信息质量特征、消费者涉入与购买意愿关系研究——基于企业善因营销

任祥铭

（兰州财经大学，甘肃兰州730101）

信息质量特征、消费者涉入与购买意愿关系研究
——基于企业善因营销

任祥铭

（兰州财经大学，甘肃兰州730101）

通过梳理善因营销信息披露与企业社会责任报告之间关系，归纳善因营销信息质量特征为完整性、可得性、及时性。根据涉入度理论，将信息质量特征作为消费者涉入前因变量，购买意愿作为结果变量，构建三者之间的关系模型。研究结果表明信息质量特征的完整性、可得性和及时性均能通过消费者涉入对购买意愿产生正向影响，但影响大小和中介方式存在差异；最后为提高企业善因营销购买意愿提出具体建议。

信息质量特征；消费者涉入；购买意愿；善因营销信息披露；企业社会责任报告

一、引言

随着学术界对企业社会责任的研究热潮，企业社会责任报告在实务界也受到欢迎和认可，为此相关部门进行了规范。国际标准化组织于2010年发布了ISO26000《企业社会责任指南》，为各类组织开展社会责任活动提供指导；2014年，山东省发布《企业社会责任指标体系》和《企业社会责任报告编写指南》，不仅为规范报告内容和质量提供依据，而且加快企业的社会责任建设。而在学术界，企业社会责任报告多集中在财务视角研究报告的鉴定现状和评价体系、影响因素等；从营销视角的研究较少，更少有从报告的具体内容加以研究。

学者们认可善因营销属于企业社会责任的内容［1］。善因营销是指当消费者购买企业指定产品时，企业向特定慈善组织进行捐赠［2］，善因营销信息披露是指企业公开善因营销活动相关信息，包括活动准备工作、进展情况和取得效果。阅读相关文献，可知善因营销信息披露与企业社会责任报告存在以下关系。两者都起到塑造企业形象、传播企业口碑、提高消费者购买意愿的作用。［3-4］但在时间、内容和关系上存在差异，善因营销信息披露贯穿善因营销活动全过程，而企业社会责任报告侧重活动后期的总结；善因营销信息披露只针对慈善捐赠问题［5］，而社会责任报告包括环境问题、员工问题、社区问题、一般社会问题、消费者、其他［6］，因此善因营销信息披露属于企业社会责任报告的内容。鉴于以上关系，本文从营销视角研究善因营销信息质量特征、消费者涉入与购买意愿三者之间关系。

二、理论基础与研究假设

（一）理论基础

1、善因营销信息质量特征

善因营销信息质量特征鲜有学者研究，而企业社会责任信息质量体系相对完善，基于两者关系，本文借鉴企业社会责任信息质量特征加以研究。企业社会责任信息体现企业社会责任理念与实际履行情况，包括会计信息和非会计信息［7］，本质是为利益相关者的知情权服务［8］。随着企业社会责任理论的深入研究，非会计信息近年来已成为社会、政府和学术界的关注重点，以下企业社会责任信息均指非会计信息。关于企业社会责任报告信息质量特征，代表性的有Estes（1976）［9］按照对报告要求的逐渐递增，分为三个层次、共有20个特征。Lamberton（2005）［10］将其缩减成11个特征：透明性、完整性、准确性、及时性、可审核性、相关性、可比性、清晰性、中立性、外部环境因素影响、包容性。李正（2012）［7］按解释与被解释逻辑关系将其分为首要和次要质量特征，首要强调回应性、可比性；次要包括针对性、全面性。吉利等［11］研究表明信息使用者更注重相关性、可理解性、平衡性和完整性。

