当MINI说它要做室内设计，这些汽车品牌在打什么算盘？

姚芳沁

人们买车时可能会被一辆车的外部结构线条吸引，但即便是最痴迷车的人，恐怕也很少会经常花上几个小时来欣赏爱车。而当我们驾驶汽车在城市道路上正常行驶时，也几乎没有机会测试动力性能的极限。这种现实状况带来的一个结果就是，随着大众车和高端车之间其他差距的缩小，车内设计成为区别品牌等级的主要标准。

“在抢夺消费者的竞争中，车辆的外观设计或许能让人们对它一见钟情，但车内设计才是真正能让消费者和一辆车建立长远关系的基础。”宾利的设计主管Stefan Sielaff说。

Sielaff目前正在开发一种被称为“新奢侈”的概念。目的是希望与技术公司和材料科学公司达成合作，让它们能授权宾利在两三年的时间内独家使用一些最新的技术。在宾利的日程表里，他们计划在2035年推出一款带标准休息室空间的全自动驾驶汽车，在车内部将有两个面对面的沙发，3D全息影像的虚拟管家能随时为用户提供各种服务。

汽车品牌MINI走得更远，他们甚至搞起了家装设计，以证明自己在室内设计上的专业优势。

在今年4月的米兰设计节上，MINI推出了一个“都市共享生活”的概念设计，宣布正式进入室内设计市场，试图解决城市住房短缺的问题。这个概念设计包括一个30平方米的公寓，并在一个更大的居民楼里拥有共享设施。这个复合木板的公寓墙面是由可折叠的架子构成的，厨房、工作台和音乐系统被嵌入在里面，可以根据需要打开或是封闭在墙面。

MINI的这个设计源自于对消费者的一项调查，他们发现，住房是人们眼下最关心的问题，房屋价格的上涨以及城市可用空间的减少，使得共享空间成为热点。

“MINI是一款都市型车，消费者希望我们能提供与他们日常生活相关的产品和服务，出行仅仅是其中的一方面。MINI的核心竞争力是设计，既然我们通过设计能创造性地合理使用车内空间，在小空间内保证最优的体验，那么我们也可以超越汽车行业，通过设计帮助消费者解决他们面临的棘手问题。”MINI品牌战略以及商业创新主管Esther Bahne对《第一财经周刊》说。

MINI一直以来都是全球各大设计节上的常客。2014年的伦敦设计节上，MINI推出了“MINI前沿”的项目，通过赞助6位年轻设计师来帮助探索设计和技术将如何改变人们未来的出行。这6位来自伦敦的设计师分别结合了科学、工程、电影以及表演艺术的形式展现了他们的概念。在那之后，“MINI前沿”逐渐成为一个长期的项目，去发现那些能改变未来的设计和技术，其中包括了一个能帮助人类殖民太空的合成生物叶子、世界第一辆全太阳能家庭用车，以及能给人们造房子的无人机……

“和外部的艺术家以及创意人士合作，能让MINI跳出传统汽车行业的思维方式，发现具有启发性的新设计，并有可能将其用在汽车设计上。”MINI“都市共享生活”首席创意建筑师One Hauser对《第一财经周刊》说。在他看来，室内设计和汽车设计有一些交叉点，不论是一辆车的室内设计还是一间公寓的室内设计，它们都是一个私密的空间。“每一辆MINI车的室内设计都具有多样性和功能性，并且在视觉上达到了美观，这些都是当前人们选择都市居住空间时最看重的。”

MINI通过参与如此多的跨界设计，把一个超越汽车的品牌概念推到了更多消费者面前，还是出于一种品牌营销手段的考虑。而对于英国豪华汽车厂商阿斯顿·马丁来说，跨界合作看起来更像是一个必然的创收手段。

这家以生产豪华跑车，尤其是“007”詹姆斯·邦德专属座驾的汽车厂商，已经连续5年亏损。因销量下滑以及扩大投资，2015年阿斯顿·马丁税前亏损达1.28亿英镑（约合12.5亿元人民币），这个数字比2014年和2013年的总额还要多5000多万英镑（约合4.8亿元人民 币）。

