媒介融合背景下广播内容产品的互联网思维——以绍兴交通广播品牌节目《941晚班车——下班嘚不嘚》为例

刘孟达

绍兴广播电视总台，浙江绍兴 312000

媒介融合背景下广播内容产品的互联网思维
——以绍兴交通广播品牌节目《941晚班车——下班嘚不嘚》为例

刘孟达

绍兴广播电视总台，浙江绍兴 312000

互联网思维是以用户为中心来研发产品，为广大用户提供服务，本质上是一种以“跨界”姿态满足用户的功能需求和情感需求。绍兴交通广播运用产品思维、用户思维和跨界思维等互联网思维推动精品节目产品化，不断创新节目内容和形式，以用户为中心来组织节目的制作和播出，成功打造了《941晚班车—下班嘚不嘚》等品牌节目。

交通广播；互联网思维；受众；品牌

随着网络的迅速普及，“我思献人人、人人助我思”的互联网思维应运而生。所谓互联网思维，就是充分利用互联网的精神、价值、技术、规则、机会来指导、处理和创新人们的生活和工作的思维模式［1］。与传统思维相比，互联网思维强调的是多元、开放、平等与合作，是对用户、节目、创新乃至整个多媒体生态环境的重新检视与观照。其核心理念是以用户为中心来研发产品，为广大用户提供服务，本质上是一种感性主导的思维，需要宽度（立体多元）、厚度（独到丰富）、温度（情感关系）的结合，以“跨界”的姿态满足用户的功能需求和情感需求［2］。以广播媒体为例，在“互联网思维”统率下，广播节目的制作与传播将适应互联网技术条件下新的信息生产和传播法则，注重以多元化媒介新生态来承担媒体传播的功能，最大程度地汇集、解读、分析和生产各类信息数据，从而创作出个性化的节目形态。

近年来，为了顺应媒介融合大趋势，绍兴交通广播运用互联网思维推动精品节目产品化，不断创新节目内容和形式，变“为播出而制作”为“为市场而制作”，以人为中心来组织节目的制作和播出，真正满足用户的需求，成功打造了品牌节目《941晚班车——下班嘚不嘚》（以下简称《941晚班车》）。这档节目是广播节目与新媒体融合的全新尝试，通过丰富节目的承载和外延，其情感属性得到了极大的增强，仅仅用了一年的时间，就使节目获得了意料之外的成功。据赛立信2016年2月绍兴地区广播收听市场调研报告，《941晚班车》收听率为4.88%，市场占有率20.6%，在绍兴地区广播节目视听率中排名首位。

1 强化产品思维，精心打造广播的产品经理

产品思维，是指针对用户的某方面需求，用产品的形态来满足用户需求的一种思维模式。产品经理能否很好的把控产品的质量、产品的好坏，很大程度上取决于产品经理的思维方式能否跟得上互联网发展的节奏，解决用户需求。就广播媒体而言，就是要把内容当成产品来做，把节目作为一种产品来看待，主持人自然就成为这档节目的产品经理。近年来，按照“产品”思维，绍兴交通广播从2015年2月开始对《941晚班车》节目主持人进行了结构性改革，摒弃了原来两个女主持轮班制的形式，启用全新的男女搭档组合——“小鲜儿”“小鱼儿”组成“小鲜鱼组合”并固定下来，凸显主持人的核心价值。两位主持人都非常年轻，他们走出大学校园只有二、三年，思想活跃，充满了创新激情和新鲜点子。作为这档节目的产品经理，主持人的直觉和感性，赋予这个节目更强大的情感属性。

产品经理不仅仅要会做产品，更重要的是要有产品化的思维，能够知道你服务的用户是谁，你的用户需求是什么，如何不断的满足用户需求，在满足的过程中不断的迭代改进产品，创造更多的用户价值［3］。从传统广播受众的需求看，随着汽车社会的到来和各大城市堵车的现状，受众在车厢内停留的时间越来越长，而在汽车封闭式空间内，广播有着强制性的媒体垄断地位。在媒体竞争异常激烈的当下，汽车大众化以及广播的天然属性即伴随性、即时性、便捷性，是广播媒体再次焕发和显示其独特魅力的内在驱动力。由此，也带动广播媒体构建了相当规模的社会中坚消费人群。

产品的第一作用是解决需求，这些需求来源于用户，产品经理要做的是发现需求，解决问题。城市交通广播拥有无可替代的第一手交通路况信息，为车友提供最新的信息服务，但对于晚高峰而言，有时候“堵”成为回家的唯一选择。以绍兴交通广播为例，在“小鲜鱼组合”确定后，针对晚高峰的拥堵情况，《941晚班车》确立了“路况+话题互动+美食”的输出方式。一方面，主持人用有趣的话题讨论，幽默的互动来取代回家路上的“心塞”，不失为一种很好的舒解情绪的方法；另一方面，“就是这个味儿”美食互动，通过寻找绍兴范围内的美食，同时提供美食福利的方法，通过微信前期推送征集美食团成员，也成为《941晚班车》的一个重要板块构件。在互动中产生新的价值，给用户带来新的、与其他互联网产品完全不同的体验，这种体验代入了与“小鲜鱼组合”的情感交流，将听众属性和粉丝属性完美统一，也给传统的“绍兴交通广播”输入了新鲜血液，“小鲜鱼组合”开始承担新的功能，成为媒体融合的关键点。

