武汉市传统媒体与新兴媒体融合的现状分析

陈　波,潘紫路

(江汉大学　人文学院，湖北　武汉　430056)



武汉市传统媒体与新兴媒体融合的现状分析

陈波,潘紫路

(江汉大学人文学院，湖北武汉430056)

摘要：在互联网技术、受众信息获取方式、用户需求、国家政策等因素的推动下，传统媒体与新兴媒体融合发展成为大势所趋。文章主要从两方面展开：一方面，以2011-2015年最新数据为支撑，对武汉市传统媒体与新兴媒体融合发展的现状进行客观评价，并指出其存在的问题；另一方面，针对媒体融合发展中存在的问题，提出对于推动武汉市传统媒体与新兴媒体实现融合发展的几点思考。

关键词：传统媒体；新兴媒体；融合；现状分析

一、传统媒体与新兴媒体融合的背景

(一)互联网技术的跌代升级

1987年，我国运用互联网向其他国家发出了第一封电子邮件，这标志着我国开始尝试连接互联网。

1987-1997年，为我国互联网的探索和成长阶段。在这期间，我国相继实施了“中关村地区教育与科研示范网络”、“金桥工程”等一大批重点项目，这为我国互联网的崛起，提供了技术支撑。

从1998年至今，我国互联网技术和应用方面发展迅猛，同时也催生了传统媒体的革命。在进入2010年以来，以互联网为先导，数字技术、新媒体平台等开始转化为现实运用，传统媒体与新兴媒体的冲突与矛盾开始凸显。

图1　2011-2015年我国网民规模和互联网普及率

数据来源：中国互联网络信息中心(CNNIC):《第37次中国互联网络发展状况统计报告》

2015年12月，我国网民数量为 6.88 亿，2015年，我国新增网民数量为3 951万人，互联网的普及比率已超过50%[1]。

传统媒体与新兴媒体融合发展的一个重大背景是互联网技术的跌代升级。从我国媒体发展的实际来看，一方面，互联网和数字技术的不断迭代升级，催生了新兴媒体的强势崛起，以互联网和数字技术在形式和内容上正在不断重构着传统媒体“一统天下”的格局，传统媒体在市场份额上大幅下降；另一方面，随着互联网的日益普及，我国网民的数量呈现高速增长，传统媒体的受众规模和话语地位也不断下降，传统媒体出现了生存与发展的困境。

(二)受众信息获取途径的多元化

互联网技术的深入发展，人们的思想也在逐渐的提升，传统的思维受到挑战。2015年，相关咨询机构在全国30多个城市开展了关于民众信息获取途径的调查研究，调查主要从不同阶层和年龄角度来展开，数据显示，在大学生、白领群体、城市中老年群体等群体的信息获取途径的占比分布中，互联网成为90%的大学生和白领群体获取信息的主要途径。详细数据内容见图1。

图2　2015年我国民众获取信息途径占比分布(单位：%)

数据来源：根据新华网：《互联网成为9成以上大学生和白领最主要的信息获取渠道》 整理

2016年4月最新人口数据显示，2015年我国31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，总人口为137 349万人；0-14岁人口为22 696万人，占16.52%；15-59岁人口为92 471万人，占我国总人口的67.33%[2]。

从图1，2可以看出，在我国不同年龄层次的民众中，学生群体和白领群体通过互联网来获取信息的比例高达88%，而大学生和白领群体约占我国人口总量的60%，这足以说明，2015年，我国主要群体获取信息的途径是以互联网为主。

互联网技术跌代升级，使受众信息获取途径更加多元，通过传统媒体来获取信息内容的群体数量在减少，通过新兴媒体途径获取信息的数量在猛增，受众获取信息途径的多元化趋势越来越明显。

(三)国家政策的大力支持

2013年11月，党的十八届三中全会正式提出要加快对新闻媒体资源的重组，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。至此，传统媒体与新兴媒体融合正式提到国家政策层面的高度。2014年8月18日，中共中央审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(以下简称《意见》)，提出要推动传统媒体与新兴媒体在内容、管道、平台、运营、管理等方面的深度融合。

