CMO：拥抱颠覆性创新

今天的CMO最关心的是技术，最担心的也是技术，因为来自行业之外的颠覆性技术，防不胜防。其次是创新，尤其是跟客户的协同创新。基于报告，IBM对CMO提出三点：第一是迎接创新性的颠覆，第二是改善客户体验；第三是全面植入数字基因。

随着用户受众场景化、碎片化时代到来，营销行业过去单向的传播模式已经越来越难抓住消费者的心。首席营销官（CMO）们不仅仅要拼“脑洞”，还需要拼技术，因为技术代表着“跨维度”的竞争，也需要新的玩法。

作为首席营销官，要随时了解营销世界的变化，从而与时俱进地改变公司的营销战略。为此，IBM在全球CEO调查报告的基础上，将触角延伸到CMO调研，通过对全球CMO的访谈发现营销世界的新趋势与新变化。北京大学国家发展研究院BiMBA商学院的商业创新与营销研究中心也一直致力于研究营销领域的变化。

2016年6月8日，双方联手举办IBM全球CMO调研报告发布暨研讨会。研讨会主题为“重新定义市场、拥抱颠覆性创新”。研讨会由BiMBA商学院院长张黎教授主持。出席研讨会的还有IBM大中华区市场部副总裁吴立冬，IBM大中华区互动体验与移动变革业务线战略、创意和设计领域负责人LuisChiang Carbonell，IBM大中国区认知应用方案部合伙人陈文，以及BiMBA商学院助教授马京晶。

张黎教授在开场致辞中简要介绍了调研报告与研讨会的缘起。作为营销学教授，他表示，今天越来越多的CMO都开始关注大数据等新技术，但技术背后的逻辑是什么？是服务。营销始终应该以营为首，技术的变革使我们有更多的方式改进营销，但营销的根本仍是服务。我们不仅要思考如何提供（销售）产品，还要思考谁来提供这些产品，尤其是比产品更重要的服务。因为客户要买的不是四分之一的钻头，而是一个孔，客户在打孔的过程中还有哪些痛点？搬家公司也一样，真正的营销功夫不是利用社交媒体去发广告，而是解决客户的痛点，比如提前给客户准备好打包的设备。

CMO最关心的是技术

吴立东为大家分享了IBM做的CMO调研发现，以及这些发现对CMO的启示。吴立冬表示，

“IBM从事CMO调研已经五年，出过三份调研报告。去年启动的新调研面对企业所有的高管，CMO只是其中一个。这份调研报告基于753个CMO参加调研的分析。IBM首先将企业分成两组，一组是火炬手企业，大概占比6%；另一组是跟跑手企业。这个概念的切分不是基于CMO，而是基于企业。比如耐克就是火炬手企业，在整个运动产品市场近年来一直是营销的领跑者。”IBM大中华区市场部副总裁吴立东强调。

通过调查得出结论，今天的CMO最关心的是技术，最担心的也是技术，因为来自行业之外的颠覆性技术，防不胜防。其次是创新，尤其是跟客户的协同创新。基于报告，IBM对CMO提出三点：第一是迎接创新性的颠覆，第二是改善客户体验；第三是全面植入数字基因。

物联网、云、大数据，以及移动计算机处理新技术，在加速广告行业发展的痛点，也让广告行业变得日渐复杂。谁也无法否认，作为当今世界最重要的变量，技术及其背后的创新力，已成为营销成败的关键。

Gartner报告显示：67%的营销部门将在两年内增加与技术相关的预算，预计2017年，企业首席营销官花在技术上的时间和精力将超过首席信息官。将营销创新注入技术的内核，重塑品牌与消费者的互动模式，似乎已是大势所趋。

