体的IP运作非常顺畅。此外，它本身是一个社交平台，在传播推广自己的表情形象上具有优势。”王彪说。

然而，中国表情形象创作公司本身没有平台优势，国内产业链也布局不全，“基本是一穷二白”。王彪回忆起近几年的经历，在设计形象产品时没法把控，做形象授权却没有专业人士商谈，一次招聘中，大部分人甚至看着招聘广告问：“这公司是干吗的？”

十二栋文化决定先布局自身，搭建一条从内容制作、推广、形象授权、衍生产品到流量变现的完整产业链。目前，其总部位于北京，负责旗下所有IP形象的运营与开发，上海子公司负责IP授权，广州是图库、产品设计和生产基地，山西子公司则负责衍生产品的电商业务。

现在的十二栋文化在表情变现上，也采取了形象授权，与旺旺集团、周大福、宝洁等公司品牌合作，“每个IP每月的授权收益大概有三百多万元”。与游戏、影视文化公司的合作也在提上日程，“最近热播的电视剧《诛仙·青云志》，里面每个角色的Q版表情形象都是我们设计的。”王彪迅速把手机壳拆下向记者展示，壳上印着主角张小凡的Q版形象。

对独立画师林大B（化名）来说，被频频盗图侵权是他最苦恼的问题。2014年，他根据当时的流行语“我和我的小伙伴都惊呆了”，用自己创作的一个叫小B的表情形象设计了表情包，一下子火了，但他却是心情复杂，“看到自己设计的表情包火起来当然开心，但接着就被好多商家盗图，又不太开心。”仅在2014年，林大B便连续诉优酷及某游戏网站侵权。

在自己创作的小B系列表情图上，林大B获得的收益只有维权赔偿。而表情包背后的版权问题也未能完全解决，“很多时候这种著作侵权案不一定能结案，大公司总是选择拖着。”林大B表示。

市场仍充满不确定性。

表情的背后

世界上第一个表情可以追溯到30多年前，卡内基梅隆大学有个在线公告栏，学校的教职员工、学生会在那里严肃地讨论每日事务，但有些人喜欢在其中夹杂玩笑。大家便提议，在互联网上，必须有一种特别的标注能将笑话区分开，以免发生误解。计算机科学家斯科特·法尔曼建议用一串ASCII字符：-）来表达笑脸情绪，这个需要横着欣赏的表情符号开创了互联网的一项历史。

之后，在经历了日本颜文字、Yahoo！ Messenger的表情脸谱、QQ小黄人、emoji等表情图后，新的互联网时代，以Line表情贴图为代表的表情包正式登上舞台。

表情包以前所未有的使用速度在互联网世界中刷屏。在2.18亿活跃的Line用户中，日均表情包发送量高达3.9亿次，占总信息次数的9%，相当于10条信息中就有1条是表情包。全球60亿用户中，emoji表情日均发送次数高达20亿次。

公众号新世相在7月发起一场实验，邀请读者24小时不用表情符号，其倡议文章中写道，“表情符号杀死了一些仪式感，在仪式感越是重要的场合，表情符号越是具有破坏性……互联网世界也许有一半的误解和惴惴不安来自一个无用的表情符号。”结果，超过30%的人以失败告终。

25岁的杨薇是暗地实验，却最终失败的一位。参加实验的当天，她终于结束一场“压力巨大”的工作项目，一激动下连发了六个各种大哭表情包给朋友。“当时就是想找朋友哭一场。表情包是远距离情况下，最能直接明了表达复杂感情的东西了。你干巴巴地发一句‘我想哭也表达不出心情。”

科技专栏作者纪云认为，纯文本时代已经过去，新的互联网时代，文字、语音、图片、表情、视频等沟通方式的繁荣，能让人选择更适合自己的方式。“有些人喜欢语音，有些人倾向文字，有人喜欢表情，这些个性化的沟通需求都可以获得满足。某种程度上，表情的火爆正体现了技术发展与人性需求的契合。抓住人性与科技的交叉点，便能发掘其中蕴藏着的巨大商业机会。”

今年6月的苹果公司年度新技术展示会上，有项特殊的输入功能被展示出来：当你点击表情符号按钮时，系统会突出显示所有可以换成表情符号的文字，你只需要点一下，它们就变成表情符号了。

“人们不断寻找在网上表达自己的新方法，公司努力从中赚钱，这样的拉锯一直在持续。”研究数字传播和心理学的学者卢克·斯塔克如此评论道。