农村移动通信市场渠道策略研究*

周明武，徐明祥，李贵平

(楚雄师范学院经济与管理学院，云南 楚雄 675000)



农村移动通信市场渠道策略研究*

周明武，徐明祥，李贵平

(楚雄师范学院经济与管理学院，云南 楚雄 675000)

随着农村移动通信市场的开发与深化，如何进行增量市场的拓展与存量市场的深度开发是运营商经营管理的难点与焦点。当前，农村移动通信市场渠道存在定位不准、结构不合理、辐射能力弱、服务能力弱等问题，结合当前市场环境，从渠道重新定位、结构设计、渠道管控、终端执行能力构建等方面提出了具有针对性的策略。

运营商；农村移动通信；渠道；策略

随着农村移动通信市场的开发与深化，如何进行增量市场的拓展与存量市场的深度开发是运营商经营管理的难点与焦点。对增量市场的开发与精细挖掘，对存量市场钱包份额的深度开发，对竞争对手有效的战合以及持续健康的盈利能力等等都离不开分销渠道的整合与管控。同时，随着网业分离的试水，虚拟运营商的增加，运营商价值链的创新与整合，以及运营商与运营商之间以及与合作伙伴之间的合纵连横，移动通信行业的竞争将更加惨烈。“渠道为王，终端制胜”，运营商要解决上述问题必将在分销渠道与终端的争夺与管控上进行激烈的竞争。那么在新形势下，运营商在分销渠道方面存在什么问题或压力呢？如何在现实环境下实现有效的转型策略呢？为此笔者分析运营商在农村移动通信市场渠道建设的现状，结合当前的环境探寻具有针对性的解决之道。

1.农村移动通信市场分销渠道现状

1.1渠道定位不准

分销渠道的构建与完善首先要思考的问题是客户需求及其特点。运营商市场终端的市场细分是以竞争对手为导向的。以行政村市场占有率、普及率、人口数、行政村经济情况等维度进行市场细分，将行政村划分为维系型、发展型、返抢型三类。其中维系型行政村为公司市场占有率较高，在网客户稳定的行政村，针对该类型的行政村，营销策略为稳定客户在网率，加大营销捆绑率，不给竞争对手返抢机会。发展型行政村是行政村人口数较多而移动普及率也低的行政村，营销策略是大力发展新客户。返抢型行政村是竞争对手在行政村内的市场占有率较高，通话客户数较多的村落。针对该类行政村，营销策略是策反竞争对手客户，提高公司的市场占有率。另外，还按照三类行政村内的人口数、经济消费能力、惠农网客户数及外部竞争环境等因素，以营销的紧迫程度，将行政村划分为五星等级，营销紧迫度以星级由急到缓递减，重点将三类中的五星级行政村作为急需营销的村落。显然，运营商在农村移动通信市场上对客户的细分并未从满足消费者的需求角度出发，存在“营销近视症”。

1.2渠道结构不合理

当前，在农村移动通信市场上，运营商构建了以“自营渠道为主，社会渠道为辅；实体渠道与虚拟渠道相互结合”的分销渠道模式。自营渠道是运营商在农村地区很普遍的渠道建设模式。目前，随着农村移动通信市场越来越显现出多元化、个性化的消费特点。从盈亏平衡点来看，部分自营网点沦为负资产，关停并转势在必行。农村是熟人社会，合作营业厅及代理商(如村干部、村中的零售店等)可迅速打开市场，同时前期投入小，是农村移动通信市场“跑马圈地”阶段首选的方式，但该渠道体系存在代理商的机会主义倾向，同时存在客户服务质量低与升级困难等弊端。

随着通信业务的非标准化、更新速度快，传统一村一店的实体渠道陷入尴尬的境地。一方面，出于战略布局、用户体验等原因勉强给予保留。另一方面，存在经营成本上升，服务升级难等困难，必须坚决采取关停并等优化策略。同时，随着新一代移动通信技术、物联网、云计算等技术在农村的渐次推进，必须采用新业务模式整合与升级过去以省为单位的电子渠道。