2 强化用户思维，着力推动广播平台多样化

互联网以用户体验为中心，真正找到用户的痛点，找到用户的普遍需求，为客户创造价值。任何产品不仅要让用户使用，还要让用户成为产品的粉丝。要以用户需求为出发点，运用用户思维去思考，用户需要什么，就要为他提供什么。在媒介融合背景下，必须推动传统广播的“听众”转化为“用户”。“听众”具有被动接受、选择权缺乏、互动性差等特点；“用户”表现在迎合用户需求、服务用户需要，进而引导用户期待、提升用户品质。为此，传统广播必须自觉地从“我生产内容，你负责听”的单向传播向新媒体“你需要什么内容，我来生产什么内容”多元传播转型［4］。以“用户”思维深化“受众”意识，进一步确立“为受众创造价值”的传播理念和服务观念。

按照“用户”思维，广播媒体不但要为市场制作和提供有思想、有温度、有品质的内容，更要为听众提供优质的生活服务，变听众为用户，即通过以广播传媒为载体，应用广播与互联网和移动结合的创新技术，实现向“广播生活传媒综合运营商”的战略跨越。《941晚班车》首先通过汽车端实现内容的播出和车友的互动，同时，栏目在蜻蜓FM、喜马拉雅FM、企鹅FM、阿基米德FM等网络APP上都可以实现实时收听，并可以提供栏目下载，使声音长久保存下来。此外，941绍兴交通广播开通了微信订阅号“hello fm941”和微信服务号“fm941941941”，在每天推送当天重大事件、新闻评论的同时，也使听友可以通过关注微信公众号，通过后台的消息功能发送文字、图片、视频等多种消息模式，充分发挥传统广播伴随性的特点，与主持人进行实时互动。

除了车载端的听、手机端的互动，在网页端和手机端还有“视频直播”。2016年4月，《941晚班车》正式入驻“水滴广播”，试水“广播视频直播”，听众利用移动终端，一边收听广播，一边浏览网页并随时发表对新闻内容的观点和评论，使信息的收发一步到位，集听广播、看广播、聊广播于一体，使信息呈现全方位、立体化。与此同时，用户思维特别强调让用户（受众）参与产品生产，提升他们的参与感和存在感，在互动中生成节目。《941晚班车》栏目通过与用户之间私密、及时的互动，对发送文字或语音进行及时解答，更好地维护媒体与受众群体之间的关系，增强受众黏性，成效颇为显著。实践证明，互联网和移动终端赋予了受众更多媒介选择的机会，同时也扩大了节目的传播半径和影响力。

3 强化跨界思维，联结需求各环节

在媒介融合背景下，作为扎根本土、创新力强的城市交通广播，只有以开放的姿态抱团取暖、跨界融合，建立自身独有的产业平台，才能在的日新月异的新技术、风起云涌的新媒体、日益严峻的经济寒冬等现实因素的联手夹击下，守住阵地、稳住阵脚并不断发展壮大。这个平台，就必须通过跨界整合资源来打造。《941晚班车》在提升内容品质的基础上，通过跨行业合作、线下活动等方式拓展了发展空间，延伸了广播媒介的功能，大大提升了城市交通广播的品牌价值。节目中的美食板块“就是这个味儿”，通过寻访美食、推荐美食，将广播与餐饮业两个不同的行业进行整合，使两者优势互补，形成一个整体的产业链条，不仅为“就是这个味儿”这一节目板块注入活力，而且促进了绍兴的特色餐馆、特色小吃的推广。

不仅如此，《941晚班车》通过话题推送、晚班车推出广播购物，通过自身优势推送高性价比、绍兴交通广播特惠价的产品，吸引听友、微友等购买，促进广播听众向“用户”转变。比如曾经在《941晚班车》中推出过行车记录仪、爱心椪柑、书籍等商品。在此过程中，绍兴交通广播联合绍兴市慈善机构、绍兴市育才小学等开展爱心捐赠活动，通过公益的方式，提升了频率的美誉度，体现了城市交通频率的社会责任感。

总之，对于传统广播来说，媒介融合不仅是内容传播的创新，也是经营模式的变革。随着媒体生态环境的突变，《941晚班车》终将向数字移动媒体嬗变，通过线上线下深度融合，切实增强广播媒体的用户体验感和黏性，从而获取到更多的忠诚用户，其运作中体现的产品思维、用户思维、跨界思维，正是媒介融合的题中之义。在媒介融合的大背景下，《941晚班车》的成功，就在于它通过平台、内容及用户的深度整合与挖掘，同时发挥广播及时互动、精准传播的强项，制造热点、吸引注意力，有效地实现了节目的品牌化。

［1］谭天.“互联网思维”深受推崇背后［J］.人民论坛，2014（6）.

［2］刘智.当今互联网的联系和结合概念对广播媒体节目形态创新的启示［EB/OL］.百度文库，http∶//wenku.baidu.comvi ew/1563c525192e45361066f549.html.

［3］刘晓明.产品经理如何分析与整理用户需求［J］.传媒评论，2015（7）.

［4］熊丽.在用户思维下广播评论节目生命力探究——《连线快评》创新创优的思考与实践［J］.中国广播，2016（4）.

G2

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1674-6708（2016）167-0075-02

刘孟达，绍兴广播电视总台。