农户规范施药行为的传导路径及影响因素

王建华，马玉婷 ，吴林海

(1. 江南大学 江苏省食品安全研究基地；2. 江南大学 食品安全与营养协同创新中心；3. 江南大学 商学院，江苏 无锡　214122)



农户规范施药行为的传导路径及影响因素

王建华1，2 ，3，马玉婷3，吴林海1，2 ，3

(1. 江南大学 江苏省食品安全研究基地；2. 江南大学 食品安全与营养协同创新中心；3. 江南大学 商学院，江苏 无锡214122)

基于河南、山东、江苏、浙江、黑龙江等5个典型农业生产省份100个行政村986个样本农户的调查，以计划行为理论为理论支撑，结构方程模型为分析工具，深入探讨了农户农药施用行为的传导路径，并分析了影响农户规范施药行为的主要因素。结果显示：知觉行为控制、行为目标、行为态度和主观规范与农户规范施药行为呈显著正相关，其中，知觉行为控制对其规范施药行为的影响最大，其次为行为态度。基于此，文章提出，政府应为农户提供针对性的农药施用相关知识培训和技术指导，提高农户对规范施用农药的认知水平，完善相关法律法规，加强对农户施药行为和对农药经销商的监管，规范农村农药市场以有效规范农户施药行为。

农户施药行为；计划行为理论；结构方程模型；传导路径

引　言

食品安全问题是世界性的重大公共卫生问题[1]。农产品安全生产则是食品安全的源头,也是保障食品安全的根本[2]。中国对食品安全问题的关注重点始于三聚氰胺事件。目前在中国,由于农户生产经营过程的各个环节,区域经济环境,化肥、农药、兽药及有害物质的残留所诱发的农产品安全事件不断发生,引起社会各界的高度关注与普遍担忧[3]。而伴随人们生活水平的日益提高,人们对农产品安全的诉求持续上升,如何规范农户施药行为,减少农产品安全生产风险,推进农产品安全生产,就成为当下政府必须关注的问题。

国外关于农户施药行为的研究较早,Lynne&Rola[4]指出已有的农户施药行为研究缺少一个理论框架将其社会心理和经济决策有机结合,对经济决策过程中心理行为变量的分析不够深入,更确切地说,农户的行为选择决定于自身的行为态度和行为目标,并受农户个体特征和社会客观条件等外生变量的影响[5]。忽略对农户的心理行为变量的分析,将无法准确地揭示农户施药行为的影响因素,无法有效规范农户施药行为。此外,Hanson[6]研究认为,控制生产者是保障农产品质量安全的第一要务,农产品生产环节一旦过量施用农药,出现农药残留超标,将会直接影响消费者舌尖上的安全,保障农产品质量安全应由事后检查监督转为源头控制。而国内关于农户施药行为研究较晚,周宝梅等[7]研究发现,为满足自身食用需要为生产目的农户更关注农药残留问题,而以市场销售为目的的农户则更关注农药效果与粮食产量。周洁红等[8]基于计划行为理论,探讨了影响菜农质量安全控制行为的关键因素,研究认为菜农的质量安全控制行为是在其需要、动机和目标的推动下而做出的一种行为选择。姚增福、郑少锋[9]，江激宇等[10]研究表明,农户的行为态度与其行为意愿呈显著性正相关,农户的行为态度越积极,采取规范施药行为意愿越强烈。

综上所述,国外学者对农户施药行为的研究相对较早,并已形成相对完整的研究体系。而国内研究则相对较晚,且国内研究忽视了地区间的发展差异和农户内部日益分化的基本国情;虽然现有实证研究农户施药行为文献比较多,但使用的多是同类产品的加总数据和局部调查资料,数据的真实性和代表性明显不足。因此,本文基于河南、山东、江苏、浙江、黑龙江等5个典型农业生产省份100个行政村986个样本农户的调查,以计划行为理论为支撑,借助结构方程模型探讨农户农药施用行为的传导路径,分析影响农户规范施药行为的主要因素,挖掘其中的关键因素,并提出相应的对策建议。