基于以上学者的研究成果，本文将善因营销信息质量特征分为完整性和及时性。社会责任报告的使用者主要是股东、投资者、企业员工、社区居民等，善因营销信息披露主要是消费者，并且消费者的可得性成为善因营销信息能否成功传播的原因，由此将可得性作为善因营销信息质量特征。完整性要求信息中包括企业善因营销活动的捐赠金额、对象等捐赠信息和举办活动的联系信息等。可得性要求消费者可通过多种渠道获得善因营销活动披露的信息。及时性要求企业及时披露善因营销活动的资金、物品使用信息和回应正负面报道信息。

2、消费者涉入度

国外学者对涉入度的理论体系研究较为完善，分为三类不同视角进行定义。研究方法角度认为涉入度是基于自身需求、兴趣对某事物产生的与自身相关的程度。表现特征角度认为涉入度是消费者内在变化的心理活动。过程角度则强调涉入度是关于消费者处理信息的方式、过程以及产生的结果；Krugman定义涉入度是收讯者把广告信息与自身生活经验联系的次数，并首次将涉入度应用到营销学。学者的拓展定义有Lim（2010）［12］定义信息涉入度是消费者对产品信息或广告信息等的关注、理解和精细加工程度；Grau和Folse（2007）［13］定义事业涉入度是消费者对慈善事业的兴趣或感知与自身的相关程度。根据上述定义，并结合善因营销信息披露概念，本文定义消费者涉入度是消费者在接收到善因营销的信息质量特征后对善因营销活动的关注。

3、购买意愿

购买意愿指消费者购买某产品的可能性［14］，表现出较强的主观性特征。Dodds［15］认为购买意愿是受质量、价格、产品特性等多因素影响的结果；Webb和Mohr（1998）［16］发现受访者更多考虑价格、质量和便利性来选择购物场所。而消费者在考虑上述因素时，会依据对产品信息的关注度作出选择。结合善因营销这一特殊情境，消费者会通过自身感知处理披露的善因营销信息，然后选择购买善因营销的指定产品。

（二）研究假设

Globesean［17］研究发现，发布企业社会责任报告能塑造企业形象，增强消费者购买意愿。辛慧等［18］认为消费者接触企业社会责任报告能提高企业社会形象评价和购买意愿。张太海［19］总结社会责任报告质量的五大维度（相关性、可靠性、可理解性、平衡性和完整性），并实证五大维度均能提高消费者的购买意愿。善因营销信息质量特征属于企业社会责任报告内容之一，因此，提出以下假设：

H1：善因营销信息质量特征对消费者购买意愿有显著正向影响；

H1.1：善因营销信息的完整性对消费者购买意愿有显著正向影响；

H1.2：善因营销信息的可得性对消费者购买意愿有显著正向影响；

H1.3：善因营销信息的及时性对消费者购买意愿有显著正向影响；

学者们对涉入度定义的共同点［20］是涉入度是在受到外部刺激的前提下影响消费者的心理反应，最终表现在消费者行为上对某事物的关注和参与。个人、产品和情境因素以及它们的交互作用影响消费者涉入被称为涉入前因。Behe（2015）［21］将信息、价格以及两者交互作为涉入前因。冷雄辉［22］将涉入前因归纳为本质因素和情境因素，情境因素包括产品价格、风险和刺激等，研究发现营销刺激因素显著增加消费者涉入。本文认可冷雄辉的观点，并将信息质量特征作为营销刺激因素，研究其对消费者涉入的影响。因此，提出以下假设：

H2：善因营销信息质量特征对消费者涉入有显著正向影响；

H2.1：善因营销信息的完整性对消费者涉入有显著正向影响；

H2.2：善因营销信息的可得性对消费者涉入有显著正向影响；

H2.3：善因营销信息的及时性对消费者涉入有显著正向影响；

Zaiehkowskyy（1985）［23］认为在既定产品或服务类别时，消费者涉入决定购买决策；Matthes（2013）［24］认为消费者涉入度是购买决策的关键因素。冷雄辉［22］开发中国情境的消费者涉入度量表，实证涉入度能增强消费者购买意愿。国内学者在慈善领域发展了涉入度的研究，贺爱忠等［25］认为，在公益营销中消费者涉入度会通过品牌信任作用于消费者购买意愿；朱翊敏［26］基于企业善因营销情境实证事业涉入度能提高消费者购买意愿。因此，本文基于企业善因营销信息披露提出以下假设：

