地方法治类微信内容分析及建设

赵新菊

河南法制报，河南郑州 450003

地方法治类微信内容分析及建设

赵新菊

河南法制报，河南郑州 450003

地方法治类微信公众号建设突飞猛进，内容运营上却普遍存在着工作动态报道多、改头换面转发多、技术手段单一化等问题；虽然一些公众号坚持用户有用原则，在服务类内容推介上下功夫获赞赏、不断拓宽报道的深度广度等，但从整体来看，地方法治类微信公众号内容亟需重建：定位准确突出个性，增大原创内容占比，才能在互联网上发出自己的声音并占有自己的一席之地，进而形成合力，打造地方政法系统的良好形象。

地方法治类微信公众号；原创；服务；深度

报业寒冬论提出10年来，全民日益见证了纸媒的衰落和各类新媒体平台的兴起。在人人都是自媒体，人人都有麦克风的时代，地方法治类媒体和政法机关不甘人后，各类地方法治类微信公众号不断涌现，在各自的细分领域发挥了以往各传统媒体不可替代的作用。

仔细观察这些地方法治类微信公众号，普遍存在着工作动态报道多，改头换面转发多，技术手段单一化等问题，虽然其中不乏服务内容获赞多、深度报道传播广等亮点，但从整体来看，原创内容占比还是太少。原创和深度报道，应成为地方法治类微信运营的不二法门。

1　地方法治类微信运营中存在的问题

河南法制报从2015年9月起，推出“河南政法微信排行榜”，每周一根据后台大数据，公布上周河南区域内地方法治类微信公众号的打榜情况。“河南政法微信排行榜”后台容纳了全省目前已经开通运营的300多家地方法治类微信公众号，分为两种：一种由法治类媒体或媒体法治类版块运营，另一种由全省政法系统各单位运营。

分析40多期“河南政法微信排行榜”的大数据，可以看出河南区域内地方法治类微信公众号，普遍存在以下问题。

1.1领导活动报道多

政法系统各单位建设的微信公众号，多冠以自己单位的名称，这类公众号，俨然就是一个小内刊，头条多是领导活动或系统会议，存在“模式化”“八股化”“材料化”，内容也大多盲目比照中央或全国性会议的规格来写，导语多是X月X日，召开XX会议，“领导强调”“领导指出”占据内容的绝大部分。这种千篇一律的会议报道和领导活动报道，通篇就会论会，报的是会，写的是领导，完全背离了新闻传播的价值规律。传统媒体的这种千篇一律的报道风格，在移动互联网时代的政务微信报道中，不仅没有改观，反而在媒体数量上得到加强，这些传播效果不佳的内容，容易让用户产生逆反心理，反过来损害政法机关的形象。

1.2改头换面转发多

大家都知道微信运营更多的是内容为王，但在实际操作中，真正把微信公众号当成产品来对待的并不多，大多只是作为一个平台而已。这种惰性的一个直接表现就是“拿来主义”，今天在这个号看到一篇“驻马店警方提醒你：身份证复印件不加这几个字，可能让你倾家荡产！”，很快就能在其他几个号上看到同样的文章，只不过“驻马店警方”改成了“xx警方”。这种改头换面转发的文章，在缺乏版权保护的互联网上，似乎已经泛滥成灾，造成阅读浪费。

1.3技术手段单一化

内容的简单化，必然导致形式的单一化，统揽地方法治类微信公众号，熟练使用PS技术和符合微信传播规律的新型表述方式的并不多，能制作发布H5、微视频、微电影的更是寥寥，大多呈现给用户的是简单图文版的页面，排版也缺乏艺术美感。2016年河南省两会期间，河南法制报着力打造并第一时间推出了两个H5作品——《数说河南高院工作报告》《图解河南检察院报告》，之后的省辖市两会期间，《数说xx中院工作报告》《图解xx检察院报告》竟出现了近10个类似版本，从标题到内文页面，甚至有的页面都一模一样，只是数字和详细案例做个一些改变。这种技术的单一化和简单模仿，让人哭笑不得。