一、理论基础与研究假说

(一)计划行为理论

1987年,Ajzen[11]通过权衡影响人们行为决策的潜在因素,包括态度、主观规范、知觉行为控制来预测并解释人们的行为,并基于此提出了计划行为理论(theory of planned behavior,以下简称“TPB”)。后经不断完善,被广泛运用到社会心理学及其他领域。TPB指出,人们的实际行为决定于人们的行为意图,而行为意图又受行为态度、主观规范和知觉行为控制所决定。个体的行为态度越积极、主观规范的约束力越大、感知到的行为控制程度越高,则采取某种行为的意向越强烈,采取这种行动的可能性越大[12]。同时,计划行为理论也是一个开放的模型,引入对实际行为有价值的变量可使模型更趋严密。王瑜、应瑞瑶[13]，江激宇等[10]的研究证实,农户的行为目标对其行为意向和实际行为影响显著。因此,本研究尝试将行为目标变量纳入计划行为理论模型。事实上,已有诸多学者运用计划行为理论研究农户安全生产的行为选择及其影响因素之间的关系。赵建欣、张忠根[14]基于计划行为理论,分析了影响农户安全农产品供给行为意向的行为态度、主观规范和控制认知。同样,王海涛、王凯[15]运用计划行为理论,构建了养猪户安全生产决策行为的理论模型,研究发现养猪户的安全生产目标对其安全生产决策影响最大。王瑜、应瑞瑶[13]则通过研究垂直协作紧密程度对养殖户质量控制行为的影响及其差异,验证并补充了前人的计划行为理论。

(二)研究假说

知觉行为控制(PBC)。知觉行为控制是指农户在采取规范施药行为时感知到的可控制程度。研究表明,政府的安全规制和信息服务、农业经济合作社的组织机制等有助于增强农户知觉行为控制能力,农户知觉行为控制能力越强,越倾向于采取规范施药行为[16]。Kelly S. Fielding 等[17]研究发现,知觉行为控制与可持续农业实践行为决策显著相关。

由此假设H1:知觉行为控制因素对农户规范施药行为产生正向影响。

行为目标(BG)。行为目标是指农户在采取规范施药行为时的预期目标。行为经济学强调,目标、态度等心理因素对农户的行为决策产生影响[18]。Bergevoet et al.[5]通过研究荷兰奶农的行为,发现追求农业收入、非农收入等行为目标对农户的行为决策影响显著。诸多研究表明,农户的行为目标对其行为意向和实际行为有显著正向作用[9,12,15,19]。

由此假设H2:行为目标因素对农户规范施药行为产生正向影响。

行为态度(BA)。行为态度是指农户对农产品质量安全状况持有的积极或消极的态度,主要包括认知和情感两个部分[20]。因认知偏差而导致的农户施药行为对农产品安全生产风险影响突出[21]。Karppinen[22]基于计划行为理论,以权衡决定行为的潜在因素为出发点,通过农户的行为态度、主观规范和知觉行为控制解释人的行为意向与农产品安全风险间的传导效应,发现农户的行为态度在一定程度上决定着农产品安全风险的大小。

由此假设H3:行为态度因素对农户规范施药行为产生正向影响。

主观规范(SN)。主观规范是指农户在采取某种施药行为时感知到的社会压力。Obayelu等[23]研究表明,农户对农药残留的认知受农业技术推广与先前形成的耕作习惯影响较大。Brannon[24]通过研究较低经验水平下的餐饮服务业员工对食品安全的重视程度,发现主观规范有助于提高员工对食品安全的重视程度。

由此假设H4:主观规范因素对农户规范施药行为产生正向影响。

交互作用。行为态度、主观规范和知觉行为控制三个变量既相互独立又两两相关。新变量农户行为目标与计划行为理论中原有的三个变量间可能两两相关,并共同影响行为意向[25-26]。

由此假设H5:农户的知觉行为控制与行为目标存有交互作用;H6:农户的行为目标与行为态度存有交互作用;H7:农户的行为态度与主观规范存有交互作用;H8:农户的知觉行为控制与行为态度存有交互作用;H9:农户的行为目标与主观规范存有交互作用;H10:农户的知觉行为控制与主观规范存有交互作用。

