消费者发型改变后的消费行为及认知

王俊文

摘要：消费者行为受到不同因素的影响，很多消费者把对发型的态度作为一种自己与社会群体沟通的工具。由于这些形象是日常生活的表征，通常都是别人的反应和社会工作并努力适应自己的关键。这种形象不仅仅是日常生活中每天都要面对的，它通常还能反射出其他人对发型的反应以及表现出充分想让自己融入这个社会团体的关键。

关键词：发型；因素；消费行为

中图分类号：F713.55 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2016）06-0049-02

一、发型的角色

通过对各种书籍、期刊以及网站的学习研究，本论文研究的内容是消费者在购买过程中的消费行为，以及在消费者行为与服务市场的这种转变。本研究的目的是通过对消费者发型改变来探索这个过程中对消费者的感情、反应和思想的形象的分析。

当一个人拥有一个适合自己的新发型，挑染了新的颜色或者得到一些美丽的头发配饰时总会感觉到心情很愉快。 头发作为人身体的一部分，它的改变很多时候可以理解成为个体政治、宗教、哲学、伦理和美学等观念不同因素的结晶（Yiyi，2009）。在现今社会当中，发型已经不仅仅是人们日常交际的一种表现，同时也是消费者想要达到某种变得独特的并能展现出个人魅力及品味的不同标准的体现。在21世纪的今天，发型的主要功能还是倾向于能够展现出每个人的个性，人们总是想要通过改变自己发型来展示出他们不同于其他人的个性与审美。

（一）发型的功能

个体众多的功能当中审美功能可以说是最重要的，一个好的发型可以提高一个人的时尚感和美感。头发通常是女性审美最直接的表达方式，可以显示出她的品味、思想等。当然，发型也是社会趋势变化的缩影。

（二）发型的解释功能

从不同的发型可以了解到一个人不同方面的信息，如婚姻、年龄、职业和事业等，发型也作为一种工具用来区分不同的角色、身份和地位。 发型和地位总是严格匹配，人们总是用发型来加强或改变他们的身份。如在一些商业活动中，双方都如此关注竞争对手的头发。美国耶鲁大学的心理学教授研究得出：“发型是在工作实习中给人第一印象最重要的”。一个发型带来的影响要远远超出人们的想象。

从事不同职业的人对他们的发型都会有一定的要求。从事与政治相关或者艺人及表演的工作在对发型的认知和选择上会存在着巨大的差异。很多时候，从一个人的发型也可以确定他们的内心世界。通常，如果一个人没有发线这意味着很自信、活跃，并且把焦点及精力集中在自己身上，情绪上会有一定程度上不稳定。

（三）消费者行为和发型

挑染和剪发统称为头发的样式。一个人头发造型可以受个人的梳理方面、 时尚方面和化妆品的使用方面很多因素的影响。现实对消费者在选择发型时会产生一些导向作用，同时发型也受到各种次文化/亚文化所影响（Johnson and Dale， 1997）。

发型，在传统视角里呈现为民间多彩的风格。发型的发展由风格上向颜色的转变经历了深刻的过程，同时更是体现出对追求美和文化亲和力的一种倾向。如今，更是基于视角的不同和影响消费者的决策因素的不断演化， 在现实生活中扮演复杂的生活角色等。消费者的要求也越来越高，并越来越意识到消费行为对个人与所生存的物理环境和社会环境的影响， 这种无意中的行为同时也影响着消费者的行为与做法。

二、影响消费者行为的因素

人们想要改变发型的原因很多，它可以被定义为一种人类的社会行为。消费者在采用这种相关服务或产品的同时有许多因素发挥作用。总的来说，上述因素不能被定义为在消费者做剪头发或者染头发的决定过程中起到的作用主要控制因素，但这些因素在消费者进行消费时还是很重要，消费者在做这种决定时会考虑到这些因素。在这个过程当中社会因素、个人和心理起到了关键作用。

（一）社会因素

如果把这个世界想象成一个社会，每个人都是一个小的社区。他们的行为都会很强烈的被一些社会因素影响，如参照群体、家庭角色和地位（Kotler and Armstrong， 2000）。

一是家庭。纵观这个社会组织，家庭是最重要的消费购买团队。父母是孩子的第一个导师，每个孩子都被他们的父母教育。有研究指出，一个人对自己的发型进行新的改变或者对头发的发型进行了改变，其家庭成员的评价及反馈在整个家庭活动当中是十分重要的。

二是角色和地位。一个人的社会地位和角色可以理解为通过他参与不同的社会组织而体现的，例如，家庭、俱乐部、社团等。每个角色都有一个固定的社会状态，不同的发型会发出不同的社会信息，这不仅仅是个人的认同感的体现， 也属于一个其所在的社会组织和团体的认同感。通过这种方式，个体消费的衣服、发型、鞋子、汽车和其他产品，有助于象征手段的自我认同，通过这种方式来分享自己的情感与生活方式。

（二）个人因素

消费者的消费决策很多时候也受个人特征的影响。包括买方的年龄阶段生命周期、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念等。

一是年龄阶段生命周期。年龄的差异在这个领域当中是一个重要因素。对于稍微年长一些的消费群体，他们选择对发型的改变是想给其他社会群体传达一种年轻的感觉及效果；而一些年轻的消费者更多的是想传达一种时尚感。不同的年龄段的消费者在进行发型的选择时他们的会把自己的年龄以及职业作为非常重要的考量标准。