阿斯顿·马丁的CEO Andy Palmer在一年半前上任时，提出了“第二个世纪”计划，希望通过新产品和新市场的开发，为这个103岁的豪车品牌带来新的活力。阿斯顿·马丁打算突破运动跑车的线路推出SUV，年产量也将从4000辆提升到7000辆。不过，过多的产量将使其面临品牌定位从豪华车阵营跌落的风险，而对阿斯顿·马丁来说，品牌形象意味着一切。Palmer对《第一财经周刊》说：“通过增加产能卖更多车来赚钱，但同时你也会失去定价的话语权，这是一个微妙的平衡关系。”

在今年6月底的戛纳创意节上，阿斯顿·马丁和营销巨头WPP宣布联合成立全球市场营销团队，计划在明年开始推出360度的全球市场营销服务。“在新市场中推动品牌成长对公司的‘第二个世纪计划至关重要。正如我们同全球顶级的供应商合作一样，和WPP的合作能创立一个全方位整合式的营销团队，把品牌影响力带到全球。”Palmer说。

在这之前，福特汽车也与WPP有过类似的合作，Palmer之前供职的日产则是推出了一个“联合日产”的项目，把公司的商业部门与不同的营销部门整合起来，便于促成更有效更统一的战略。日产的全球市场营销官Roel de Vries认为会有更多的汽车品牌寻求外部合作，作为品牌传播整合的一部分。“越来越多的品牌通过它们的合作伙伴捕捉到最新的技术和潮流趋势，消费者的世界则变得越来越简单而整合，他们想要什么就能随时随地在手机上找到，但营销行业创造了一种服务于我们这样的大客户的模式，即我们有不同专业的营销顾问，这让整合变得很复杂，移动设备的普及要求品牌必须应对这样的变化。”Vries说。

阿斯顿·马丁在今年5月还正式成立了一个咨询部门，将设计、工程和生产方面的咨询整合为一体。他们希望通过提供公司在设计和工程方面的优势，来寻求更多的外部合作，这在过去已经给他们带来了一些业 务。

2008年时，阿斯顿·马丁就和著名的建筑设计事务所Foster+Partners联合，从700名竞争者中胜出，中标了伦敦公交的改造设计。新公交目前已经投入使用，相比老式公交，新款实现了零排放，且操作更加简易，透明的公交车顶还安装了太阳能板，上下车的踏板与地面保持水平高度，方便了轮椅和手推车，车内采用更柔和的灯光，以及木质地板。不过新公交还是保留了伦敦红色公交车经典的前后开放式上下车平台。

阿斯顿·马丁最新的一个合作项目，和Quintessence游艇合作开发的AM37运动艇，也在今年4月正式亮相。阿斯顿·马丁对这款游艇的官方描述充满了“表现”“操作”“舒适”“时尚”这样的词汇，这与阿斯顿·马丁跑车的风格是一致的。AM37最具特色的是一个创新设计的滑动甲板，通过它空调、冰箱和浓缩咖啡机都可以实现远程操控，还带指纹识别。阿斯顿·马丁还能为客户提供定制服务，不论是真皮坐垫、水下照明，还是鸡尾酒吧和能舒适晒太阳的沙发，他们都能帮助消费者实 现。

“我们常被邀请参与合作项目，我认为这可以扩大视野，在更多的领域有新的探索。”Palmer说。他认为通过成立一个咨询部门，阿斯顿·马丁能在那些合作项目中更有结构性地参与。接下来，这个咨询部门将由阿斯顿·马丁位于英国的总部与生产基地共同运营。

“美观简洁的外形对产品的成功至关重要，但同时你还需要在设计中体现出故事性，这些可以通过船体比例、材料的选择与应用等来表现。”阿斯顿·马丁的首席创意官Marek Reichman对《第一财经周刊》说。“阿斯顿·马丁最大的属性就是它的设计语言，我们也把它复制到了AM37上。”