白酒广告语中结构隐喻的认知解读

古洪精

摘要：结构隐喻在白酒广告语中的应用是最较频繁的。结构隐喻是概念隐喻的一种类型，将其用于白酒广告语中，不仅能够带给受众者舒适新奇的体验，使受众者易于接受，同时也使广告取得最佳效果。本文基于如今出现的大多白酒广告，试图从结构隐喻角度解读情感类隐喻及抽象概念类隐喻的白酒广告语，探析结构隐喻在广告中运用得以实现的原因及认知意义。

关键词：白酒广告语；结构隐喻；情感类隐喻；抽象概念隐喻

一、引言

中国白酒历来被称为中华的伟大发明之一，长久以来在中国人民生活中都占据着十分重要的地位。在白酒行业中，白酒广告的宣传是中国白酒行业树立企业形象，实现企业价值，开拓国内外市场的重要手段。近些年，关于白酒广告的研究越发引起关注，尤其是将隐喻运用于其中，使白酒广告语除了更具语言魅力而取得很好的广告效果的同时，也证明了隐喻是作为白酒广告创作的有力工具，应用也越来越广泛。

近年来，许多学者开始研究白酒广告语，主要是有以下几个方面：一是直接研究中国白酒广告；二是将中国白酒广告词与西洋酒作对比研究；三是将语言学理论与白酒广告语研究相结合。第三类研究中，有学者，如司育强从模因论角度研究白酒广告，尝试为广告商和企业设计和创作成功有效的广告提供一些有益的启示[1]；郭诗萌从关联理论视角对广告语言的研究以期望更好的打入国际市场[2]；陈沿西和王洪渊[3]从多模态隐喻解读白酒广告。白酒广告与语言学理论研究相结合，确实为促进白酒广告业的发展出了一份力，但是这类研究目前还非常少，只有屈指可数的几篇硕士论文。从目前的研究现状来看，从结构隐喻的角度对白酒广告语进行研究还处于初始阶段，还没有大规模研究，大多都是针对电视媒体广告结合理论进行分析研究。

Lakoff 和 Johnson 在 Metaphors We Live by一书里提到，在我们的日常生活和经验中，甚至在我们每天所做的事情中，隐喻是如影随行的。他们对隐喻的定义是：“语言的本质就是用一种事物来理解和经历另一种事物。”[4]他们把具体的事物划归到源域，把抽象的划归到目标域，然后用源域的事物来映射目标域的事物，从而达到理解目标域事物的目的。本文所研究的对象是白酒广告词，即指白酒类广告中所使用的以无声形式出现的书面语言，也就是指白酒广告中所使用文字。

二、白酒广告语

白酒业广告语和其他行业的广告文体特点类似，往往是内容的精简和高度概括性，表现形式的独特性及语言的流畅性。然而又有所侧重，就白酒业广告语要宣传的对象而言，该酒在酒业界地位的宣传尤其重要；同时对于白酒品质的宣传，也是常用极负盛誉和溢美之词描述。白酒广告词的作用非常大，它不仅能扩大白酒企业和品牌的知名度，引起消费者的共鸣，刺激消费，促进白酒的销售，实现企业的利润，还能提高公司的名声，引起各方的支持，包括政府的支持和其他行业投资方的支持，从而扩大企业，延伸白酒的品牌价值。

在白酒广告语的表达上结构隐喻的运用非常多，它基本上都是通过目标源域向目标域的映射来理解白酒产品的信息。白酒广告作为白酒企业的一种宣传手段，其根本目的就是消费者了解该并购买该白酒产品。白酒广告商在追求广告宣传效果的同时也使得白酒广告语中的隐喻形成了独有的特点。结构隐喻与白酒广告相结合，可以使白酒广告商在表达的内容上更加生动，更重要的是能激发消费者的想象力和引起其情感共鸣。

三、白酒广告中的结构隐喻类型

结构隐喻是指通过一个概念来建构另一个概念，这两个概念的认知域是不同的，但它们的结构保持不变，即各自的构成成分存在着有规律的对应关系。”[5]