2016年2月19日，习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“要以分众化、差异化为导向，要推动媒体融合发展，特别是传统媒体要主动借助新兴媒体传播优势。”

2016年4月19日，习近平同志在网络安全与信息化工作座谈会上指出，要构建一体化在线服务平台，这对推进传统媒体与新兴媒体融合提供了进一步的政策支持。

从数据统计来看，2011-2015年间，国家对传媒产业发展的政策支持力度是不断增强的，特别是2014年以来，国家提出了一系列关于促进传统媒体与新兴媒体融合的重大战略部署,为谋划下一阶段的媒体融合提供了政策路径。

图3　2011-2015年我国传媒政策数量分布图(单位：个)

数据来源：文化部、国家新闻出版广电总局、文化政策图书馆

二、武汉市传统媒体与新兴媒体融合的现状分析

(一)新闻出版数字化加速发展

2010年8月，新闻出版总署出台了《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，提出要积极推动传统出版向数字出版转型。2012年11月，武汉市出台《武汉市文化产业振兴计划(2012-2016年)》，提出要推动高新技术与传统传媒出版业的结合，积极促进传媒出版业向数字化方向发展。

2014年武汉市新闻出版业增速为4.9%，特别是报纸、期刊、图书等传统纸媒业，逐步萎缩，数据显示，2014年武汉市新闻出版行业增速放缓。[3]。

图4　2011-2014年武汉市新闻出版业总产值(单位：亿元)

数据来源：武汉市文化局：《全市文化新闻出版广电工作报告—2013-2014年度》

2013年，武汉市新闻出版全行业总收入达130亿元[4]，2014年新闻出版业总产值为130亿元[5]，从上述数据来看，2013年武汉市新闻出版业总产值增幅急剧下降，从12.5%下降到3.2%，呈现零增长的态势，这反映了武汉市新闻出版业陷入发展困境，面临着转型发展的压力。

新闻出版是优势产业之一，但随着互联网和数字技术的发展，智能移动终端和社交媒体的裂变式发展，由媒体传播载体的变化，催生了新闻出版运营方式的全方位改变。微信、微博、移动APP的迅速发展，逐步在改变着消费者的消费习性，传统新闻出版业在传播方式和内容方面的需求受到挑战，移动和数字需求越来越成为新的消费需求。

以长江日报集团为例，长江日报报业集团是武汉市第一家传媒集团，自2003年12月成立以来，通过整合资源，突破传统新闻出版运营方式，积极推动向新兴媒体的转型发展，2013年以来，长江日报报业集团在新闻出版、新媒体终端等方面不断探索，在打造新媒体和新闻出版数字化、网络化方面取得了巨大成就，成为武汉市新闻出版数字化发展的范例。同时，长江日报报业集团积极推进云媒体平台，将传统媒体与互联网相结合，突破了传统媒体的单向传播模式的局限。

(二)三网融合深入推进

三网融合是指实现电信网、移动互联网和广播电视网在应用层面的融合。

2010年7月，国务院公布了第一批试点三网融合的城市名单，北京、上海、武汉等12 个城市和地区位列其中，这标志着我国三网融合试点工作的开始。

2011年5月，武汉广电集团通过与电信公司的合作，成立武汉广信新媒体信息网络有限责任公司，这是我国广电集团与电信公司推出的“三网融合”首例。

2011年5月，黄鹤TV正式上线。黄鹤TV依托武汉市现有媒体资源，利用网络和新媒体运营查模式，以三网融合为目标。

2015年11月，武汉广电开发的全媒体发稿助手“见微”平台上线。该平台通过全媒体运营，借助发稿助手，实现信息采集，平台共享，全媒体播报，为实现传统媒体与新兴媒体融合作出了新的探索[6]。

图5　2016年4月全国广播电视网站综合排名

数据来源：Chinaz.com广播电视网站排行

从图5来看，在2016年4月份的全国321家广播电视网站综合排名中，黄鹤TV处于第48名，黄鹤TV从2011年5月成立，短短的4年时间，一跃成为排名前列的广播电视网站，这也表明了武汉市传统媒体与新兴媒体融合在不断探索中前进。这将推动武汉广电从传统广播电视领域向新媒体领域延伸和拓展。充分利用互联网传播与视频传播两大优势媒介资源的平台，为武汉网络电视运营探索了一条新路径。

