App应用广告的文化选择

江 山

黑龙江大学新闻传播学院，黑龙江哈尔滨 150080

App应用广告的文化选择

江 山

黑龙江大学新闻传播学院，黑龙江哈尔滨 150080

在新媒体不断发达的今天，App应用广告的发展无疑使沉睡多年的传统广告市场焕发新的生机。广告作为一种社会现象，文化因素对广告的影响越来越重要，近几年来越来越多的文化因素渗透到App应用广告之中。本文详细综合当今的App应用发展状况，探讨文化在App应用广告中的体现及其创新发展。

App应用；广告；文化

1 App应用及其广告发展现状

1.1App应用日益发展

近几年，中国数字广告市场迅猛发展，这与互联网的广泛普及息息相关。而受益于3G和4G的普及，加上通信运营商的智能终端补贴促销，智能手机迅速成为网民增长新的主要驱动力。伴随着智能手机在受众中间的普及，不少传统行业的广告商也纷纷将战场转至移动终端平台，据艾瑞咨询发布的数据表明，2015年度中国网络广告市场规模突破2 000亿元。

智能终端的普及，不仅推动了移动互联网的发展，还将App移动应用推进了全民欢宴的时代，可以说，如今的App早已成为民众日常生活不可分割的一部分。迅猛发展的App在我们的生活中扮演越来越重要的角色，市场前景也日渐凸显。受众的集体转移使得移动媒体成为新的市场宠儿，传统行业之间的斗争已经悄然在APP上再次打响［1］。

1.2逆流循环式的广告现象

面对日益激烈的广告市场，传统媒介市场的竞争日益饱和，而以App开发商为代表的新媒体的广告市场的领域之间的竞争才刚刚开始。现在的广告市场一种“逆流”的现象正在悄然兴起：传统行业将广告投放市场转移到App应用，与此相反，App应用也开始进行出现品牌竞争的趋势，纷纷抢驻电视综艺节目，形成一种逆流循环式的广告现象［2］。

新媒体在传统媒体做广告成为一种广告逆流的趋势，而APP应用以多种方式插入传统媒体中已经成为势不可挡的潮流，这些App应用赞助商的形式或者以广告的形式纷纷注入电视综艺节目。从最初的腾讯应用宝到现在的无数品牌综艺节目中出现的App植入都大大改变了广告的传统形态。

2 文化：App应用广告的未来选择

广告也是构成社会文化生活的重要组成部分，广告不仅给人们的生活提供参考和指导，比如商品广告，它也在潜移默化中塑造人的价值观，净化人的内心，改善社会的风气，比如公益广告［3］。古往今来的社会实践证明，文化因素是影响广告产生及其好坏的重要社会因素之一，文化是人类群体的生活状态，是人类长期生活中创造的一个系统环境。

2.1广告与文化的关系

文化的核心是价值观，价值观是人类在长期生活中形成的一种社会意识，它定义着人的思想、观念和行为规范，在当今的媒介环境下，社会价值观的形成绝大多数来自媒体，媒体利用自己独有的媒介资源，通过对新闻报道的把关，设置社会议程。由于媒体这种强大的力量，社会价值观也就在媒体的影响下所形成，进而成为控制社会和主宰个人的重要手段。正如可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁约翰·W·乔戈斯说的“你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包含一种基本的人类思想和情感”，广告受社会文化的影响，同时，某种程度上说，广告也是一种文化，广告符号的选择、广告语言的运用，无不反映社会现实的主流价值观，无不反映广告主想要表达的情感，无不反映企业的品牌意识和文化意识。广告具有既能出售商品以创造经济效益又能输出精神因素以传播社会价值的强大功能，而这种功能依靠的是在文化基础上的广告创作。创作可以依托社会现实，也可以脱离社会现实，使用什么方式进行创作决定于广告从业者的选择，广告从业者自身的文化底蕴起到关键作用。可以说，有什么样的社会文化，就有什么样的广告创作。

