浙江农民与电商之间的距离研究

潘妙凌 段向云

摘要：此次针对浙江省调查研究，是以农民的身份思考电商与他们之间的距离。本文主要研究电商与农民之间的距离、农民对于电商的发展态度。研究以调查问卷的形式，逐一排查农民网购过程、农产品的种植流程以及网上销售路径，获悉农民网购习惯、购买倾向、网购疑难、电商认知度、网上销售农产品的使用情况、农产品种植、产量等数据，提出便民为先，逐步扩张；资源集中，减少环节；稳定市场，建立机制等建议。

关键词：农村电商；农民态度；调查问卷；农产品；网购

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2016）06-0058-03

一、引言

据2014年年底，浙江省公布的网络数据报告[1]中显示，浙江省网民规模增长速度达3.9%，网络普及率为62.9%位居全国第五。迅速增长的网民与高普及率的网络，却掩盖了电商在城乡之间发展的差距。参照现有文献资料，目前也有许多学者就农村电商提出了自己看法与措施，然而未有学者对浙江省做过具体的调查与分析，并鲜有学者从农民的角度考虑农村电商的发展问题。

二、调研方法

本文通过实地调研与问卷调查相结合的方法获取主要的数据及分析资料，以调研区域内的具有农村户籍的农民为调查对象。调研的区域划分为5个地级市、5各县、2个区、28个乡镇，通过抽样调查的方式对农民进行问卷调查，尽全力挖掘出最接地气的声音。

调查问卷分为三个部分，主要侧重于农产品的产业链和网上购物的流程，其次是对调查对象的基本情况分析，运用SPSS17.0软件预测表中的信度和效率，对调查问卷进行检验与调整。引用开放式的调查问卷，以当场回收的方式对问卷进行保存，按农民人口分布差异性分层比例抽样，对问卷发放数量进行严格，以此调控确保问卷的可靠性和完整性。本次调研共发放900份问卷，实际有效问卷841份，有效率达93.44%。

三、调研结果

根据841份有效问卷统计的结果进行网购情况的具体分析。从农民是否有网购习惯，以及农村网购购买产品的种类进行研究，并找出农民网购时存在的问题，提出一些解决方法以提高农民网上购物用户的数量。

（一）网购经历

在填写是否有网购经历一栏，53%的农民表示没有网购的经历，47%的农民曾有网购行为。有网购经历的393人中，存在不少农民受教育水平以及接受能力等客观因素限制，委托家人或者亲朋好友代买的，然而其自身对网上购物的流程及支付方式并不是十分了解，对于网上交易也仍然心存芥蒂。

调查发现，农民的网购经历明显呈现低龄化、城市化、高教育的差异性特征。本次调查，21%的受访者处于20～29岁，此阶段人群都有丰富的网购经验，且受教育水平较高。其次，城镇居民的网购认知度与经验远高于城乡居民。

教育水平虽然是阻碍电商发展和农民网购的一个重要因素，但若采用强硬的方式提升农民的知识会成为他们网购的另一负担。因此避开教育的局限性寻找更好的方法，让所有农民享受到价廉物美的商品成为农村电商发展的关键。

（二）网购类型

调查网购产品类型有助于更好的了解农民的需求，更高效更快速得打开农村的市场。此次调查，47%的农村网民反应服饰成为农村网购的主要物品，占总类型的52.6%，其次生活日用品占所有选择类型的26.6%。其中93人有过在网上购买电子产品的经历，然而出于对网购质量的忧虑，在电子产品的选择上价位一般处于500元以下。并且据一些农民反应在网上购买的电子产品质量参差不齐，有物廉价美地，也有滥竽充数地，因此多数时候他们都是抱着怀疑和尝试地心态做出的选择。试用后发现如果有质量问题，农民也会因受文化水平限制无法以售后服务的方式进行合理解决，最终对于网购电子产品也就失去了信心。

农民选择网购的原因多样，问卷调查情况反映，价格便宜、产品丰富是农民选择网购的主要原因，这也是许多农民热衷于网上购买服饰的原因。其次送货上门、省时省力是农民选择网购的另一原因。然而农民网上购物的行为出现地区性的差异。居住在县城的农民网购经历普遍比乡镇的农民高，网上消费的金额每月可维持在51～150元之间，对网购的信任度也相对较高。距离县城越远有农民网购的经历越少，网上消费的金额也越低，平均每个月在50元以下，对于网上销售的产品也有质量等多方面质疑。