(三)移动媒体客户端用户增长迅速

武汉市在推进媒体融合方面积极创新，加强移动媒体客户端建设。

2014年6月16日，掌上武汉手机客户端正式上线，这是武汉广播电视台重点打造的基于IOS、Android平台的全媒体软件移动客户端，利用互联网和数字技术，建立起互联网的城市信息服务平台。

“掌上武汉”目前的主要功能在于利用武汉广电的内容资源，重点打造生活、娱乐、生活于一体的城市公共治理平台，特别是与武汉广播电视台的《电视问政》节目相结合，把“掌上武汉”打造成为基于移动互联网的城市公共治理平台，同时，把“掌上武汉”作为推动武汉市传统媒体与新兴媒体融合的切入点，从目前的公益服务逐步向公益和商业服务相结合的功能转变。

数据表明，截至2014年7月，“掌上武汉”使用人数有60万人[7]；2015年7月，“掌上武汉”使用人数达133万[8]；2015年12月，“掌上武汉”使用人数达150万人[9]。

图6　2014-2015年“掌上武汉”客户端使用人数(单位：万人)

数据来源：根据黄鹤TV、武汉晨报整理

“掌上武汉”以移动互联网为基础，推进移动用户中心和大数据中心建设，发挥互联网媒体在突发事件和舆论导向中的积极作用。目前，“掌上武汉”正在逐步由公益服务向公益服务与商业服务结合的功能转变，将“掌上武汉”与互联网、物联网并轨，拓展现代城市公共服务新平台。

三、传统媒体与新兴媒体融合的问题

(一)传统媒体的思维滞后

传统媒体之所以被认为“传统”，问题不仅仅出在体制、技术和治理上，对传统媒体而言，最为关键的问题在于传统媒体的思维滞后。

由于受历史和现实等因素影响，武汉市主要媒体长期处于高度集中的行政管理模式之中，而在长达半个多世纪的传媒体制束缚下，传统媒体在互联网技术出现以后表现出来的保守与滞后，在2003年的文化体制改革之前，武汉市主要的传统媒体一直以事业单位的性质而存在，以社会效益为主，市场经济的思维淡薄。从实际效果来看，我国2003年启动的文化体制改革，尽管基本完成了对传媒事业单位的“事转企”，但是，相当部分的传媒集团仍然是形式上的企业，思维上的事业。

传统媒体缺乏市场意识和经营策略是不争的事实，传统媒体忽视了对市场和用户的研究，仍然是以自我为中心，在上游的内容制作、中游的运营管理、下游的用户需求和衍生服务等方面无法与新兴媒体相提并论。传统媒体不仅要坚持社会效益同样也要追求经济效益。如果传统媒体一味地以社会效益为口号维持现状，最终会被淘汰出局。社会效益可以通过合理的引导，允许部分市场主体有序进入，通过市场的方式来提供产品和服务。因此，传统媒体要实现自身的进一步发展，必须更新思维观念，才能更好的适应互联网技术主导下的媒体新格局。

(二)政府与市场的权力边界模糊

政府和市场的关系，是推进传统媒体与新兴媒体融合的最为关键的一步。由于多年以来，传媒体制采取的是事业单位的管理模式，直到2003年以来，正式实施文化体制改革，虽然使一部分传媒事业单位从事业单位转变成为了企业，但是，从实际效果来看，许多传媒事业单位只是从形式上转变为企业，其运营、管理方式依旧采取事业单位的模式，归根到底，主要还是由于政府与市场关系并未厘清。