基于以上理论分析和研究假说,本研究提出以下假说模型:

图1　影响农户规范施药行为意愿因素的假说模型

三、研究设计与基本特征分析

(一)样本选取

为客观反映农户的施药行为和生产状况,江南大学食品安全研究基地采用分层设计、随机抽样和实地一对一调查相结合的方法,于2013年2-3月组织人员进行专项调查,在全国范围内按照东、西、南、北、中五大区域的划分方法,其中主要包括河南、山东、江苏、浙江和黑龙江5个典型农业生产省份,并有针对性地选择了这5个典型农业生产省份的100个行政村,从100个行政村中随机抽取了986个农业生产者(以下简称受访者),整个调查过程共随机发放问卷1 000份(山东省190份、河南省200份,江苏省200份,浙江省200份,黑龙江省210份),回收问卷993份,剔除无效问卷7份,有效问卷986份,有效回收率为98.6%。

(二)问卷设计

为保证调查问卷的良好效度,验证图1的假说模型,本研究在计划行为理论和文献研究的基础上,参考前人的研究方法,基于本研究的实际,针对模型中的各项假设设计问卷。在问题项的测量上,本研究采用李克特五级量表法,保证了问题项的内部一致性,避免了问题项单纯用是或否来回答的弊端,且可以测度主观性判断问题,也可定量分析测度的结果。问卷共设置了19个观测变量,共由5个潜变量构成,分别为:行为态度、行为目标、主观规范、知觉行为控制和行为意向(见表2)。

表1　样本的描述性统计

(三)受访者基本特征

调查结果显示,就年龄段而言,85.70%的受访者年龄在60岁及以下,其中46～60岁年龄段的受访者比例最高,为41.58%;在性别构成方面,男性比例高于女性,高出近20个百分点;在婚姻状况方面,已婚的受访者中占绝大多数,为94.22%;而从受访者的受教育程度来看,受访者的受教育水平普遍较低,高中(包括中等职业)及以下的受访者所占比例高达94.43%,大专、本科及以上的比例分别仅为2.64%和2.93%(见表3)。

表2　假说模型变量的描述性统计情况

表3　受访者的基本特征

三、基于结构方程模型的实证分析

(一)探索性因子分析

运用SPSS18.0对回收的样本数据进行因子分析,结果显示,KMO值为0.821,样本的Bartlett卡方检验显著,P=0.000,说明样本数据适宜做因子分析。本研究运用斜交旋转法确定各因子包含的变量个数(参见Fabrigar et al.,1999),因子旋转后得出4个主因子、16个变量。

(二)信度与效度检验

效度检验包括内容效度(content validity)和建构效度(construct validity)两个方面。内容效度指测量题项的适当性与代表性,即测验内容能否反映所要测量变量的特质,能否达到测量所要测量的目的或行为[15]。一般来说,问卷设计时往往基于前人的研究成果,即内容上具有良好的逻辑基础,则可认为问卷设计具有较好的内容效度;问卷中知觉行为控制、行为目标、行为态度、行为意向等心理决策变量的测量主要参考了Li Bai 等[27]，Fielding K.S.等[17]，Kauppinen,T.等[28],以此保证问卷设计能够具有良好的内容效度。建构效度指的是检验样本可测量理论特质的程度,即实际的测量值能解释某一指标特质的多少。一般来说,如果样本数据能够做因子分析,则此样本数据具有较好的建构效度。

信度检验,主要是指问卷测量结果的可靠性、一致性[15]。一般通过克伦巴赫系数(Cronbach’s α)和结构方程模型的分析可以得出。本研究运用SPSS18.0软件对归纳出的4个因子进行信度检验,知觉行为控制、行为目标、行为态度、主观规范的Cronbach’s α分别为0.858、0.688、0.781和0.750,说明问卷内部的一致性较好(见表4)。农户规范施药行为意向采用“会留意农药残留以免影响农产品食用安全”,“施用农药前会仔细阅读标签上施用说明”,“自己会主动学习以获得农药除虫等方面的技术、知识”等观察变量来测量,仍采用李克特五级量表法,得分越高,表明农户越倾向规范施药行为,Cronbach’s α为0.646,说明各观察变量内部的一致性较好。而各因子的结构效度结果显示,均只有一个公因子,各公因子的方差贡献率均高于50%,表明这4个潜变量的结构效度较好,假说模型中各维度结构的合理性得到验证,相应的指标变量也得以确认。