2.2以文化为根本源泉的App应用广告

在新媒体逐渐形成一股潮流的当下，传统媒体正在逐渐淡出人们的视野，不少专家和学者对传统媒体产生固有的偏见——认为传统媒体逐步沦为夕阳产业，直至最终会消失在受众的视野中。专家和学者的这种唱衰传统媒体的论调的广泛传播，刻意营造的传统媒体走向滑坡的氛围，影响了受众看待传统媒体的思维方向，故而很多传统企业的广告转向新媒体，导致传统媒体更加风雨飘摇。但是转而出现的App应用的跨媒体植入电视节目突破了受众固有的思维模式，不仅改变客户对于传统媒体即将消亡的看法，也使得广告的形式趋于多元化。我们即使身处互联网时代，也是需要电视等传统媒体这个具有权威性的平台为新媒体代言，为广告行业的发展寻求突破。

继2015年中央电视台和腾讯微信“摇一摇”合作后，2016年央视春晚和阿里巴巴旗下的支付宝进行了合作，在2016年春晚直播之前的十几天，支付宝对其手机App进行了系统升级，“咻一咻”功能正式开始使用，与此同时支付宝也开始了一项名为“集五福平分2亿现金”的活动，这五福分别是“富强福”“和谐福”“友善福”“爱国福”“敬业福”，只有将这5张福都集齐，在除夕晚上凌晨的时候才能获取现金，集齐这五张福有3种方法，一种是新加支付宝10个好友，可以随机得到3张福，一种是好友之间赠送“福”，一种是通过固定时间的“咻一咻”得到福。支付宝利用其与央视春晚的合作并且通过集“福”营销，让其快速从应用软件转变成社交软件，姑且不说快速转变后的效果怎样，春节是中国最重要的传统节日，春晚也是30多年来中国人除夕夜割舍不断的“年夜饭”，而“福”字在中国文化中代表着富贵、运气等寓意，爱国、敬业、友善等更是中华传统美德，可以说以支付宝为代表的App与春晚合作以及利用中华文化进行的广告营销是一次眼光超前的尝试，迎合了App应用广告的发展趋势，也即基于文化下的创意广告。

3 结论

当媒介融合成为一个时代必然的发展方向的时候，顺着潮流而行往往是最为明智的选择。App应用作为新媒体的一个典型的代表，并没有局限于在自有平台上以开发软件的形式吸引一般受众，而是相继采用了电视分发的渠道来获取超高的关注度，并在传统文化和变化迅速的流行文化、亚文化上寻找创新点，实现App应用的升级转化。App应用广告正是借助于电视节目的娱乐化倾向和年轻化的受众态势，以及在广告中加入被观众习以为常的文化因素，才吸引了潜在客户群的注意，最后诱发用户和客户在行为上的改变。

广告界有一句著名的真理，即旧元素、新组合是文化创意的灵魂，广告创作正是源源不断的从文化中，从老百姓日常生活时时接触到的文化中找寻灵感，并且和不断更新换代的网络文化和流行文化相结合，才能被受众所接受所喜欢，广告才能取得良好的传播效果，App应用广告作为一种新兴的广告形式更是如此。笔者认为，App应用广告是广告行业走向多元化的重要体现，也是在互联网+下新媒体和广告业相结合的必然趋势，只有以市场为导向、以文化为源泉、以创新为手段，App应用广告在内容创作上才会有更多选择，在传播效果上才能取得意想不到的成绩。

［1］王亮.手机App乱象丛生亟待统一治理［J］.中国质量万里行，2015（2）：74-75.

［2］冉学平.基于移动互联网的移动应用（App）广告探究［J］.青年文学家，2013（19）：222-223.

［3］崔德群.广告传播语境的文化探讨［J］.哈尔滨工业大学学报：社会科学版，2015，5（3）：96-99.

G2

A

1674-6708（2016）167-0085-01

江山，硕士研究生，黑龙江大学新闻传播学院，研究方向为新闻传播理论与实务。