1.3渠道的辐射能力弱

当前，从渠道宣传投放情况看，运营商宣传资源城镇投入和农村投入不均衡，农村宣传资源布局不合理、重点不突出，部分农村地区甚至没有任何宣传，各地差异较大，不能有效地将网络、语音业务、增值业务等客观、全面、及时、准确地传递给客户。体现在以下方面：

(1)对墙体、村务信息栏、广播、村镇集市等传播媒介缺乏定位与功能区分。

(2)农民信息意识与应用信息技术的接受能力偏低，导致城市宣传资料在农村并不适应。

(3)农村信息传播的主要渠道是人际与电视，导致分销渠道信息传播的单一性和递减性。

(4)农民收入的弱质性与不均衡，导致其对信息终端与信息需求不确定性增强。

(5)受运营成本与管理成本等限制使渠道的管理、业务维护与升级困难。

1.4终端服务能力弱

首先，从业务观念来看，渠道代理商重终端、重销售、轻服务，认为只要消费者购买了业务，就会成为终身顾客，咨询服务和增值服务可有可无。其次，服务人员服务能力有限，对业务知识的掌握不到位，销售能力不足，人员流动偏快，直接影响了终端辐射能力与服务能力。再者，渠道代理商对运营商依赖性强，大多以公司促销赠送终端券的兑换为工作重点，缺乏主动拓展销售的积极性，很少自主开展终端促销活动。最后，缺乏一支高素质的分销队伍。在绝大多数的农村社会渠道中，高素质人才匮乏，受过一定教育水平的从业人员的比例不高，多数人员属于小商小贩性质。有部分代理商年龄偏大、文化水平不高，缺乏主动营销意识，以被动响应的等客上门为主。有部分营业厅属于“夫妻店”，营业人员以代理商的家人或亲戚为主，整体素质不高，存在营业人员不熟悉新产品新业务、维护人员上门不及时、终端售后服务不到位等问题，导致客户感知较差。

2.农村移动通信市场渠道策略

2.1渠道定位的重新设计

随着农村经济的持续发展，新型城镇化的推进以及农村青年的“双向流动”，农村移动通信市场呈现出非常显著的特点，即高质量的“头部市场”和扁平化的“长尾市场”。从业务发展过程来看，农村信息化将经历语音业务为主、数据业务为辅，到语音业务和数据业务并重，最后发展到数据业务为主、语音业务为辅三个阶段。目前，运营商在农村移动通信市场上侧重农村基础通信网络和信息化建设，显然当前农村移动通信市场处于语音业务为主、数据业务为辅阶段。由此，在农村移动通信市场上运营商应对渠道进行重新定位(参见表1)，即一方面，针对老人、务农人员等价格敏感者，主推语音业务，实行低成本战略。另一方面，针对公职人员、返乡人员、乡镇企业与种植大户等多元化、个性化的“小众市场”，主推增值业务，实行差异化战略。

表1 农村移动通信市场客户需求及渠道策略表

2.2渠道结构的设计

渠道结构的设计涉及到渠道的宽度和长度两个维度。从宽度上来看，运营商应从密集式分销转变为选择性分销，以优化渠道。从长度上来看，缩短分销长度，渠道向终端下沉是当前渠道发展的趋势。从有无实体的角度分，运营商渠道包括实体渠道(自营渠道、社会渠道)和电子渠道。面对客户分散、需求多元化与个性化的农村移动通信市场，运营商应整体规划，合理布局，对各种类型的渠道进行功能定位，构建以自营、自建他营、电子渠道为主，合作营业厅、代理代办等社会渠道为辅的分销渠道体系。

(1)自营渠道

在重点区域或乡镇建立自有营业厅，并以此为龙头，构建片区营销中心，负责指导行政村业务的维护与拓展。随着移动互联网的迅猛发展，O2O模式已成为新的商业模式。“线上经营，线下体验”是该模式的显著特征。自营渠道可通过“去前台化”，以业务体验、新业务推广、客户的维护与拓展为自营店的主要功能。