在支付方面，由于对互联网安全的担忧，乡镇以及县域以下的农民都趋向于银行卡的支付方式，极少数农村网民有使用电子钱包的习惯。

在农村网民网购满意度调查上，绝大多数网民表示对于网上购买的产品基本还算满意。

（三）网上销售农产品的态度

调查问卷C部分，侧重于关注农民对在电子商务平台上网上销售农产品的意愿、态度，以及对农民眼中网上销售农产品的最大阻力因素的探究。

在了解农产品在网上销售的情况之前，为了初步了解农村电商的市场潜力，对农产品在市场上的销售价格与农民手中收购价的差值进行了数据统计，发现农作物差价在1.1～2元之间的占总比的35.9%，2.1～3元占34.2%。其中调查对象种植情况中，保鲜期短的蔬菜占总作物的40.3%，其收购价与市场差价在1.1～4.1元，随季节性市场价变化变动较大，但收购价变化的幅度远远小于市场价的变动。农民以玉米为例，玉米市场价有时可以达到4元/斤，然而收购价却仍是1元/斤左右。较高的中间差，虽然剥削了农民的利润，却成为电商发展的契机。

从此次调查农民对电商认知度的调查数据结果分析，只有3.2%的农民表示对网上销售农产品的方式及过程非常的了解，73.4%的农民仍处于一知半解甚至不知道的状态，其中23.3%的受访者有点了解电商平台，29.4%的农民不知道可以在网上进行农副产品和生活用品的买卖。

虽然农民目前对电商农产品交易平台的了解程度不高，然而对于电子商务的发展态势上，超过50%的农民处于秉持着支持的态度，30.5%的农民表示看情况而定，仅18.5%的农民不认为这是一次好的机会。

根据较高的市场与收购差额、半数以上民众的支持率，可以初步断定电商平台在农村的推广进度将会进一步加快，也会更顺水推舟。

（四）网上销售农产品的意愿

在询问是否有过网上销售农产品的意愿时，大多数农民表示难以接受，以以下2种种植户为例。

1.蔬菜大棚类

种植大棚蔬菜为主的人群，主要集中在40岁～70岁，属于高龄农业种植户，基本文化程度偏低，属于小学或初中。对网络购物基本上是一无所知，也没有想过在网上交易。即使听说可以在网上销售农产品，也受到了教育水平、守旧思想、网络安全等的限制，由于儿女都有自己的工作，因此也无法得到家人的全力帮助。他们的销售农副产品的方式依然是传统的线下交易。

2.果园承包类

以种植果蔬类为主的人群，主要集中在30岁～40岁之间，属于社会上的劳动者的主力军，知识储备稍微好点，大多是初中高中生，部分专科和本科生。对于网络购物部分人还是较为了解，部分商户也在网络上交易，好点的也有自己的专职人员打理店铺。但受到技术水平的限制，更多的还是选择就地销售，路边摆摊或是卖给经销商，进入市场的流通环节。

面对较低的网上销售农产品的意愿，可以根据不同的人群构思不同的解决方案，有针对性，差异性的提高农民农产品销售认知度。

为了加快电商发展，不少学者提出以开办电子商务培训班进行免费培训等方式，来提高农民素质教育。本次问卷也特设选项，探访农民对此措施的接纳程度。调研结果显示，30.7%的受访人员表示不愿意参加，理由集中于受教育水平低，接受能力差、农务繁忙，无法参加。14.3%的人非常希望能有这样一次培训，13.1%的农民不确定自己是否有能力接受培训教育，乐观的是41.6%的农民有意愿参加培训。

（五）网购及网上销售农产品的阻力

销售阻力统计数据显示，42.6%的农民认为保鲜是农产品网上销售的最大阻力，果蔬种植户尤为担忧此点。其次是运输和包装均占阻力选项总和的19.3%。从网购物流分析，农村物流没有十分的完善，物流无法直达山村，由于包裹数量少成本高等因素，只能停留在乡镇的物流站，需要乡民亲自去提取，或交给第三方例如邮政等公司代为转运，因此对于农民来说，运输是他们凭借个人能力解决的问题，并且由于受教育水平的限制，大多数农民不具备书写的能力无法正确填写货运单。包装在他们看来首先是费时费事，其次是从未有过包装经验，介于一直以来的被收购销售方式，并不希望包装成为他们需要考虑的范畴。

其中，11.7%的农户担心产量会影响农产品的网上销售。农户从农作物自身特性以及电商平台两个角度阐明了自己的忧虑。其一，农作物产量受气候的影响较大，农民无法保证产量的稳定性和质量的统一性等要求。其二，农忙时节，每天都有大量的果蔬成熟，农民担心电商企业因为自身发展的限制，无法每天确保农产品的全部收购。出于对电子商务发展的质疑，农民也不敢打破传统的收购方式。传统收购商在农村已经根深蒂固，甚至已经枝繁叶茂。农民担心如果选择电商企业，一旦电商企业毁约，农民会遭受到传统收购商的排挤。