二是个性和自我概念。每个人都有一个独特的性格特征，并且这种独特个性会影响他的购买行为。人格可用于分析消费者行为， 不同的性格类型可以非常精确并且关联性较强的影响着消费者在进行一个产品或品牌的选择。

（三）心理因素

一个人的购买选择被以下四个心理因素所影响。

一是动机。人在任何时间都是有需求的。当对需求的渴望达到足够的强烈时就会引起动力。消费者对发型的需求有不同的动机，一些动机是内在的，而另一些是外在的。大多数的消费者想要发自内心的改变大家对其的看法，而选择对发型进行改变可以理解为内部动机；一些消费者剪头发，或者染发是基于他们的职业要求而这种现象可以解释为外部动机。

二是学习、经验。当人们把把自己学到的东西放到现实生活当中的时候，学习会因为个体的经验而产生变化。头发是身体外观的重要组成部分， 越来越多的人花费大量的时间和金钱在他们的头发上。从心理的角度来看，人的行为是通过学习而形成的。如今，消费者通过在时尚杂志以及电视节目上学习关于时尚发型有关系的信息，并能从信息中选择出他们所钟情的发型以及颜色，这充分说明学习对消费者需求有着非常重要的影响。同时，消费者还会重新审视他们在发型上的这种经验，这种经历将对消费者的行为有强烈的影响。

三是感知。知觉的过程是一个人通过选择、组织和解释信息输入创建一个有意义的蓝图的过程。一些消费者喜欢把其认知为好看的颜色染到自己的头发上。选择不同的发型还会被所从属的特定团体所影响，而产生拒绝尝试某类型的发型或者不想被“牵连”的想法。

四是信念和态度。信仰是一种描述性的认为一直持续的坚持一件事。通过参与学习，人们获得的信念和态度。这些反过来又会影响他们的购买行为（Kotler， 1997）。

（四）自我意识

头发是身体的一部分， 当人们寻求改变的时候身体就会成为一个消费的平台。同时，也是一种传达消费者的反应、情感和思想的体现的方式。头发是一种身体的可再生资源，所以大多数人愿意通过对他们的头发修饰改变来强调自己的想要传达的信息。

得到一个新发型也是另一种形式的消费，人们通过消费来实现和维持自己想要展现出来的意识。通常消费者也使用它作为一个工具来构建和表达自我概念和转变过程，并以此来认识到自己与其他人的区别与联系。消费者专注于消费产品，服务和自身效果并以此来匹配他们的自我概念，这也是发型设计越来越受欢迎的原因。

改变自我形象可以提高自信。关键是要放松自己，内部比外观更重要，一旦人们学会关爱和接受自己， 外表和经验会效仿他们的内在感觉（Sebek， 2010）。

（五）转换

对不同产品及服务消费动机和决策策略充分说明了产品在消费者心中的重要性以及需求程度。需要在心理上了解消费者的想法、感觉、原因，并做出不同的选择。发型是一个能够灵活转换内部和外部的好方法，一个好的发型可以给人一种积极的外观美感。

当女性改变了她的发型，她这样做的目的是希望通过一些实质性的改变来改变她的生活。这些变化有时对女人来说是非常重要的，深深扎根于女性的心理。有时一个漂亮的发型会让人由内而外的感觉到非常的舒心，这是一个事实，一个人在发廊工作必须让自己的头发看起来专业， 那么消费者才会有理由、有信心相信理发师是专业的能给自己做出完美的发型。

（六）头发服务的本质

服务区别于产品的三大特征可以理解为：相比较有形的产业无形性展现的更明显；更有可能同时涉及生产和消费；规范性和统一性标准较低。大多数消费者的购买行为高度依赖于他们如何看待头发产品，包括价格、质量和风格等因素。

有统计研究女人平均每天花费41分钟在打理头发上， 女人在一生当中在发型上的花费是相当惊人的。 唯一可以解释这种现象的原因就是：消费者愿意花那么多的时间和金钱关注他们的头发是基于理发师可以提供另她们满意而出色的服务。

与其他风格的行业相比，美发行业提供不同类型服务，他们会更加细致的考虑消费者的需求。当你走进一家美发沙龙，员工总会跟顾客有一个简短的交流过程，通过温暖和友好的身体语言以及语言交流来给顾客留下一个良好的印象，并给顾客推荐出适合的发型。消费者可以根据其以往的消费经验及其现在的需求来要求他想要得到什么样的服务质量。如今， 相比较传统的生产产品消费者越来越多的倾向于这种带有服务性质的产品。

随着现今社会的经济发展，消费者对产品的需求度也越来越高。不仅仅是传统意义上单纯的对产品的需求，更倾向于对其背后所提供的服务的渴求。发型的进化经历了相当长的历史，成为消费者引人注目的特性之一。不同的发型从象征意义上体现出了 文化特性、识别功能、审美功能和价值的概念。与此同时也反映出消费者对服务质量以及时尚品味的高要求。消费者在发型上进行改变的这种行为动机很大程度上受到心理因素的影响，同时也会受到一些外部因素的影响。

[责任编辑：谭志远]