引领农民走上现代电商服务业的实践和思考——建设“一品密云”平台，探寻农民电商化发展

苏 放，刘铁军

（1.北京邮电大学，北京 100876；2.北京市密云区组织部，北京 101500）

引领农民走上现代电商服务业的实践和思考
——建设“一品密云”平台，探寻农民电商化发展

苏 放1，刘铁军2

（1.北京邮电大学，北京 100876；2.北京市密云区组织部，北京 101500）

互联网时代，引领农民改变传统生产经营方式走上现代电商服务业之路，是大势所趋。然而，这种传统第一产业与现代电子商务的结合，需要尊重电子商务的客观规律以及我国农村的实际情况，科学规划，合理设计实施，才能有效推进，逐步达成目标。2013年至今，由密云县政府，北京邮电大学联合发起，依托密云休闲乡村旅游资源优势和农民专业合作化建设优势，策划建立了“一品密云”——国内首家政府主导，农民自主直接经营的区域休闲农业经济电商门户平台，对引领农民电商化经营的整体设想做了探索和实践，取得了阶段性成果。文章在上述工作的基础上，对电商平台建设，农民的电商化组织，以及农民电子商务的发展路线规划等问题进行了总结和思考。

农业电子商务 一品密云 农民电商化 经营

当今无线互联时代，引领农民转变传统生产经营方式，走上现代电商服务业，是大势所趋，历史必然。放眼全国，当前电子商务的热潮深入人心，在农村中，农民开始尝试通过微信、淘宝等互联网手段，将当地民俗旅游和农产特产等休闲农业资源，以更直接的方式展现在游客面前。虽然普遍存在规模小，影响弱，服务不规范、无品牌优势，信誉保障差，实际效果低等问题，但是未来的发展趋势已经十分明显，不可阻挡。

顺应互联网时代农民这种捆绑上市、结伴出山、增收创收的强烈期盼，因势利导，国家不断出台相关政策推进农村电子商务的发展，2015年8月21日，由国家发展和改革委员会、农业部等19个部委联合发布的《关于加快发展农村电子商务的指导意见》指出：“争取到2020年，在全国培育一批具有典型带动作用的农村电子商务示范县，运用电子商务在降低农村流通成本、提高农产品商品化率和农民收入、推动农村经济社会健康快速发展。”

根据我国农村各地实际情况，因地制宜，科学组织引领农民发展电子商务，具有非常重要的战略意义，其将充分发挥互联网经济天然健康的经济手段，引领农民转变传统生产经营方式，走上现代电商服务业，对于实践落实国家三农政策，跨越式发展我国农村经济，促进我国新农村建设，具有重大作用。

引领农民走上现代电商之路，是时代的召唤，历史的必然。然而，农民的电商化经营，是第一产业与现代电子商务的碰撞和结合，由于农民首次参与到电子商务经营洪流中来，其传统经营理念与现代电子商务尚有不小的差距，在具体实施过程中，在建设方案的设计，经营理念的转变，服务质量的保障等方面，都不是可以一蹴而就的事情，在我国现阶段，这种互联网+休闲农业的结合，需要尊重电子商务的客观规律以及我国农村的实际情况，科学规划，合理实施，才能有效推进工作，逐步达成目标。

因此，在当今互联网风起云涌的浪潮中，如何结合我国农村实际，将互联网技术和理念与传统的农业、乡村休闲旅游业结合，科学引领农民转变传统生产经营模式，走上现代电商服务业，是一个非常值得探索的课题。

2012年，北京邮电大学科研组就本课题在京郊，江苏，安徽等地进行了调研。2013年5月，由密云县政府，北京邮电大学联合发起，在深入分析互联网经济与农村休闲产业发展客观规律的基础上，探索策划构建了“一品密云”——国内首家政府主导，农民自主直接经营的区域农村休闲经济电商门户平台，就引领农民进行电商化运营的实践进行了初步的探索和尝试。该文在上述实践的基础上，对我国农民电子商务的现状进行了分析，对农民电商化经营中涉及的电商平台建设，农民的电商化组织管理，以及农民电子商务的发展路线规划等关键问题进行了总结和思考，希望能对全国进一步大规模农民电商化建设的浪潮提供一些参考和借鉴。

1 农民电商化经营的现状分析

当前，在我国农村，通过政府促进、农民自发等手段，农民通过淘宝、微信或自建网站等电子商务平台，推销农家乐和乡村特产的乡村休闲农业电商化已经比较普遍，在全国范围内形成农民经营电子商务的热潮，但从整体来看，实际经营效果普遍欠佳。

