SCP范式下城市休闲体育产业的消费力及成长模式分析

西安工业大学 孙萌

SCP范式下城市休闲体育产业的消费力及成长模式分析

西安工业大学 孙萌

当前我国城市休闲体育产业正处于飞速成长阶段，但是由于产业的发展起步较晚，在发展过程中面临一些问题。因此，本文基于SCP范式对城市休闲体育产业进行分析，并提出相应的发展策略。

城市体育休闲产业 SCP范式 发展

中国在经济飞速发展的同时，国民越来越注重健康娱乐、运动休闲，以此来调节都市快节奏的生活。近年来，随着自行车、轮滑、露营、钓鱼、攀岩、登山等休闲运动的兴起，与之相关的器材装备用品也逐渐成为商家掘金的新焦点。有业内人士预测，中国的“休闲体育”市场正呈直线上升趋势，“休闲体育”概念在中国所蕴藏的市场将会超过100亿元人民币。近期，国务院在常务会议上部署加快发展体育产业，促进体育消费，推动大众健身。积极推动公共体育设施向社会开放，完善面向大众的体育健身场所设施。支持体育企业成长壮大，推动体育健身、体育旅游、健身培训等体育产业服务。因此，中国正在成为亚洲乃至世界休闲体育用品的重要市场之一，休闲体育产业将形成一个新的市场消费点，蕴藏着无限商机。但是，由于我国的经济发展的相对滞后，导致城市休闲体育产业的产业发展体制还存在一定的问题，为了促进城市休闲体育产业的发展，本文基于SCP范式下城市休闲体育产业成长模式进行分析。

1　体育休闲产业SCP范式分析

20世纪50年代末，由贝恩等西方学者创立了一套较为完整的产业组织理论研究基本框架，即市场结构(structure)、市场行为(Conduct)、市场绩效(Performance)，一般简称为哈佛学派的S-C-P范式。该范式认为良好的行业结构和健康规范的企业行为，往往会带来较好的市场绩效，所以结构、行为、绩效之间存在着因果关系，即市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定其经济绩效。20世纪70年代以后，以芝加哥学派、新奥地利学派为代表的非主流产业组织理论学派则进一步强调了SCP之间的交互影响效应，并做了大量的实证研究。国内学者在前人研究的基础上，针对中国制造业以及部分服务业如金融业、航空、电信等部门进行了SCP分析，SCP分析框架得到进一步丰富。

理论上认为，休闲体育产业作为体育产业的重要分支，是具有鲜明竞争性的产业，因而可以采用SCP分析范式对其进行分析。通过走访经济学、体育学和社会学专家，归纳总结最终形成适宜于我国休闲体育产业的SCP范式的框架和相关指标。笔者认为在SCP范式框架下决定我国休闲体育产业发展状况的因素，分别为：S市场结构因素，包括市场集中度、产品差别化和进入壁垒；C市场行为因素，包括定价行为、营销策略；P市场绩效因素，包括规模与利润、资源配置率和技术进步。

2　SCP范式下城市休闲体育产业成长模式

2.1 优化产业结构，开发差别化体育项目产品

当前我国城市休闲体育产业存在市场集中度高，产品差异化小，技术壁垒低等特点，为了解决这些问题，促进体育休闲产业的长远发展需要优化产业结构，推进休闲体育产业的科学化进展。当前我国的休闲体育产业包括体育竞赛表演业、娱乐健身业、体育彩票业及体育用品业，这些体育休闲产业和外部产业的关系十分密切，在发展过程中需要形成一个完整的体育休闲产业链。一方面，要不断推进体育竞赛表演业、体育娱乐健身业的发展，国家大力支持像乐视体育这样的互联网体育直播平台，不断提升体育服务水平，满足居民的体育休闲要求；另一方面，体育休闲产业的发展要和区域经济联系在一起，根据区域市场需求，不断改进产业的发展模式，推出个性化的体育产品，还可以将休闲体育产业与其他交通业、商贸业、房地产业等相关产业的协同发展，结合地理、资源优势和市场需求，设计出有差别的、与区域经济社会发展相适应的休闲体育项目，推进休闲体育产业合理化发展。