表4　模型指标的信度和效度检验

(三)验证性因子分析

在探索性因子分析之后,运用AMOS18.0软件对知觉行为控制、行为目标、行为态度、主观规范4个潜变量及其各自的观察变量进行回归分析,得到如图2所示的路径图及路径系数。

图2　结构方程模型路径系数

四、模型检验结果与分析

(一)参数检验与拟合评价

由表5可知,本研究的结构方程模型整体拟合优度较好,各项评价指标均达到了理想状态。

表5　结构方程模型整体拟合度评价标准及结果

(二)结构模型的路径分析

农户的知觉行为控制、行为目标、行为态度和主观规范对行为意向的标准化路径系数分别为0.55、0.41、0.51和0.13。

知觉行为控制的标准化路径系数最大,通过了1%的显著性检验,表明它对农户规范施药行为的影响最为显著,假设H1得到验证。由此说明,农户自身预期在采取规范施药行为时可以控制的程度与其对农药间隔期和农药残留的认知、政府对其农药施用行为的监管力度、政府为其提供的农业技术指导以及其出于自身食用需要目的密切相关。

行为目标的标准化路径系数为0.41,在1%的水平上显著,假说H2成立。由此可知,农户的规范施药行为受其行为目标的影响,为了降低成本,提高农产品市场价格,增加自身收益,农户往往倾向于采取规范施药行为。

行为态度的标准化路径系数为0.51,通过了1%的显著性水平检验,验证了假说H3。农户越在意由农药残留所引发的农产品安全风险、认为采取规范施药行为越明智,对自身的影响越好,且认为种植无公害、绿色或有机认证的安全农产品很明智，口感更好,则农户规范施药行为意愿就会越强烈。

主观规范的标准化路径系数为0.13,通过了10%的显著性水平检验,研究假说H4成立,表明家人、朋友、其他农户及政府对农户自身采取规范施药行为有一定的影响,但影响程度较低,这可能与农户的个人经验偏好和受教育程度较低相关。

(三)潜变量的交互作用分析

知觉行为控制、行为目标、行为态度和主观规范这4个潜变量互相之间也存在一定的交互作用。其中,知觉行为控制与行为目标、行为目标与行为态度、行为目标与主观规范、行为态度与主观规范、知觉行为控制与行为态度的标准路径系数分别为0.30、0.62、0.13、0.24和0.26,两两之间呈现显著正相关,显著性水平达到1%,分别验证了假设H5、H6、H7、H8、H9;而知觉行为控制与主观规范之间的标准路径系数为负数,且没有通过显著性水平的检验,假设H10不成立,说明知觉行为控制与主观规范之间没有显著关系,两者之间互不影响。

此外,我们还发现,行为目标与行为态度两者间的路径系数最大,说明两个潜变量之间的影响程度最大,而其他潜变量之间,如知觉行为控制与行为目标、知觉行为控制与行为态度、行为态度与主观规范、行为目标与主观规范,两两之间的路径系数均相对较小,说明这些潜变量互相的影响较小。

(四)测量模型的因子载荷分析

因子载荷系数反映了观察变量对潜变量的影响程度。

知觉行为控制潜变量中,最大的影响因素是GUID,路径系数为0.90,说明农业技术指导对农户施药行为的规范效果越好,则农户按照农药间隔期施药、严格控制农药施用量的行为意识就越强烈。

行为目标潜变量中,最大的影响因素是PRIC,路径系数为0.78,表明农户对安全农产品的价格的诉求越高,越倾向于采取规范施药行为。

行为态度潜变量中,最大的影响因素是INFE,路径系数为0.73,表明农户越认为规范施药行为对自身具有正面影响,则其规范施药行为意愿就越强烈。

主观规范潜变量中,最大的影响因素是FAMI,路径系数为0.82,表明家人对农户自身规范施药行为的正面影响最大,家人对农户行为选择影响程度越高,农户越倾向采取规范施药行为。

