基于企业生命周期理论的农民专业合作经济组织营销渠道力提升策略

姜海燕　曹刚　宝斯琴塔娜

摘 要：农民专业合作经济组织作为企业的一种组织形式，其发展也要经历初创、成长、成熟和衰退等不同生命周期阶段。在企业生命周期的不同阶段，内外部环境的变化必然会作用于农民专业合作经济组织营销渠道资源整合和运用的能力上，致使不同生命周期阶段农合组织营销渠道力表现也不尽相同。了解农民专业合作经济组织在不同生命周期阶段的营销渠道力特征，对其营销渠道力的提升具有重要意义。文章结合“六力模型”分析农民专业合作经济组织不同生命周期阶段的营销渠道力特征，并提出相应的动态提升策略。

关键词：企业生命周期；农民专业合作经济组织；营销渠道力

中图分类号：F252.2 文献标识码：A

Abstract： The development of farmers' professional cooperative economic organization will go through different life cycle stages of start-up， growth， maturity and recession as a form of enterprise organization. In the different stages of enterprise life cycle， the change of internal and external environment will inevitably effect the ability of integrating and using marketing channel resources for the farmers' professional cooperative economic organization， so that marketing channel power is different in the different stages of life cycle. It is very important to understand characteristics of the marketing channel in different life cycle stages for farmers' professional cooperative economic organization， it will promote the promotion of the marketing channel power. This paper analyzes the characteristics of marketing channel power of farmers' professional cooperative economic organization in different life cycle stages combining with the“six force model”， and puts forward the corresponding dynamic promotion strategy.

Key words： enterprise life cycle； farmers' professional cooperative economic organization； marketing channel power

农民专业合作经济组织作为农产品供应链条上的一个主体企业，其发展过程与一般企业的发展类似，都要经过初创、成长、成熟及衰退等不同生命周期阶段。在不同发展阶段，农民专业合作经济组织的运行状态不同，在整个价值链中的位置和地位不同，发展目标和发展战略不同，其营销渠道选择和营销渠道力表现也不尽相同。对农民专业合作经济组织在不同生命周期阶段中的营销渠道力特征进行分析，制定符合其成长规律的提升策略，对合理、有效地推动农合组织发展大有裨益。

1 理论综述

1.1 企业生命周期理论

“企业生命周期”的概念最早是由马森·海尔瑞在1959年提出的，他指出，看待企业可以延用生物学中“生命周期”的观点，企业的成长与生物学中的生物成长曲线不谋而合，都要经历诞生、成长、壮大、衰退、直至死亡的过程。企业必须不断适应内外部环境的变化，进行管理方法、技术创新、组织结构等方面的调整，不断自我修正，达到动态平衡。

美国哈佛大学葛瑞纳（Larry E. Greiner）教授在1972年第一次提出了企业生命周期的概念，并将企业生命周期划分为创业、聚合、规范化、成熟、再发展或衰退五个阶段。1989年，伊查克·麦迪思在他的《企业生命周期》一书中，描述了各阶段的行为特征，并把企业生命周期划分为成长、成熟和老化三个阶段，其中，成长阶段又包括孕育期、婴儿期、学步期，成熟阶段包括青春期、盛年期、稳定期，老化阶段包括贵族期、官僚前期、官僚期与死亡期。我国学者陈佳贵（1988，1995）认为，企业生命周期是指企业诞生、成长、壮大、衰退、直至死亡的过程，可以具体分为六个阶段，即孕育期、求生存期、高速成长期、成熟期、衰退期和蜕变期[1]。周三多、邹统钎（2002）依据企业的经营战略把企业生命周期归结为专业化、多元化和归核化三个阶段。纵观前人研究，学者们对企业生命周期阶段的划分依据和阶段数目各不相同，但大多数阶段都可以划归入出生或启动期、扩张期、成熟期和衰退期，这四阶段论最为著名。

综合前人研究思想，本文也把企业生命周期划分为四个阶段，即初创期、成长期、成熟期和衰退期。并基于以上四个阶段，对农民专业合作经济组织在不同成长阶段的营销渠道力进行分析并提出提升策略。