H3：消费者涉入对消费者购买意愿有显著正向影响；

H4：消费者涉入在善因营销信息质量特征与购买意愿中起中介作用；

H4.1：消费者涉入在善因营销信息的完整性与购买意愿中起中介作用；

H4.2：消费者涉入在善因营销信息的可得性与购买意愿中起中介作用；

H4.3：消费者涉入在善因营销信息的及时性与购买意愿中起中介作用；

三、研究设计与数据收集

为确保量表的信度和效度，本文均采用文献中的成熟量表。善因营销信息质量特征参考王颖晖［5］和张太海［19］的量表；消费者涉入参考冷雄辉［22］的量表；购买意愿参考侯俊东［27］的量表。同时根据本文对信息质量特征的定义，有针对性的改进了以上量表的选项。采用Likert7级量表对问卷题项进行回答，1-7代表非常不同意到非常同意。

为客观反映问卷题项的测量结果，本问卷采用网上发放、匿名形式回答。网上发放问卷260份，回收221份，回收率为85%。经初步整理，删除无效问卷21份，最后得到有效问卷200份。在总体样本中，男性占样本的48.5%，女性占样本的51.5%，男女比例相当；年龄在20-30岁占样本人数的44%，31-40岁占样本人数的39.5%；样本的受教育程度在高中及以下占16.6%，大专和大学学历占45.4%，硕士及以上占35%；样本的月收入/月消费中，1000元以下占22%，1001-2000元占23.5%，2001-5000元占30.5%，5000元以上占24%；样本的职业以公司职员和学生为主，分别占38.5%和40.2%。从学历比例看，该样本对善因营销活动信息有较好的判断能力；从月收入/月消费比例看，又具备购买能力，因此该样本数据符合参与善因营销活动的消费者特点。

四、实证分析

（一）量表的信度和效度分析

信度分析的目的是为了检验问卷结果的稳定性和一致性，内部一致性最为常用，用克隆巴赫一致性系数（Cronbach'Alpha）表示。本文运用SPSS21对问卷整体和单个变量进行分析，结果见表1。为测量问卷结果的有效性，进行效度分析，理想方法是利用因子分析测量量表或整个问卷的结构效度。测量量表题项的KMO值和Bartlett球形度检验。经检验，问卷整体的KMO值为0.903，Bartlett值为1700.291，df=91，Sig=0.000，故可以进行因子分析。采用主成分分析法提取公因子，并采用最大公差法旋转。结果见表1，量表中各测量题项的因子负载均大于0.7，且在p＜0.001水平上显著；问卷量表各测量题项较好地解释了5个因子，累计方差解释贡献率为78.38%表明量表具有较好的收敛效度。

表1　量表信度和效度检验结果

（二）相关分析

采用皮尔逊积差相关方法进行变量间的相关关系，结果如表2所示。综合研究模型和假设可知，信息质量特征、消费者涉入与购买意愿之间没有共线性问题，不会对进一步的回归分析造成影响，研究假设得到初步验证。