五、结果讨论与政策建议

(一)结果讨论

本研究基于实际调研,综合运用计划行为理论和结构方程模型深入探讨了农户农药施用行为的传导路径,测量了影响农户规范施药行为的主要因素,并厘清了其中的关键因素。结果显示,知觉行为控制、行为目标、行为态度、主观规范与农户规范施药行为在不同程度上呈显著正相关,其中知觉行为控制对农户规范施药行为的影响最大。知觉行为控制、行为目标和行为态度在1%的水平上显著,是影响农户规范施药行为的主要因素,而主观规范只在10%的水平上显著,进一步展开分析,可能的原因是具有一定务农经验的农户比较不易受家人、朋友、其他农户或政府的影响,其拥有自己的判断与偏好,比较容易依据个人经验采取相应的施药行为。其次,还有可能受农户自身受教育程度的限制,对规范施药的重要性和必要性的认知度不够,导致其采取不当的施药行为。

(二)政策建议

农产品安全作为食品安全的源头和保障,关乎社会稳定与经济发展。因此,当务之急应从微观上优化农户生产经营行为,减少农产品安全生产风险,实现农产品安全生产。基于上述分析,本研究认为,只有农户自身、政府、消费者形成联动,共同参与、共同治理,才能有效规范农户施药行为,推进农产品安全生产进程。从农户自身角度来说,农户应积极主动学习农药施用的相关知识与先进技术,增进对规范施用农药的理解,有选择地采纳亲朋邻里及政府提供的规范施药对策建议;从政府角度来说,政府应为农户提供针对性的农药施用相关知识培训和技术指导,加强规范施用农药的宣传与推介;其次,应不断完善相关法律法规,强化对农户施药行为的监管和对农药经销商的监管,规范农村农药市场,严厉打击以假制假,知法犯法的违法行为,切实杜绝剧毒高残农药、假冒伪劣农药,为农户规范施用农药营造良好的法律监督环境。

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Study on Conduction Path and Influencing Factors of Farmers’ Regulating Pesticide Application Behavior

WANG Jian-hua1，2，3，MA Yu-ting3， WU Lin-hai1，2，3

(1.JiangsuFoodSafetyResearchCenter,JiangnanUniversity;2.SynergeticInnovationCenterofFoodSafetyandNutrition，JiangnanUniversity;3.SchoolofBusiness,JiangnanUniversity,Wuxi,Jiangsu214122,China)

Based on a survey data of 986 farmer households in 100 administrative villages from 5 typical agricultural production provinces in China such as Henan, Shandong, Jiangsu, Zhejiang and Heilongjiang, taking the theory of planned behavior and structural equation model, this paper analyzed the conduction path of farmers’ pesticide application behavior and discussed the main influencing factors of farmers’ regulating pesticide application behavior.The results showed that the perceived behavior control, behavior goal, behavior attitude and subjective norm was significantly positively related to farmers’ regulating pesticide application behavior, the influence of perceived behavior control was the largest, followed by behavior attitude. To regulate pesticide application behavior effectively, the paper proposed that the government should provide farmers targeted pesticide application knowledge training and technical guidance, improve farmers’the cognition of regulating pesticide application, perfect relevant laws and regulations, strengthen the supervision of farmers’ pesticide application behavior and dealers of pesticides, and regulate rural pesticide market.

farmers’ pesticide application behavior；planned behavior theory; structural equation model; conduction path

2015-07-15DOI:10.13968/j.cnki.1009-9107.2016.04.21

国家自然科学基金项目(71540008)；江苏省社会科学基金项目(2014JD007)；江苏高校哲学社会科学优秀创新团队建设项目(2013-011)

王建华(1979-)，男， 江南大学商学院副教授，管理学博士，硕士生导师，研究方向为食品安全管理与农业经济。

F302.5

A

1009-9107(2016)04-0146-09