吴立冬还用苹果与耐克、蒙牛与大众点评、阿那亚的社群营销等一系列案例，更形象地分享了这些变化的得失。

马京晶重点为大家分享了全球营销领域非常领先的“硬技术”：眼动和脑电。

眼动跟踪技术可广泛应用于心理实验、市场研究，还能带来新的计算机界面、帮助检测神经信号并及早发现精神疾病。对于营销而言，眼动的运用可以直接改善广告效果，但其威力又不限于广告，网店、实体店等都有用。她通过一则宝马视频广告的眼动数据追踪与分析，形象地展示了LOGO位置与眼动焦点的不匹配。对于淘宝等网络购物界面的设计同样如此，很多价格、尺码等关键信息的展示根本不在客户的眼动焦点上。当然，眼动展示的是关联，不是因果。因此目前主要用来发现问题，比如客户的眼睛在价格信息上停留太短，但为什么太短，是其他信息更吸引人，还是价格信息展示有问题，需要做控制变量的相关实验才能找出因果。在大数据中，因果比关联更有价值。

康奈尔大学计算机科学副教授诺亚·斯内弗利说：“在很多情况下，如果你在计算机视觉、市场营销、开发新用户界面等领域做用户研究的话，眼动跟踪是人们一直非常感兴趣的技术。但你需要昂贵的设备，还必须有很好的抗干扰校正功能。如果能在人人都有的设备上实现，那将是非常有吸引力的。”

马京晶还介绍说，眼动不仅用于营销，对于教学也很有帮助，包括新产品开发。一个游戏高手的眼动数据分析对于入门者有很大的价值，对于游戏开发商也一样。

相比眼动技术，脑电技术更年轻也更前卫。美国已经有公司针对6个脑部区域设计出一款帽子。大家看电影或演唱会时，如果脑电的反映一致，说明这个场景确实好或不好，从而重新剪辑或演绎，以改善观众或粉丝的体验。

改善客户体验是营销大趋势

“过去的创新像跑马拉松，虽然一直在变，但速度比较慢。而今天的创新更像百米冲刺，这是后数字化时代最大的特点。马拉松时代，不创新不改变只会落后；百米冲刺时代，不创新不改变很快就会死亡。”IBM大中华区互动体验与移动变革业务线战略、创意和设计领域负责人LuisChiang Carbonell强调。

LuisChiang认为，以人为本，整合新技术不断改善客户体验才是真正的营销大趋势。“要深刻地认识创新，首先要深刻地认识客户。客户体验有上无下，一个人无论在什么地方、什么时间获得的最好的一种体验，都会自动成为他下一次类似情景下的最低预期。过去等出租车十分钟也不着急，今天等滴滴五分钟就恨不得投诉。”

改善营销，首先要找到对的人，尤其是对的营销人，第二是找到正确的方法，第三是创造好的工作环境，包括软环境和硬环境。

“如今，市场变了，客户个性化的行为加强，群体化的行为也同以往有很大差别。竞争对手在变，包括一批非传统的竞争对手闯入，而且可能拥有颠覆性技术。在这个背景下，营销必须谋变，而谋变的前提是求新。”

IBM大中国区合伙人、BiMBA商学院EMBA校友陈文认为，除了大数据、眼动等新技术之外，最重要的应该是“新认知”，即重新认知商业环境和逻辑。就像传统百货还在扩渠道、压库存，电商直接零库存，免实体店。而电商通过互联网直接与客户对接了。

“对于今天的企业而言，可谓无数字不商业，无数据不商业，无网络不商业，无交互不商业。以产品为中心的时代已经远去，以客户或消费者为中心的时代已经扑面而来。过去是产品要好，品牌要好，现在最需要的是客户体验好。因此，今天营销创新的核心就是重塑消费者体验。所以一个新的游乐场不是要跟迪士尼叫板，也不是跟对面的主题公园拼，而是想办法为你的客户创新独特的体验。你真正的竞争对手不是游乐场，而是客户所有的娱乐需求。”陈文表示。

之后，陈文又重点解读了大数据对营销的影响。他提出三点建议：首先，把大数据当成战略资源对待，有规模的企业一定要做。其次，把客户当成一种资源来经营。经营客户，关注行为，持续积累，保持交互。再次，建立数字化营销体系，时不我待。