(2)合作渠道

把部分自营店通过加盟、合作等形式发展为自建他营店。该渠道类型兼有自营渠道与社会渠道的特点，即一方面可以统一运营商的业务与形象，提高终端销售与服务能力，发挥外部资源的鲶鱼效应；另一方面可以增加约束力，节约运营成本与人力成本。

(3)社会渠道

社会渠道依旧是农村移动通信市场主要的渠道模式。社会渠道可利用农村当地政府，企业及批发商，社会消费品零售商店开展合作，借助社会力量，扩大覆盖范围。具体可与当地政府合作，运营商与当地政府合作推动农村信息化建设，通过客户经理直接营销，面向乡镇企业、种植大户等提供信息化解决方案。如中国移动针对农村多元化、个性化的“小众市场”推出了“家乡情”和“农信通”业务，既有帮助农民工群体就业的“务工易”，也有为普通农民提供简单快捷的生活资讯的“百事易”，还有针对农村基层政府提供电子化政务平台的“政务易”及为农业企业、农业合作社及种养大户提供农产品产供销信息化服务“商贸易”等。

(4)联合渠道

与连锁超市，邮局，农村信用社，农资销售公司等结盟，形成功能互补、风险共担、收益共享的多赢局面。如数字医疗、手机汇款等。

(5)电子渠道

电子渠道是移动互联网时代运营商战略通道，其快捷性、低成本、虚拟性、一站式等优势使其具有战略与战术的价值。战略价值主要体现在移动应用商店。当前，中国移动的MobileMarket、中国联通的沃商店、中国电信的天翼空间都初步打造为移动应用商店，但都存在定位不清、业务模式不成熟、盈利能力偏低等困难，打造基于O2O(OnlineToOffline)与LBS(LocationBasedServices)的SoLoMo(Social、Local、Mobile)商业模式是电子渠道新的战略载体。应用汇聚和用户体验是SoLoMo商业模式的成功关键。运营商可携其庞大的用户群、丰富的用户行为数据，按照“全球化思考，本地化行动”的战略思想，采用差异化、系统锁定、全面解决方案的战略，通过打造一个开放的供应者与用户沟通平台，实现跨行业、跨区域、本地化的经营。战术价值主要体现在mini终端。其集业务办理、充值、号卡销售、发票打印等一体的微型终端，非常适合乡村零售店、村委会代办员等农村代理点，其不仅能维系与发展顾客，还能增强顾客的体验，有效地提升用户的忠诚度与满意度。

2.3渠道管控

渠道终端强大的辐射能力与服务能力的构建，必须实现对关键渠道资源的持续、深度的管理与控制。渠道管控包括流程、关系等方面的管理和控制。

(1)流程管控

为满足众多“小众市场”或“长尾市场”的差异化需求，运营商需基于纵向分工的角度对价值链进行整合。从价值链的主体来看，价值链主体包括供给者、运营商、消费者、金融服务机构、物流供应商等，显然，前三者是整个价值链的关键。供应者是整个价值链中最关键的一环。供应者可能是软件开发商，也可能是某个城市或乡镇中的健身俱乐部、餐馆等。运营商可制定伙伴成长计划(比如中国移动的“开发者百万重奖计划”、沃尔玛农超对接项目中的“供应商可持续成长计划”)，为合作者提供产品开发全流程的帮扶计划与企业健康成长的帮扶计划，同时建立与完善对产品与服务质量全流程的跟踪监测体系。

(2)关系管理

为确保分销体系的健康有序运行，运营商可深度介入分销商管理，从而增强对渠道的掌控能力。比如娃哈哈为经销商提供销售支持。常年派出若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。甚至在某些县区，当地的经销商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的营销人员具体完成。显然，运营商深度介入到分销终端，可以有效掌控产品的流向、价格、服务质量、消费者投诉等情况。若条件允许可针对战略性合作伙伴成立专门服务支持团队，以项目组的形式为渠道合作伙伴提供全面解决方案。

2.4终端竞争力构建

“渠道为王，终端制胜”，终端辐射能力与服务能力是分销渠道的“最后一公里”。终端竞争力的构建可通过事件营销为载体的公益行为，以墙体广告、广播为载体的宣传行为，以终端拦截为行为指针的推销团队的建设等策略来实现。