白酒广告商运用结构隐喻使白酒广告语能够使受众者更易接受，同时取得更好的广告效果。下面，根据电视媒体上的白酒广告，下面我们将白酒广告的结构隐喻分为情感类隐喻和抽象概念隐喻。

（一）情感类隐喻

中国人讲究情、注重情，尤其在竞争如此激烈的社会，人们更缺不了情感对心灵的慰藉。许多白酒广告将产品定位在表情达意上，尤其突出中国人民热爱祖国、尊老爱幼、重孝和义的层面。情感类隐喻是指将白酒产品让人建立起某种情感与该白酒产品的某种关联，以达到推销该白酒的目的。这种情感类隐喻利用人类特有的思想情感，将情感作为源域进行映射的一种结构隐喻类型。在白酒广告中，带有中国人情感的隐喻是比较多。

1、亲情隐喻

亲情隐喻是指源域为亲情情感的隐喻。亲情作为人类的美好情感被白酒广告商用于宣传白酒广告的隐喻中。Richards 也曾指出：“隐喻是人们借助一事物思考和感受另一事物的过程。”[6]那么在白酒广告中加入亲情，两者相互结合，使得人们借助于该酒思念亲人。

孔府家酒的广告词中“孔府家酒，叫人想家”就是将孔府家酒诉诸于亲情之中。首先，孔府家酒这个本体与表示情感的喻体产生语义上的冲突，进而诱发人们的联想到家和亲人。在语义冲突的影响下，人的大脑会形成联想和双重影像，“双重影像是指隐喻中的异常搭配，不但能勾起通常的联想关系和相对应的意象，还能诱发听话者对新的搭配所构成意象的想象。”[7]即在人们的脑中会产生这样的画面：喝一口孔府家酒，就想到一家人在府中其乐融融地围坐在一起用餐的情景。

口子酒广告中“生活离不开这口子，口子酒”。“这口子”很容易让人产生联想到“我家这口子”“俩口子”，口子酒将其与家人、伴侣联结在一起，使口子酒广告的表达更具生活性，能够在情绪上感染且影响受众者，达到该广告宣传目的。

2、友情隐喻

友情隐喻是指源域为友情情感的隐喻。白酒广告商将友谊隐喻于宣传的白酒广告中例如，泸州老窖特曲老酒“一生情，一杯酒”这句白酒广告语就是将朋友间真诚、互助的美好情感投射到产品特曲老酒上，并向受众传递了这样一种信息：购买丰谷特曲老酒让友情更真挚，尽饮泸州老窖特曲老酒让一生情得以永恒。这是对于好酒迎贵客、海内存知己的最好阐释。正是基于广告商与受众者之间普遍共存的特性的了解以及对人类心理状态恰到好处的把握，将友情这一情感隐喻其中使该广告更为委婉，更有情味，使广告效果达到最佳。

丰谷特曲酒通过“让友情、更有情”的广告语试图使受众者重视与朋友之间无比珍贵的情义。而突出友谊之情的广告语还有很多，例如：“红星御酒，融进你我真情”；“东奔西走，要喝宋河好酒”；“够交情，喝够年头的酒”；“金奖茅台酒，诚交天下友”等等。大多数的白酒广告选择友情作为主题，因为对于中国人来说，好友相聚，白酒是表达感情的最直接方式，白酒广告商巧妙的利用了这一点。

3、爱国情感隐喻

爱国情感隐喻是指源域为爱国情感的隐喻。这类的白酒广告语也是非常多，白酒广告商在其广告中加入爱国情感的隐喻，试图唤起受众者爱国的满腔热情，并且也向消费者承诺对该白酒产品的质量保证和表明称霸国内国外市场的雄心。