2.2 利用渠道，创新营销模式

营销的目的就是建立起客户对产品的认识、营销策略即为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。当前我国休闲体育营销处于起步阶段，基本没有属于真正自己的营销形式，基本依附于体育营销之中，如体育名人效应、赞助等。但是随着科技的发展，人们消费模式的改变，体育休闲产业的营销策略也应该进行改进。和其他产业不同，体育休闲产业可以被描述为一个“金字塔”，金字塔的最顶端是各种赛事，即职业体育(专业体育)，底部是休闲体育(大众体育)。而介于二者之间的中间环节，就是所谓的“渠道”。从商业视角来看，任何一个产业的市场化都离不开渠道对各环节商业价值的打通，互联网技术的发展与进步将其从过去的“自上而下”、“一对多”的传播模式，转变成为双向、网状的新模式，让上端的生产者、供给方与下端的需求方通过渠道，网状、双向地进行内容或体育产品价值的交换。因此，在体育休闲产业中，“渠道”正在承担越来越复杂的角色，传递和创造越来越多的价值。艾瑞在《2015互联网+体育研究报告》中将消费者的体育行为拆分成“观看、社交、购买、数据追踪、参与”五大模块，因此，体育企业应该从上述五个模块进行产业布局，形成完整的体育休闲产业链，满足不同体育消费者的需求。

2.3 技术进步，提升体育产品的技术含量

中国的体育产业潜力巨大。2015年中国互联网体育用户达到2.8亿人，到2016年中国互联网体育用户规模达到3.8亿人。随着互联网体育的逐渐升温，互联网巨头、体育明星以及其他业界大佬争相加入到互联网体育的浪潮中，将会不断推出各种具有竞争力的产品，吸引更多用户。如将带有数据采集功能的芯片嵌入运动员的护具，帮助制订更精准的训练计划，从而对症下药，更有效地提高成绩；通过大数据可以监测人体运动时身体的数据，实时掌握运动员的健康情况；依靠智能设备获取人们运动时的数据，李宁推出的一款智能篮球，通过篮球完成数据的采集和储存后，形成一个数据筛选和管理平台，再根据沉淀的数据增加工具型产品，以此提升用户黏性；智能化将带来前所未有的观赛体验。对于休闲体育产业发展来说，技术是一个核心的要素，如何扮演好中国体育产业的技术角色，深耕体育大数据应用及产品研发，与合作伙伴一起推动中国体育产业的数据升级，是留给国内体育休闲企业的巨大机会。

3　SCP范式下城市休闲体育产业的消费力分析

城市休闲体育产业本质是大众参与，注重体质提升，核心利润区在于围绕运动人士的“消费升级”。它的发展需要依靠体育消费，只有消费者的消费升级，才能促进休闲体育产业更好的发展。这里提到的消费升级强调围绕运动人士个人在体育运动这件事上为自己的生活新方式而产生的消费，因此，如何抓到大的细分领域的运动人群，并且高效地为该人群提供优质生活方式的新消费，而且有着良好的转化效率，是城市休闲体育产业发展的关键。

城市休闲体育产业的消费形式有：为比赛场地付费、为装备付费、为个人体能付费、为个人塑形付费、为参与体验付费、为教学付费等。运动的形式多种多样，不同的运动形式对于上述的付费意愿也是更有侧重。例如健身，对于场地和教练的付费较大，但是对于装备的付费没有那么大(相比于户外等运动形式)等。

因此，商业模式的核心在于细分运动领域，抓到该人群最有强意愿付费的环节，在该环节有着强大的把控力，并且要有着良好的转化效果。在商业模式的基础上，加之四个数量化的判断标准，用户基数、用户频次、用户付费转换率、商业模式的毛利率等。

总之，城市休闲体育项目，应该围绕运动人士的消费升级去考虑，当前，中国的城市休闲体育产业处于发展的初级阶段，它的成熟与国内大型体育赛事的成熟度、竞技水平以及运动人士的生活消费新方式等都有着千丝万缕的联系。体育产业在中国的现状，决定了城市休闲体育产业的投资将是一个相对长周期的行为。

［1］ 刘会.基于SCP范式下彩电业市场绩效分析［D］.西南财经大学，2010.

［2］ 任慧，杨晓晨，王笑梅.我国城市休闲体育产业组织SCP模式探析［J］.商业时代，2009（31）.

［3］ 赵东辉.基于SCP范式下四川省休闲体育旅游业的发展分析［J］.商，2015（52）.

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2096-0298（2016）09（a）-134-02

孙萌(1975-)，女，陕西三原人，研究生，副教授，主要从事体育教学与训练方面的研究。