1.2 营销渠道力内涵

关于营销渠道力的内涵，理论界还没有统一。弗兰茨和兰文（1959）教授将营销渠道力划分为报酬力、强制力、合约力、参照力、知识力，后来，兰文教授和克鲁格兰斯基教授（1970）又补充了信息力，合称“六力模型”。冯飞（2007）以此模型为基础，提出：“营销渠道力是指一个特定渠道成员控制或影响另一个成员行为的能力”[2]。本研究亦认同此观点，认为农民专业合作经济组织营销渠道力是指组织对农户、企业、消费者等其它渠道成员行为的影响或控制能力。并把营销渠道力也划分为报酬力、强制力、合约力、参照力、知识力和信息力六部分。其中，报酬力是指回报其他渠道成员的能力；强制力是指对其他渠道成员制裁的能力；合约力是指履行合约的自我约束能力；知识力是指在特定领域对知识感知或赋予其他渠道成员知识的能力；参照力是指使其他渠道成员对自己产生追随行为的能力；信息力是指市场信息收集、分析与判定的能力。

2 企业生命周期各阶段农民专业合作经济组织营销渠道力分析

在企业生命周期发展的不同阶段，内外部环境的变化必然会作用并表现于农合组织营销渠道资源整合和运用的能力上，致使不同生命周期阶段农合组织营销渠道力表现也不尽相同。具体表现如图1所示。

2.1 初创阶段的农民专业合作经济组织营销渠道力分析

农民合作经济组织初创期的主要目标是使服务或产品在消费者和市场中得到认可并生存下来[4]。当前最紧要的任务就是如何融入到农产品产业链中，与上下游企业建立稳固联系，为发展铺平道路。在该阶段，农民专业合作经济组织呈现出思想认识不够、规模小、经济实力不强、运行机制不健全、组织间合作少，区域跨度小等特征。农合组织作为刚刚起步的中介性组织，在整个农产品产业链中还没有起到主导作用，在营销渠道上表现为六力皆弱，综合能力低下。

2.2 成长阶段的农民专业合作经济组织营销渠道力分析

农民专业合作经济组织经过一段时间的探索和努力，发展速度开始加快。主要体现在农合组织利润增长较快，会员逐渐增多，规模不断扩大，开始重视与渠道成员之间的长期合作，注重对社员的技术培训、思想教育、种植（养殖）知识的传播，有意识的提高产品质量，完善服务，想方设法吸引并抓住顾客。在此阶段，农合组织与社员共享利润，开始注重产品质量，努力打造拳头产品，但其品牌还没有建立或打响，信息平台建设与共享机制还没有完善，在渠道链条中的“话语权”和掌控权还不够明显。因此，这一阶段，农合组织的渠道报酬力、合约力比较强，而参照力、知识力、信息力和强制力还有待进一步完善和增强，提高产品质量，提升服务意识是现阶段农合组织营销渠道力提升的重要法宝。

2.3 成熟阶段的农民专业合作经济组织营销渠道力分析

在此阶段，农民专业合作经济组织发展步入正轨、运行平稳、机制健全、制度规范、产品销量稳中有升、品牌和质量过硬，盈利水平达到高峰，在营销渠道的管理能力上表现为“六力”皆强。农民专业合作经济组织经过很长一段时间的不断摸索、不断前进，从初创到成长，再到成熟，农民专业合作经济组织的运营和发展进入了鼎盛期。此阶段，农民专业合作经济组织的品牌已打响，消费者认知度较高，声誉良好，组织利润率提升，信息平台建设较完善。在营销渠道力方面表现为“六力”皆强。

2.4 衰退阶段的农民专业合作经济组织营销渠道力分析

衰退期，合作社的主要特点是拥有较大的资本量，市场声誉仍然存在，但面临产品销售减少、盈利下降和市场萎缩等问题，经营机制不能适应改革发展的需要，亟待二次创业。农合组织面临成员对合作社关心减弱、对竞争对手的反击能力降低、对合作社的忠诚度降低等问题。此阶段，农合组织最明显的表现为：利润增长率快速下降，产品的质量、品种等都无法满足需求，人员对先进知识与技术的把握和认知能力减弱，农合组织在产业链中的话语权开始下滑，甚至很多合作伙伴与成员开始退出组织，规模缩小[5]。报酬力、知识力、强制力、参照力都逐渐变弱，合约力和信息力虽然保持强劲，农合组织在渠道中的整体营销渠道力开始减弱。