调查过程中有农民提出，电商的销售平台追求绿色产品，然而如果农民种植过程中改用农家肥，产量必然下降，收入减少，不但如此农作物的外观也远不如前。农作物作为农民的主要收入来源，农作物的收购价格偏低，不仅阻碍了农民打破传统销售方式的观点，也将成为非农村网民难以转化的重要因素。

此外，受教育水平不仅是农民网购的绊脚石，也是网上销售农产品的拦路虎。大多数农民的教育水平偏低，对于网络的认知度较弱，app的使用率也不高，仅凭借自身能力无法独立完成网上销售。

四、调查结论与建议

针对浙江省农民与农村电商距离的调查发现，农村居民收入偏低、文化水平不高、农村物流不完善以及未接受良好教育引起的售后矛盾等一些列问题，导致非网民难以转化。物流、文化教育水平和农民收入也成为网上销售农产品过程中的障碍，除此之外，还受到保鲜、包装、传统收购商、产量、质量、电商信誉等影响。

农民受教育程度是一个历史问题、社会问题无法改变。在提供免费培训的前提下，农民因为文化水平偏低、不愿打破传统方式、思想固化、农务繁重、年龄较高、缺乏信心等因素，不愿意参加培训或对培训效果存在质疑的占此次调查总人数的43.8%，仅有41.6%的农民表示愿意参加培训，其余仍处于犹豫状态。

（一）便民为先，逐步扩张

为了不给农民增加负担，快速进入农村市场，降低对农民的要求，加强团队建设。以农村电商服务站为例，服务站的功能不仅局限于网购服务点与采购农副产品的作用，更是为了安抚农民内心的担忧。在网购服务站的设计上，可以效仿现有的农村淘宝站的方式，配备显示屏以及服务人员为农民提供上网浏览的机会，也可以设计一面二维码墙，通过扫二维码等方式，简单便捷的获取农民需要的一系列产品信息，并以图片、低价等形式吸引农民购买。还可以通过简易数字界面的APP与100%覆盖的媒体广播相结合的形式广而告知，推广服务站和APP，使农民了解电商服务站的特点，以及知道今日数字APP，不同数字代表网购产品信息。服务站可以设置在乡镇上，并以网状的形式在各村落设置临时服务点提供网页浏览的机会，增加农民的购买欲，提升服务站知名度，宣传电商平台。

（二）资源集中，减少环节

在服务站或点人员设定方面，应尽量利用农村闲散资源，选取有较高文化水平或较强接受能力的当地居民，或以当地的实体店为固定网店。在物流运输方面也是如此，除了采用每天多班且固定班次的城市公交转运以外，组织部分农村居民成为最后一公里的运输大军，做到真正的运送到家的服务。为解决保鲜和包装问题，将以镇或产量较大的某一村为基地负责蔬菜的收购、保鲜、统一包装和运输，以OTO的方式尽可能减少中间运输环节，做到当天采摘的蔬菜、当天包装、当天发货，确保蔬菜的新鲜。

（三）稳定市场，建立机制

收购农产品时农民最担心的就是收益的高低与稳定性。为此电商企业可以在不同村落选取农民设为实验基地，在不论产品外观的前提下，高价全部回收协议农民种植的纯绿色蔬菜。选定的农民为领头羊，以先带动一部分人先富起来的方式逐步引导农民，同时宣传自身的优势和价值。在绝大多数农民认可之后，再与当地政府协作，统一规划种植，设立大棚统一管理种植，确保蔬菜产量。在收支方面，采用银行免费短信的方式通知农民进出账收支。建立农民信用体系，通过检验农民销售的农产品是否使用过农药、收支账单等方式，建立只属于农民自己的信用体系，以农民信用度为基础，为农民提供服务和贷款的同时可以严格控制农产品的质量。

此次调研提出通过开发简易APP、建立农民信用体系、提供服务型贷款、利用农村闲散资源、培养领头羊、统一规划建设、形成集散型服务点、使用广播宣传、二维码扫描等方式，缩短农民与电商之间的距离，力求能为准备迈进或已步入农村的电商企业提供参考。

参考文献：

[1] CNNIC.2013年中国农村互联网发展状况报告[R].北京：中国互联网信息中心，2014.

[2] CNNIC.2013年中国网络购物市场研究报告[R].北京：中国互联网信息中心，2015.

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[6] 刘 静.我国农产品电子商务发展现状及其对策研究[J].上海：华东师范大学，2014.

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[8] 曹建平.浅析我国农村电商发展现状与对策[J].北方财经，2015（5）.

[责任编辑：谭志远]