以北京市密云县为例。密云地处北京北部郊区，境内拥有密云水库、黑龙潭，云蒙山等优势自然旅游资源和宝贵的生态农业资源，同时，密云地处京津两大城市之间，拥有都市经济圈的天然优势，近年来乡村休闲游产业发展迅猛。据统计，2014年，全县民俗旅游实际经营户1 922户，民俗旅游总收入2.4亿元，增长34.5%。乡村旅游接待761.4万人次，比2013年增长8.4%，实现旅游综合收入7.0亿元，比2013年增长15.3%（数据来自密云县统计信息网［1］）。

在乡村休闲旅游产业飞速发展的背景下，近些年来，在政府的推动下，密云农民通过入驻淘宝、微信平台及自建网站等方式展开在线电商平台经营已经达到一定的规模，据“一品密云”大数据平台统计，截至目前，该县以农民专业合作社为主体进行在线电商经营的比例高达近100%，以民俗户为在线经营主体的在线商户比例已达20%，其主要在线平台分布如表1所示。

表1 密云县民俗户在线电商分布数据统计

然而，从总体来看，这些农户的实际经营效果，与当今火热的电子商务热潮相比，却相差甚远。表2 以淘宝网（包含天猫商城）为例，显示了2015 年度密云县农户实际月度成交量以及月度活跃度（点击量），数据来自一品密云大数据平台。

表2 密云县民俗户2015年月度活跃度成交量统计（淘宝网）

从上述统计数据可以看出，当前，农民在线电商经营已经达到一定规模，但从总体实际经营效果来看，普遍存在活跃度低，受关注度低，成交量少的问题，未能达到理想的经营效果。究其原因，主要存在以下几点。

（1）农民传统的生产经营理念与现代电商服务业的要求有着明显的差距，亟需引领协调

在我国农村，长期以来形成的散漫随意的生产经营理念与注重营销宣传，注重服务意识，注重市场反馈的现代电商服务业要求有着较大的鸿沟。绝大多数的农户在政府的引领下，虽然开通了在线电商平台，但是却不知道，也不愿意花费太多精力用于内容制作更新，致使其平台内容陈旧不全，缺乏吸引力；其传统日出而作，日落而息的生活方式与现代电商全天候的服务意识也存在着明显的冲突；再加上农村网络环境造成电商平台操作的不便利等原因，造成用户的订单不能得到及时响应，用户的咨询无法得到及时的回复，导致口碑较差，订单流失严重。这些问题已成为制约农民电商化经营发展的主要瓶颈，亟需在农民电商化组织经营实践中找到合适措施予以解决。

（2）当前农民普遍选择的电商平台控制在主要互联网电商巨头手中，经营农户难以进行有效营销宣传。现代电子商务的经营，依赖于市场知名度和公信力。然而，限于便利性，当前我国农民在线电商平台普遍依托于微信，淘宝等第三方互联网电商平台，因此，其在线营销也必将受限于这些第三方平台，经营者若想进行自主品牌的营销，必须花费高昂的广告宣传投入，这对我国广大农户而言，是无法承受的事实。因此，我国农村电商平台实际营销体系仍然普遍处于各自为政的小打小闹阶段。

（3）当前主要互联网电商平台普遍采用的促销分成的经营模式，并不符合当前农民的意愿，降低了实际参与电商经营农户的积极性。当前我国社会发展阶段，农民普遍尚处于低收入阶段，发展乡村休闲农业，促进农民增收仍然是农村工作中的一个重要课题。在此背景下，当前主要互联网电商平台普遍采用的促销分成的经营模式，试图从农民经营的休闲产业中分一杯羹，这种经营模式并不符合农民的意愿，降低了实际参与电商经营的积极性。

2 策划建设“一品密云”电商平台，实践农民电商化经营的探索和总结

在上述背景下，经过多年对我国农村电商化经营的调研，在密云县党和政府的组织协调下，北京邮电大学课题组成功策划、设计研发了“一品密云”——国内首家基于大数据的乡村休闲农业电商门户平台系统，该系统集无线互联网电子商务和大数据服务于一身，力图对我国农民电商化经营进行探索和实践。

2.1 “一品密云”电商门户系统简介

“一品密云”电商门户系统是集密云特色旅游、文化和农产品展示、销售于一体的电子商务服务平台，其综合应用了移动互联网、云计算等技术，为各地民俗旅游、农产精品打造出一个集网上销售、认证、溯源、客户评价等于一体的具有区域农村经济品牌特色的电商地区门户，其组织架构如图1所示：