五粮液广告语中“五粮液，您一生的选择！中国的五粮液，世界的五粮液”整句广告语都充满自豪的意味。五粮液酒和爱国情感这两个概念域跨域映射，建立起关联，受众者会顿时在心中产生一股爱国情怀，有的受众者甚至心潮澎湃，产生“作为一个中国人，更应该坚持中国的选择——五粮液酒”的想法。茅台酒业曾有这样的广告语“国酒茅台，玉液之冠”、“中华酒的灵魂，酒中的大哥大，喝它，做优秀的中国人！” 这样激励人心的广告，更让人心生敬意。

关于爱国情感的白酒广告语还是比较常见的，它主要是利用中国人民的爱国热情与该白酒产品建立起关联，使受众者心理产生影响，受众者就是基于这个感情基础而从心底认可该产品，而白酒广告商达到宣传目的。

（二）白酒广告中的抽象概念隐喻

这里的抽象概念隐喻是指除了情感类隐喻外的非实物抽象概念。根据电视媒体上的白酒广告，下面我们主要讨论健康、富贵、人生等概念的隐喻。

1、健康隐喻

健康隐喻是指将健康作为源域的隐喻。白酒质量是否有利于健康是消费者最为关心的问题。健康隐喻将健康概念映射到白酒产品中，使产品具备了基本的品质保证。

例如：“买的放心，喝的舒心，防伪仰韵酒”；“国酒茅台，喝出健康来”；“文龙鹿酒香，好喝又健康”等，这些白酒广告语均是将健康作为源域向目标域商品即白酒进行映射，通过映射，使消费者得出购买该产品能够带来诸多益处的结论。

2、富贵隐喻

富贵隐喻是将富贵作为源域的隐喻，侧重表现白酒具有高品质或能带来富贵吉祥的运气。中国人的历来追求富贵、吉祥的人生，基于此，富贵隐喻在白酒业广告语中也较常见。例如：人头马酒广告词“人头马一开，好事自然来”；梨花老窖“酒到福到，梨花老窖”；“中国人的福酒，金六福”；“喝北大仓酒，财神跟着走”这些广告语都是白酒广告商善于运用受众者喜欢的吉祥语“好事”、“福气”、“财神”来赋予白酒积极的意义，使受众者对于白酒产生好感，达到促销目的。

3、人生隐喻

人生隐喻是指源域为人生这类一般抽象概念的隐喻。在白酒广告语中，人生隐喻的源域虽然是非实物的，但却是日常生活中经常用到的蕴含积极意义的概念。白酒广告商善于运用这些概念使受众对产品产生好感，进而拉近和受众之间的距离，达到促销目的。

舍得酒广告词“智慧人生、品味舍得”其中舍得，是哲学，是思想境界，是一种领悟，更是人生的一种大智慧。舍得酒将人生舍得道的禅理隐喻于酒香之中，令人在品味美酒的同时，更能感悟到人生的真谛。有舍才有得，有得必有失。舍得酒的“品质背后是品格，品格的背后是品味”酒的饮法，各有不同，但是以人生境界为上品。舍得酒利用人生之道“舍得”定位该酒，也使其广告效果能达到最佳。

综上，情感类隐喻和抽象概念隐喻在白酒广告中的运用广泛。有些白酒广告商借此倡导了亲情、友情和爱国情怀等，吸引受众者的目光，不仅实现产品的宣传和销售，还可以树立其品牌形象。白酒广告商在其白酒广告中的结构隐喻里都蕴含着深刻的人文文化，所传播的正能量、优秀的品行和人生观对受众者的思想也会产生潜移默化的作用。这不仅有利于白酒企业实现利润，还有助于树立良好的企业形象，实现白酒品牌的升值。

四、白酒广告中结构隐喻的实现

“所谓隐喻，主要是因为所用语言字面意义与语境发生冲突时，所选择的与语境相符的另外一种解释”[8]。在这个过程中，人脑会根据自有的域进行映射，以得出符合语境的另一种解释。隐喻的实现有各方面因素的影响，包括社会、经济、政治、心理、文化等因素。根据第二章的分析，现今在白酒类广告语中，结构隐喻确已得到了广泛的应用，而认知文化因素的加入使广告隐喻得以实现。白酒广告词中的隐喻不仅是一种修辞现象能让广告发挥其宣传的作用，也是一种文化和认知方式，引起受众者的共鸣。