2　地方法治类微信运营中的亮点

问题虽多，但全河南范围内，有理想有创意的政法类微信公众号也有很多，这些微信号大多以原创为主，变简单的编辑包装为深加工，力求给用户送上丰富的视觉大餐和细腻的阅读享受。

2.1服务内容获赞多

“河南消防”一直注重原创的高质量，2015年以来在影响力方面大幅提升。2016年6月7日，结合高考，他们推出的《史上最严高考在这里，看完照片我信了……》一文阅读量破万；结合河南6月以来降雨频繁，他们及时做出预警，发布的服务类稿件《紧急通知！河南的老乡们，未来三天这些坏消息你必须知道……》贴近且实用；将消防宣传融入新媒体传播规律制作的《爱去二七广场逛街的人注意啦！此行为已有7人被拘留……》也让人耳目一新。“郑州车管所”多次以20万+的阅读量领跑河南公安系统排行榜，《好可怕！看完这条的河南人应该马上查查自己的驾驶证！》这篇提醒，收获了10万+的阅读量，并获得极大关注。

2.2深度报道传播广

深度报道，西方新闻界习惯称之为释义性新闻或分析性报道，其演绎方式多种多样，比如新闻调查、新闻评论、专题（系列）报道、长篇通讯等等。有人说深度报道是新媒体之短、传统媒体之长［1］，在碎片化的微博上，确实很难获得新闻事件的更多内幕，并对其作出具有宏观视野、符合事物发展规律的解读。但微信不同，微信一天一次的发布限制，倒逼后台编采人员更多地追求新闻和内容的深度广度，以确立自己的风格，彰显其专业价值。郑州中院曾多次以大比分领跑河南政法微信排行版法院系统榜单，其中，《最高法此判决一出，全国数万被挂靠的公司都哭了！》一文结合最新判例，从不同角度分析解读与生活有关的内容，精准独到，不失为一篇优秀的深度报道。

3　地方法治类微信运营之道

3.1保持个性，不做或少做“齐唱式”表达

随着互联网舆情复杂格局的出现，党和政府出于对舆论失控的担心加剧，对于传媒业的刚性控制愈演愈烈，导致传媒在内容表达上日趋用“千报一面”的方式来规避自己犯错，而这直接导致了媒体内容的同质化①。规避传统媒体的劣势，是新媒体的自带属性。微信的传播和表达实践也已经证明，越个性越网红。作为地方法治类微信公众号，因其政务或媒体本质，不能游离于党和政府的舆论管控之外，但保持个性，少做或不做“齐唱式”表达，还是能够自我选择的。

3.2保持原创，种好自己的一亩三分地

2015年，微信针对公众平台发生的抄袭等侵权行为，发布了抄袭5次将被永久封号的处罚规则；同时推出原创标签，支持并鼓励有价值的原创内容和优质服务。做好地方法治类微信公众号的原创，不在数在质，你可以两天只推送一篇文章，但你的文章必须要善于抓住行业内的热点和社会上的焦点，并形成话题，配图质量要高，关键是还要尊重用户，用开放式的提问而不是直接灌输式的单向传播。“法律读库”是最高检检察官赵志刚创办的一个微信公众号，4年来，近百名学者、检察官、律师、法官及媒体人士，把更多新闻专业主义的规范注入内容生产，原创率达到半数以上，对重大案事件的舆情综述，以客观性、全面性获得用户好评，这些，都是地方法治类微信公众号可以学习借鉴的地方。

注释

①喻国明.中国报业已经到了生死存亡的最危机时刻，微信公众号@喻国明 2016-07-05.

［1］赵亚光，刘万松.深度报道：扬传统媒体之优长［J］.视听界，2013（6）.

G2

A

2096-0360（2016）17-0066-02

赵新菊，河南法制报。