如图1所示，在“一品密云”系统中，在保证民俗旅游服务和农产品生产、配送、售后服务环节符合准入规范的前提下，通过政府相关部门的认证和引导，民俗旅游专业合作社，具有资质的休闲游经营户，农产品加工企业，农产品营销企业可以通过后台接入“一品密云”系统中来，从而借助“一品密云”平台，实时将本单位民俗旅游信息、文化活动信息、农产品销售信息直接展现到消费者的手中，实现销售和互动。

“一品密云”电商门户系统功能由6个子系统组成，综合各方面功能，创新性搭建突出密云品牌特色的区域农村经济电子商务门户。

（1）集导游、导购、导航于一体的乡村休闲游、农产品电商平台，包含PC网站和手机APP。

图1 “一品密云”系统组织架构

（2）遵循“以民俗游促进本地农产精品建设和销售”的模式，为农民自主经营量身打造的“本地商情展销”子系统。

（3）展现各地乡镇文化，新农村建设风采，为本地游客提供智能旅游信息推送的“魅力乡镇”子系统。

（4）汇总全网数据，开创性建立区域农村经济品牌电商门户，基于全网数据和多媒体信息分享的“网络社区”子系统。

（5）科学引领民俗休闲旅游建设，基于云计算的“乡村休闲旅游大数据监测预警及建设决策支撑服务平台”子系统。

（6）功能完备，专为农民经营操作量身定制的后台服务和培训支撑子系统。

通过“一品密云”系统，游客可以及时获取该地丰富的休闲旅游资讯，包括导游、导航、导购等、还可以随时进行旅游、当地特产的在线预定和购买，并可方便的搜索，分享相关旅游信息。

通过“一品密云”系统，当地农户可以操作为农民量身定做，简便易用的管理后台，加入到直接面向市民营销的移动电商平台中来，从而在以该地域为整体品牌营销的电商平台中自主经营；同时接收来自一品密云大数据平台的反馈，及时调整休闲产业建设和经营的策略。

通过“一品密云”系统，政府监管部门可以利用该平台提供的大数据服务，实时监控，获取反馈，根据数据分析，科学引导调控，从而及时调度资源配给；实时掌握当地产业发展状况，发布乡镇文化，景区旅游预警、消息通告等信息，引领乡村休闲产业建设决策，为产业发展提供监管和调度，从而引领产业升级、促进农民增收。

“一品密云”平台于2014年9月投入正式运营，截止2015年5月，协调入住当地农民合作社等商户 62家，引入农产品销售64种。累计经济效益达1 400余万元。对于促进农民增收，扩大“密云农业”整体品牌影响，促进密云都市型现代农业建设，建设京郊绿色国际休闲之都，起到了积极的作用。

2.2 “一品密云”平台的创新性分析

在无线互联网飞速发展的今天，各种互联网应用平台风起云涌，“微信”、“微店”“淘宝”“京东”、商家自建网站以及自建手机APP等应用平台均成为旅游民俗户、农产品合作社对外宣传销售的渠道。

然而，如何建立一个不依附于中间第三方的、本地农民自己的、功能完备、便于整合本地农村资源、树立当地乡村休闲农业品牌、进行品牌营销、又有很好用户黏度的电子商务门户系统，是建设、发展农民电商门户平台必须思考的问题。

“一品密云”系统和当前主要第三方平台相比，主要有如下几大优势。

（1）在功能方面。微信、淘宝等平台的功能相对单一，主要功能集中于信息展示和电商经营。

“一品密云”电商门户系统功能不仅限于手机APP，还包括反映乡镇文化，新农村建设风采，为本地民俗游经营提供智能信息推送的“魅力乡镇”子系统、以民俗游促进农产品销售的“农产品本地展销”子系统、基于全网搜索数据和多媒体信息分享的“网络社区”子系统和基于大数据的“民俗休闲旅游建设决策支撑”子系统。

相比其他第三方平台，“一品密云”系统丰富的功能，全方位打造展现、分享、营销本地休闲农业资源的区域性电商门户，是引领区域经济电商平台的新标杆。

（2）在推广方式上。微信采用的是“好友分享”的分众传播推广方式；京东、淘宝等采用的是整体平台品牌宣传的推广方式。

好友分享的传播模式是一种比较新颖有效的“分众”传播推广方式，但恰恰也受限于分众的传播方式，且逐渐被模仿。而整体平台推广方式借助于第三方的资本优势展开宣传，但如何在其第三方整体平台中突出“本地休闲农业”品牌，是实际上线经营者自己难以解决的问题。

“一品密云”系统兼具好友分享和网络社区功能，以入驻商户为基点，汇聚全网相关信息，打造集游、购、娱，吃、住、行，以及多媒体信息分享于一体的“本地”农民自己的区域性休闲旅游门户，必将营造极为可观的用户关注度和黏度，创造极大的经济效益和社会效益。