通过以上对农民专业合作经济组织四个成长阶段营销渠道力的分析，不同生命周期阶段营销渠道力的特征表现可以总结如下，见表1。

3 基于企业生命周期的农民专业合作经济组织营销渠道力动态提升策略

企业生命周期不同阶段西部地区农民专业合作经济组织营销渠道力的特征表现不尽相同，这必然会影响并作用于农合组织营销渠道资源的整合和运用，从而使得其培育和发展渠道力所需要的资金、技术、人员等在不同时期不尽相同，农合组织营销渠道力的培育、整合与提升在不同生命周期阶段也存在显著差异。由此，可以针对农民专业合作经济组织不同发展阶段从动态的视角为其营销渠道力提升提出对策建议。

3.1 完善利益分配机制，规范契约关系是初创期农合组织渠道力提升的第一要务

通过对西部地区农合组织初创阶段营销渠道力特征的分析，我们发现，初创阶段西部地区农合组织在营销渠道力上表现为六力皆弱，综合能力低下。此阶段，农合组织刚刚成立，当前最紧要的任务就是如何融入到农产品产业链中，与上下游企业建立稳固联系，为发展铺平道路。因此，此阶段，西部地区农民专业合作经济组织第一要务应当是完善利益分配机制，规范契约关系。

（1）完善西部地区农合组织利益分配方式

合理的利益分配不仅能够吸引、激励渠道成员，还能够促使营销渠道成员间有更为深度的合作，从而提高整个农产品产业链的竞争力。建立农合组织营销渠道成员利益分享共生循环模式，农户以资金、土地入股等方式加入农合组织，并转入二、三产业参加劳动，获得务工收入，还可以分享农合组织的利润，在产业经营中可以参与管理、决策和监督。农合组织与下游加工企业的利益分配也可以采用入股、合作等方式，签订统一购销合同，明确各方收益分配比例，红利分享方案等。同时，西部地区农合组织还要按国家规定提取法定盈余公积金，建立市场风险防范机制，逐步推行绩效工资，激励工作人员特别是高层管理人员，为组织带来创意、创新和创收，促进西部地区农合组织平稳健康成长。

（2）规范并强化渠道成员间的契约关系

在西部地区农合组织发展的初创期，农合组织的地位不很稳固，农户的参与积极性不高，大多是能人带动或政府推动模式，组织结构松散，合约力太弱。因此，要在坚持“民办、民管、民受益”的原则下，建立农户与合作社之间明确的契约条款，确定农民与合作组织的权利义务关系，与农户之间建立紧密联系。同时，还要规范并强化与企业间的契约关系，签订受法律约束和保护的合同条款，明确风险和利益，并可以通过相互参股的方式，与农产品加工、流通企业建立联系，参与农产品流通加工，获得额外收益，实现组织利润最大化。

3.2 提高产品质量，提升服务意识是成长期农合组织渠道力提升的重要法宝

成长期，农合组织已经摆脱了最初的艰难创业阶段，其报酬力和合约力已得到明显提升，而参照力、知识力、信息力和强制力还有待进一步增强，提高产品质量，提升服务意识是现阶段农合组织营销渠道力提升的重要法宝。

（1）努力提高农合组织产品质量

当前，我国农产品消费注重绿色、环保、优质、无公害，农产品质量已经成为我国消费者关注的首要问题。产品质量不仅关乎到农合组织的声誉和形象，更关系到消费者的身体健康，优质的农产品会吸引消费者形成消费偏好，进而重复购买，成为忠诚客户，同时对农合组织营销渠道的信任也会增强，可以对渠道成员施以更大的影响。西部地区地理条件得天独厚，资源富足，可以开展特色农业，生产绿色无公害农产品，再与品牌建设相结合，走特色农产品发展路线，获取持续竞争优势。

（2）构建信息服务通道

纵观西部地区农合组织发展历程，信息匮乏是其发展受限的主要原因。西部地区农合组织在其成长阶段，要注重自身信息服务通道的建设，解决营销渠道信息沟通障碍问题。首先，建设西部地区农村信息服务体系。在政府的扶持下，注重“电脑下乡”工程，加快网络建设、图书文化建设，拓宽农民获取农业相关信息技术的途径，培育高级农业技术人员，最大程度地满足农民和西部地区农合组织对农业专业技术信息、市场信息等方面的需求。其次，加强西部地区农合组织信息技术平台建设。西部地区农合组织要设立自有信息共享平台，掌握农户生产情况、技术情况等基本农业生产信息，并能够进行随时随地的指导；及时了解消费者偏好、农产品价格等市场信息的变动，增强营销渠道议价能力；发展网络销售等多种依托信息平台的新型销售渠道。为农产品产业链上游农户、下游企业提供优质周到服务，增强产业链竞争力。