党的十八届三中全会提出，要发挥市场在资源配置中的决定性作用。对于传媒文化资源的配置，也需要发挥市场的作用，但由于文化传媒领域的特殊性，一直进展缓慢。而当前的问题是，尽管传媒企业从事业性质转变为企业性质，但是依然带有浓重的政府行政色彩。许多传媒企业占用过多传媒文化资源，既是市场主体又是政府主体，市场与政府之间的关系并未厘清，一方面，导致民营传媒企业和国营传媒企业在政策、资源、资金等方面享受不平等待遇，加剧了传媒文化市场的不公平竞争，扰乱了传媒文化市场，经营性和事业性的文化产品和服务的质量均无法得到有效提高，基础性和多样性的文化需求也无法得到满足；另一方面，政府与市场的关系得不到厘清和界定，不利于建构和完善传媒文化市场的现代治理体系，使传媒文化政策、发展资金、监督治理等方面缺乏长效机制，终将不利于传媒文化市场的有序、持续、健康发展。同时，随着互联网技术跌代升级，政府部门对传媒文化市场的治理陷入被动低效的困境。

(三)新兴媒体的运营能力不足

新媒体运营能力不足，这主要是从业务上而言的。武汉市传统媒体习惯了长期以来的垂直化属地管理，以我为中心，并不直接与市场和用户接触，在武汉市开始实施传统媒体与新兴媒体融合发展战略以后，传统媒体的业务能力不能满足用户和市场的需求。

首先是内容的制作方面，武汉市传统媒体由于缺乏对市场和用户的深入研究，特别是缺乏对消费需求的研究，势必导致在内容制作上的水土不符和良莠不齐，不仅没有利用好地方传媒文化资源，而且丧失了自身的品牌和特色，最直接的表现是内容缺乏特色，低水平的肓目跟风和简单复制他人内容与模式，从内容层面上，或已失去了市场先机。

其次是平台建议和信息服务方面，武汉市传统媒体尽管相继开发了自主新兴媒体平台，但是在平台的建设方面，依然是裹足不前，对新兴媒体平台建设缺乏创新性，沿用传统媒体的平台运营模式、业务流程、组织结构，难以满足新兴媒体平台发展需要，这在根本上反映的是运营能力不足的问题；另一方面是信息服务的不足，新兴媒体平台注重的是以用户需求为导向，信息服务要加强与用户的互动与沟通，多方听取用户的声音，而不是从自身的主观臆断出发。

四、传统媒体与新兴媒体融合发展的思考

(一)转变思维观念，树立互联网思维

媒体融合，首先是思维观念的融合。必须把转变观念置于首位。传统媒体必须要树立互联网思维，具体来说，这主要是树立用户思维。

推进传统媒体和新兴媒体相互融合,更多的是需要传统媒体转变思维观念，积极借鉴和学习新兴媒体的思维理念,特别是在用户需求的研究和把握层面上，传统媒体要深入实际调查研究，真正以用户需求为导向。互联网思维是一种用户思维，互联网代表着一种个性化、分众化、碎片化的导向，所以，抽象的宏大叙事并不能真正满足当下的用户需求，因此，要树立用户需求为导向的思维，把主要的工作着力点放在研究用户需求上面，运用大数据去研究用户特点，进而挖掘用户潜在需求。

要适应新兴媒体互动性和分众化的特点，树立用户为中心的思维观念，摒弃此前的传统媒体单一传播、用户被动接受信息的做法，从用户需求出发，以多元化、个性化的用户需求为导向。要适应新兴媒体和自媒体在内容传播上的特点，善于通过大数据研究和挖掘用户的消费行为特点，进而整合多方媒体资源为用户需求服务，增进市场意识，通过树立用户观念，不断打造地方媒体品牌。

(二)厘清市场与政府的关系

推进传统媒体与新兴媒体融合发展，是未来媒体发展的大背景、大趋势。传统媒体与新兴媒体融合，必须要正确处理好政府与市场的关系，从目前的媒体融合的情况来看，市场与政府的关系尚未厘清，在媒体融合上主要表现为媒体组织结构不合理、媒体治理和监督机制不健全等问题。

从现实情况来看，在市场和政府的二元关系中，政府一直处于强势地位，因此，正确处理市场与政府的关系，最为关键的还是在于政府自身的权力边界的问题。只有科学合理的确定了政府自身的权力边界，市场的权力才会得到有效发挥。