(1)公益行为

从营销哲学上看，营销的最终目的是实现消费者、运营商、社会三者之间的共赢。阿里巴巴的“魔豆爱心工程”，从每笔交易中提取0.02元作为公益基金，以“传授一种技能、帮找一份工作、增加一定收入、解决一家贫困”为目标，通过向救助对象发放一台电脑和一万元启动资金，并开展系统专业的网店知识培训和技能帮扶等一系列“造血”救助方式，为更多自强不息、就业困难的妈妈提供一份就业机会。*魔豆爱心工程公益项目再次资助30位受助母亲创业[EB/01].http://report.hebei.com.cn/system/2014/01/14/013173427.shtml，2014-05-20.显然，“魔豆爱心工程”实现了大众公益、小额公益，实现了消费者、运营商、社会等利益相关者之间的多赢。运营商可以规划贴近基层、凝聚用户、可持续的公益计划，从而实现供应者与用户之间的持续、情感式的互动。

(2)宣传行为

在开拓农村市场的过程中，墙体广告、村务信息栏、乡村大喇叭、农村意见领袖等无疑成为首要的市场营销利器与传播形式，合理地利用上述载体，是企业开拓农村市场获得“长尾效应”的关键所在。墙体广告需形成一定规模才能爆发其传播力。运营商可在广告类型、广告内容等方面进行科学组合，同时可适当增补当地营销类墙体广告。村务信息栏方面，运营商可根据当地客户规模或人口规模大小进行信息栏建设，由公司出资建设专用村务信息栏，用于发布村务信息、张贴报纸供村民阅读，并规划1-2块专用区域作为移动信息栏；也可不建设专用村务信息栏，而通过对村委会现行墙体、板报等媒介的规划，圈定固定的区域并标注后以张贴海报等方式发布相关信息。乡村大喇叭方面，运营商可通过村级服务站与当地村委会协调，重点进行客户规模优势、网络优势、资费、促销活动等内容的宣传，在农村客户午饭、晚饭后等时段进行高频次的播放。

(3)终端拦截

当前，部分分销商经营各个运营商的业务，出现重要渠道资源的共享化倾向。这就意味着，运营商要在类似的渠道资源擂台上展开竞争，那么决定胜负的便是终端的执行能力。通过派员驻店促销、营销政策促销(低价、赠品、奖品等)、活动(抽奖、义诊、检测、体验、服务等)等方式对顾客进行拦截以刺激其欲望，从而提高业务的销售率，打击竞争对手。企业与企业之间的竞争是人才与人才之间的竞争，更是用人制度之间的竞争。那么推销队伍的建设、合理的激励制度便是终端拦截的关键。如自建他营渠道中与合作者共同分摊租金，并根据业绩确定分摊比例。健全评估和激励机制，考核采用综合法，并根据市场发展阶段、发展业务的情况进行指标权重的调整，根据其业绩优胜劣汰，从而实现渠道分销网络优化的目的，为客户提供高品质的便捷的服务。

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(责任编辑 刘洪基)

Channel Strategy Research of the Mobile Communication Market in the Rural Areas

ZHOU Mingwu, XU Mingxiang & LI Guiping

(SchoolofEconomics&Management,ChuxiongNormalUniversity, 675000,YunnanProvince)

With the developing and deepening of country’s mobile communication market, it becomes a difficulty and focus problem in operator’s management that how to expanding incremental market and developing stock market in depth. Currently, there were some problem existed in country’s mobile market such as position inaccuracy, irrational structure, weak radiating capacity, and weak service power and the like. Therefore, this study offered some purposeful strategies to solve those such problems which based on current environment, and integrated various factors where re-positing on channel, design of structures, channel controlling, and implement capacity on terminus.

Operators, Country’s Mobile Communication, Channel, Strategy

楚雄师范学院第十一批主干课程《消费者行为学》建设项目，项目编号：1106。

2016 - 03 - 19

周明武(1972—)，男，讲师，研究方向：经济学。徐明祥(1980—)，男，讲师，硕士研究生，研究方向：农业产业化。

F

A

1671 - 7406(2016)06 - 0072 - 05