3.3 打造名优品牌，加强横向联合是成熟期农合组织渠道力提升的制胜利器

西部地区农民专业合作经济组织发展到了成熟期，虽然在营销渠道力方面表现为“六力”皆强，但为延长成熟期这一发展阶段，必须对其营销资源进行适度整合与合理运用，努力打造名优品牌，加强农产品产业链间的横向联合，完善并提升信息服务和技术网络平台建设，助推农合组织持续健康发展。

（1）加强农合组织农产品品牌建设

随着西部地区经济的发展，农合组织作为参与市场经济活动的主体，品牌形象和品牌建设也是其获取竞争优势的重要手段。西部地区得天独厚的特色资源优势，使得特色农产品品牌创建和推广较易实现，农合组织可以通过品牌化提升整体竞争能力。品牌化战略需要从几个方面协调发展。第一，从提升农合组织经营管理水平入手，推行统一的生产标准、统一的商标、统一的包装、统一的运销结算，提升生产效率，最大程度地降低内部信息成本、交易成本和监督管理成本。第二，注重自有品牌建设，关注市场动态，加大品牌推介，提升自有品牌知名度、美誉度进而发挥品牌效应。第三，品牌需要结合西部地区农合组织特色农业，培养特色农产品，依靠产品创新获取竞争优势。品牌化战略的实施，能够最大限度地规避市场风险，提升对营销渠道的控制、影响能力。

（2）加强西部地区农合组织的横向整合

在规范、优化西部地区农合组织运作机制后，要通过横向联合，进入农产品价值链高端，获取组织长远发展。首先，可以向农产品营销渠道流通领域发展。加强西部地区农合组织与流通企业的契约联系，采用入股、合作等方式进入农产品营销渠道的流通、销售环节。渠道权利要向农产品加工、流通企业倾斜，强化与龙头企业的契约关系，进入农产品加工、流通领域，改变强制力向龙头企业倾斜的状况。第二，发展以西部地区农合组织为核心的新型流通模式。借鉴国内外先进地区农产品流通模式，发展诸如“农户+农民专业合作经济组织+集贸市场”、“农户+农民专业合作经济组织+现代超市”等新型农产品流通模式。加强终端控制能力，开展“农超对接”、网络销售等多种新型流通模式，增强西部地区农合组织营销渠道力。

（3）完善并提升信息服务和技术网络平台建设

现阶段，农合组织要完善并提升村镇信息工程建设，及时解决农业生产与市场信息脱节问题，为农民提供及时有效的种植、病虫害、温度控制、天气、价格等相关信息，普及并提高社员应用信息化手段的能力，严格筛选高质量信息，使社员提高信息意识，通过提供信息服务、采用信息技术，共同致富。农业合作经济组织也要更新观念，主动关注并及时了解市场供求与价格信息，适时把握营销渠道信息，增强渠道竞争力。电子商务更是顺应时代潮流，新兴出现的农产品营销平台，它可以将农业生产的产前、产中、产后诸多环节有机的结合起来，有效解决农产品流通、农业信息鸿沟等关键问题，农合组织还要加快电子商务网络平台建设，逐步开通并发展订单农业、农产品网络销售、微信销售等新型销售模式。

3.4 保障契约关系，削弱对营销渠道的掌控力是衰退期农合组织的现实选择

进入衰退期，农合组织的发展已经后劲不足，运营管理、人员管理、市场管理等都开始走下坡路，面临转型或退出的农合组织，保障契约关系，削弱对营销渠道的掌控力是其现实选择。

（1）对现有的契约关系给予保障

衰退期，不管农合组织选择转型或退出，为维护自身声誉和承担应负的社会责任，都应该按照法律合同约束，严格执行已签订的合同契约，如有通过其他方式协商解决的，可以按照后续合同条款商议解决。对于退出的农合组织，其财产分割应当自分立决议作出之日起十日内通知债权人，保障债券人权益。

（2）削弱对营销渠道的掌控力

衰退期，农合组织会朝着二个方向发展，转型或退出。此时，农合组织营销渠道要尽量减少存货，快速清货，回收货款，维护农民合法权益；对营销渠道的控制力也要逐渐减弱，逐步撤出或卖掉所持有的加工企业或流通企业股份，淡出农产品产业链纵向一体化组织模式，特意削弱其对营销渠道的掌控力，随时准备转型或退出市场。

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