每个物体或者事物都有自己独特的隐喻文化内涵，白酒广告也不例外。例如“名门之秀五粮春，香醉人间三千年”五粮液酒业把五粮春酒喻为“名门之秀”，名门之秀原是形容地位高贵的豪门贵族的女子，而在这里则是指五粮春与五粮液酒同工艺、同原料，两者为姊妹酒。从某种程度说白酒广告词作为文化的载体，不仅反映其产品赋予的人文文化，同时，也影响着人们认识世界的方式。所以，白酒广告中的结构隐喻的实现离不开认知文化的作用。在某种程度上也可以说，它是结构隐喻在白酒广告中得以实现的最根本原因。

结构隐喻是一种修辞现象，也是一种认知行为，它以其特有的表达效果在白酒广告中得到广泛应用。结构隐喻的使用不仅使白酒广告生动形象、贴近人们的生活，而且可以引发受众者的联想、引起情感共鸣。结构隐喻有多种类型，是人类认识世界的基本思维方式和文化行为。它不但隐藏在人类语言中，也呈现在现代广告中，尤其是白酒广告中。白酒广告凝聚着白酒广告商和白酒企业的情感内涵与价值观念，是人类认知文化的隐喻表达。

五、结语

受禁酒令以及广电总局对烈性酒商业广告的限制，白酒广告面临着严峻的考验，而白酒业不景气也已渐成为大环境下不争的事实。面对大多极具时尚性、幽默性的广告，白酒类的广告尤其显得创新性不足，白酒业现今面临如此尴尬的境遇，这就不得不使白酒企业对产品进行全面升级并且重新审视其广告宣传。结构隐喻思维的在白酒广告中的运用使其跳出了原来的俗套，但是，不可忽略其中的文化因素。随着人们日益增长的精神追求，白酒广告要想不被其它琳琅满目的商品广告埋没，就要通过不断的创新、不断的加入与人们相关的认知文化和情感诉求来吸引受众者的注意力。人类的认知文化是白酒广告词中结构隐喻得以实现的最重要的原因，反应人类最基本的认知思维方式，本文试图说明这一点以对更好利用隐喻这一认知工具去理解和探索世界具有推动作用。（作者单位：湖南科技大学）

参考文献：

[1]司育强. 从模因论的视角分析中国白酒的广告标语[D]. 广州： 广东外语外贸大学， 2013.

[2]郭诗萌. 关联理论视角下广告语言的研究[D]. 长春： 长春理工大学， 2012.

[3]陈沿西， 王洪渊.中国白酒水井坊平面广告语篇中的多模态隐喻研究[J]. 酿酒科技， 2014（7）：113-115.

[4]Lakoff， G.， M. Johnson. Metaphors We Live by[M]. Chicago：The University of Chicago Press，1980：6.

[5]Lakoff， G.， M. Johnson. Metaphors We Live by[M]. Chicago：The University of Chicago Press，1980：6.

[6]赵艳芳.语言的隐喻认知结构-《我们赖以生存的隐喻》评介[J]. 外语教学与研究，1995（3）：67.

[7]束定芳.论隐喻的运作机制[J]. 外语教学与研究， 2002（2）：105.

[8]吴为善.认知语言学与汉语研究[M]. 上海：复旦大学出版社， 2011：137.

[9]曾 立. 广告图文隐喻运作机制初探[J]. 外语与外语教学， 2004（6）.

[10]王丽皓，孙启耀. 广告隐喻的多重功能探析[J]. 山东外语教学， 2004（4）.

[11]陈光贵. 广告隐喻意义构建的认知研究[D]. 重庆：四川外语学院， 2010.

[12]曾新. 商业广告语的隐喻研究[D]. 沈阳：沈阳师范大学， 2013.