表2　相关分析结果

（三）回归分析

参照研究模型与假设，运用SPSS21软件分别进行回归分析，同时考虑到人口统计变量可能对模型产生影响，将人口统计变量作为控制变量加入回归模型进行检验。结果见表3，从M1到M9方差膨胀因子（VIF）均小于3，表明多重共线性影响较小。完整性对购买意愿有显著正向影响（M1），H1.1成立；可得性对购买意愿有显著正向影响（M2），H1.2成立；及时性对购买意愿有显著正向影响（M3），H1.3立；因此，信息质量特征对购买意愿有显著正向影响，H1成立。完整性对消费者涉入有显著正向影响（M6），H2.1成立；可得性对消费者涉入有显著正向影响（M7），H2.2成立；及时性对消费者涉入有显著正向影响（M8），H2.3成立；因此，信息质量特征对消费者涉入度有显著正向影响，H2成立。消费者涉入度对购买意愿有显著正向影响（M5），H3成立。加入中介变量消费者涉入以后，完整性对购买意愿的影响显著降低（M4，β=0.152，p＜0.05），而消费者涉入对购买意愿仍具有显著正向影响（M4，β=0.622，p＜0.001），因此消费者涉入在完整性与购买意愿中起到部分中介作用，H4.1成立；可得性对购买意愿的影响不显著（M4，β=0.076），而消费者涉入对购买意愿仍具有显著正向影响（M4，β=0.622，p＜0.001），因此消费者涉入在可得性与购买意愿中起到完全中介作用，H4.2成立；及时性对购买意愿的影响不显著（M4，β=0.027），而消费者涉入对购买意愿仍具有显著正向影响（M4，β=0.622，p＜0.001），因此消费者涉入在及时性与购买意愿中起到完全中介作用，H4. 3成立；因此消费者涉入在信息质量特征与购买意愿中起到中介作用，H4成立。加入控制变量后，β值有些许变化，但以上结果仍然成立（M5，M9）。

表3　回归分析结果

五、结论与建议

（一）结论

通过建立信息质量特征、消费者涉入与购买意愿的理论研究模型，运用回归分析方法分析回收数据，得出以下结论：信息质量特征通过消费者涉入影响购买意愿，但具体存在差异。（1）完整性对购买意愿的影响最大，消费者涉入在其中起到部分中介作用；其原因可能是完整性信息包涵善因营销活动的多方面信息，更能增强消费者对此类活动的真实性感知，引起对活动的关注，产生消费者购买意愿。（2）可得性和及时性比完整性对购买意愿影响较小，消费者涉入在其中起到完全中介作用；其原因可能是多渠道得到的善因营销活动的正负面信息，只有通过消费者对信息的加工处理，才能形成消费者的理解和判断进而才会考虑是否购买。

（二）建议

在善因营销活动中，企业要想提高消费者购买意愿，有必要重视信息质量特征的影响作用，对活动信息进行归类与整合；提高消费者对善因营销活动的关注度。首先，企业可将活动的宣传信息分为完整性、可得性和及时性三类；方便消费者准确了解活动内容、信息获取方式和活动进展情况等。其次，重视完整性信息，披露更多慈善信息；让消费者相信企业举办善因营销活动的捐赠慈善动机。最后，完善活动信息，提高消费者关注度；让消费者真正理解善因营销活动是在不损失企业既得利益的前提下，企业联手消费者为慈善事业服务，从而增加消费者参加善因营销活动的责任感和荣誉感。

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责任编校：饶敏

Research of Relationship among Information Quality Characteristics，Consumer Involvementand Purchase Intention

REN Xiang-Ming
（Lanzhou University of Finance and Economics，Lanzhou，Gansu，730101，China）

Information quality of cause-related marketing can be characterized as integrity，availability，timeliness by studying the relationship between information disclosure ofcause-related marketing and corporate social responsibility report.Based on the involvementtheory，the relationship modelis constructed with information quality characteristics as consumerinvolvementantecedents and purchase intention as a resultvariable.The results show that information quality characteristics ofintegrity，availability and timeliness can produce a positive impacton purchase intention through consumer involvement.However，there are differences in the impact degree and intermediaries. Finally，some specific proposals are made to improve purchase intention ofcause-related marketing.

information quality characteristic；consumer involvement；purchase intention；information disclosure ofcause-related marketing；corporate socialresponsibility report.

F270；F713.55

A

2095-7955（2016）03-0054-05

2016-03-16

任祥铭（1992—），女，兰州财经大学研究生。主要研究方向：企业理论与市场营销。