（3）在营销方式上。借助于资本优势，第三方平台提供了进行商品推广的有效手段，但同样受限于第三方平台，经营者若想进行类似“本地”品牌的营销，必须进行高昂的广告宣传投入，这是目前第三方平台运营商血拼互联网入口的内在因素。也是造成当前入驻各种第三方平台的农户普遍单打独斗，营销乏力，实际运营效果普遍欠佳的内在根源之一。

“一品密云”系统专为当地休闲农业整体品牌打造，具有独立自主的经营权和自身品牌营销的优势，有力改变了当前各农户分散经营、单打独斗的营销宣传现状，整合力量，真正形成集当地民俗休闲旅游和农产品销售于一体的“密云本地农村经济门户平台”。

（4）在促进农民增收上。“一品密云”系统不受限于第三方，无中间环节限制，是真正的属于农民自主经营的电商门户系统。

与第三方平台通过投入巨额成本进行广告营销宣传不同，“一品密云”系统在当地政府的引导下，发挥党组织引领和行政宣传优势，本着公益优先，服务农民的原则，从而可以以很小的成本，达到同样的、甚至更好的品牌宣传效果，从而有效搭建农户和市民直接沟通交易的渠道，在促进农民增收方面，具有无可比拟的优势。

3 我国农民电商化建设经营的思考

通过“一品密云”项目的策划和实践，比较详细地了解了我国乡村休闲旅游的现状，理解了农民休闲旅游建设经营的实际需求，对农村电子商务的发展有了更加深刻的体会。在实践操作中，深刻认识到：引领农民转变传统生产经营方式，走上现代电商服务业，是信息网络时代的必然趋势。这种农民电商经营的浪潮方兴未艾，其产业的壮大发展，将有望为我国最终解决农民、农村、农业问题提供有力的支撑。但在后续的建设中，必须注重以下几点：

（1）在农民电商平台建设上，建立便于农民参与的区域休闲农业品牌电商门户，是引领农民电商经营的有效手段。“一品密云”系统建设的经验证明，相比于借助第三方平台，建立区域休闲农业品牌电商门户，有利于整合资源，整体营销，有效避免当前农户自行“淘宝开店”、“自建网站”等经营模式造成的力量分散，营销乏力的缺点，打造具有当地农村休闲产业特色品牌的电商门户。

（2）坚持服务农民，公益优先的原则，促进农民积极参与电商经营，是引领农民电商化经营起步的重要保障。在我国农民电商化经营的初始阶段，应坚持服务农民，公益优先的原则，让农民获益，调动农民的积极性，才能逐步因势利导，顺利引领农民调整生产经营理念，逐步迈向现代电商服务业之路

（3）党组织引领，政府部门支持是整合农村资源，组织规范，引领农民电商化经营的根本保障。农民电商化经营，是传统第一产业与现代电商服务业的碰撞和结合，由于农民首次大规模参与到电子商务经营中来，其传统经营理念与现代电子商务尚有不小的差距，在组织建设、推广实施的过程中，涉及的范围之广泛，需协调的关系之复杂，超出了政府某一两个部门的职能范围，亟需党组织引领，政府部门支持，以便深入理解农民的实际需求，遵循电子商务的客观规律，科学制定建设方案，合理规范高效地引导农民自主电商经营。

（4）根据农村实际，科学制定合理的发展路线，是成功引领农民电商化经营的必由之路。现代电商平台的经营中，及时响应客户需求，为客户提供及时全面的服务至关重要。因此，在平台农户组织形式上，不能超越现实，盲目跨越式发展。在“一品密云”电商平台建设中，曾经以农民专业合作社作为平台经营的主体，但是实际运营效果并不理想。其根本原因在于：虽然农民合作社是未来农村电子商务发展的必然趋势，但是在我国当今发展阶段，在合作社内部，依然是以民俗户为主体的分散经营模式。这种脱离实际的系统组织经营方式容易形成实际经营农户无法接到客户信息，响应不及时，造成订单无人受理、电话无人接听，最终导致大量订单流失，在游客心目中信誉度下降的严重后果。在农民电商发展的初级阶段，应注重建立以实际经营民俗户为主体的乡村休闲游电商门户平台，才能更好地理顺实际经营的关系，提供满足现代电子商务的服务，达到预期的目标。

［1］ 密云县2014年国民经济和社会发展统计公报.密云统计信息网，http://www.my.bjstats.gov.cn/Page/181/InfoID/15483/SourceId/698/ PubDate/2015-03-25/default.aspx