从政府而言，政府要深化行政体制改革，加快简政放权，通过健全和完善权力清单、责任清单、负面清单制度，来合理确定政府自身权力。要按照市场和用户的合理需求，加快对传统媒体内部组织结构调整，精减机构，按照市场需求来确定职能部门。同时，完善现代传媒治理体系，坚决扫清阻碍媒体融合发展的各种体制机制障碍，加快理顺各部门的职责和关系，防止条块分割和多头管理，提高传媒治理效率。

从市场而言，在科学合理确定了政府权力边界的基础上，要充分发挥市场在媒体资源配置中的作用，推动媒体资源和要素跨地区、跨行业、跨所有制，实现合法、自愿、合理流转，积极推动媒体资源的结构调整，按照供给侧结构性改革对国有企业的要求，淘汰一批、重组整合一批、清楚退出一批，促进媒体资源的优化配置。

(三)推进媒体在内容、平台、技术等方面融合发展

2016年2月19日，习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”[10]。

2016年4月19日，习近平同志在网络安全与信息化工作座谈会上指出，要构建一体化在线服务平台，具体到媒体融合领域，就是要加强媒体在内容、平台、技术上的融合发展。推动媒体融合，需要加快媒体在内容、平台、技术等方面的跨界重组。

长期以来，地方媒体存在同质、交叉、重叠等问题，媒体治理上存在着属地管理、高度碎片化的问题，这就使得媒体在内容、平台、技术等方面无法有效集中。媒体融合就是要实现内容、平台、技术等资源的有序融合，充分利用大数据技术，从海量和碎片化的信息当中寻找内容需求。利用移动互联网，布局新兴媒体平台，特别是移动客户端等应用平台，实现线上与线下实时传播，推进传统媒体与新兴媒体融合发展。

要鼓励和规范媒体集团之间的跨界重组，从发达国家媒体融合发展经验来看，跨界重组媒体集团是实现转型发展的重要路径。在媒体融合领域发挥市场在资源配置中的决定性作用，就是要发挥市场在媒体资源重组中的重要作用，建立统一规范、竞争有序的现代媒体市场体系，这是打造现代主流媒体集团的必要要求。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心(CNNIC).第37次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心(CNNIC)，2016.

[2]国家统计局.2015年全国1%人口抽样调查主要数据公报[EB/OL].(2016-04-20)[2016-04-25].http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201604/t20160420_1346151.html.

[3]武汉统计局.文化与科技融合产业稳步发展助推新业态迅速成长[EB/OL].(2015-06-05)[2016-04-25].http://www.whtj.gov.cn/details.aspx?id=2613.

[4]武汉市文化局.全市文化新闻出版广电工作报告—2013年度[EB/OL].(2014-04-16)[2016-04-25].http://www.whswxgj.gov.cn/ndgzbg/4058.jhtml.

[5]武汉市文化局.全市文化新闻出版广电工作报告—2014年度[EB/OL].(2015-05-22)[2016-04-25].http://www.whswxgj.gov.cn/ndgzbg/5259.jhtml.

[6]武汉广播电视台.推进媒体融合全媒体发稿助手“见微”即将上线[EB/OL].(2015-11-26).[2016-04-25].http://www.whbc.com.cn/y/201511/t20151126_634216.shtml

[7]王慧纯.用手机问政 “掌上武汉”添新功能[N].武汉晨报，2014-11-29(A15).

[8]武汉广播电视台.难度成就高度—2015电视问政“期中考”回眸[EB/OL].(2015-09-15).[2016-04-25].http://www.whtv.com.cn/hsh/201509/t20150915_615276.shtml.

[9]黄鹤TV.问政期末考收官 200万人次通过新媒体互动[EB/OL].(2015-12-31).[2016-04-25].http://www.whtv.com.cn/w/201512/t20151231_646409.shtml.

[10]人民日报.坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报，2016-02-20(1)

文章编号：2095-4654(2016)05-0025-05

* 收稿日期：2016-01-02

中图分类号：G21

文献标识码：A