基于体验经济视角休闲旅游的开发与营销推广

郭秀峰

体验经济时代下的商业逻辑模式，注重从体验消费心理、体验消费购买行为、体验消费类型及体验消费顾客满意度四个方面来进行模式重构，而引入体验经济与需求开发相关理论，主要从分析体验消费的行为、心理等方面进行休闲旅游体验的挖掘，并从体验营销中为顾客创造体验价值。休闲旅游是当前旅游产品系列中的基本内容，也是体验经济时代下休闲消费的重要方向。通过对体验经济休闲旅游产品的体验模式进行创新，从构建休闲旅游体验动机类型和休闲体验强度分析中来梳理体验需求，进而来完善休闲旅游的开发与推广，为推进休闲旅游资源的战略规划提供营销参考。

随着公民法定假日制度的实施，我国公民的闲暇时间显著增多，而由此带来的休闲旅游需求急剧升温。休闲旅游是基于放松、愉悦、休息等目标为主的、积极的、自由的体育活动，强调休闲旅游对个体健康生活的满足，从充实人的文化生活、改善人的生活习惯、增进人的完整人格建树上而受到广泛的重视。当前的中国经济正处于市场转型期，特殊的经济节点，以及社会经济体制的转变成为当前社会的鲜明特点。劳动工艺的复杂性、劳动技术的进步性带来的人们生存条件的改善，对闲暇时间进行休闲健身运动，如游泳、登山、冲浪、参观民俗等活动，不失为一种绝佳的生命体验。

一、体验的内涵及体验经济研究概述

体验是人类行为感知的互动过程，韩敬体在《新编实用汉语词典》中解释为“经过多次实践而得到的知识或技能”、“亲自经历、见过、做过或遭遇过的事”、“以实践来认识周围的事物，并从自身的经历和感受中来获得”。体验作为经济时代下的新名词，逐步成为继服务经济之后的又一经济发展阶段，越来越多的企业将“客户体验”、“品牌体验”作为企业战略管理的重要内容，而由此衍生的体验经济，更受到广大经济学者的关注。在经济领域内，美国学者Toffler最早提出体验概念，并将之与产品及服务建立关联，提出“体验产品是依托模拟环境来让客户从冒险、经历、奇遇、感官刺激中获得某种乐趣”。目前对于体验经济的研究主要分为两个方面：一方面从供给上将体验作为已经存在但未被明确表达出来的经济产出类型；另一方面从需求上将人的心理层次分析作为基础，并从人的情绪、体力、智力，以及精神层面上获得某种美好的感觉，同时，基于这一感觉的强烈追求，让消费者愿意以个性化的方式参与到体验环境中，愿意重复并通过口碑来传播这一体验。

二、体验经济下的商业模式转型特征研究

任何一个经济时代都有其独特的时代印记。体验经济时代是基于人的需求层次而逐步转换的必然趋势，正是因为体验经济将产品与服务进行融合，才促进了体验经济并非以物质利益为直接目的，而是以产生美好感觉来作为营销实质。其逻辑特征表现在：从满足目标市场需求到满足特定市场需求。在非体验经济环境中，对于产品或服务项目往往是企业进行市场营销战略规划的重点，而对于体验经济中的产品和服务，越来越多的将客户的体验进行量身打造，这一定制化的服务重在满足特定市场的特定人群。营销专家菲利普·科特勒提出“接单后生产”与传统大量生产模式相比，成本会更低廉。从市场营销中来获得客户的订购量，不仅可以降低原材料、库存等资金占用，还无序投入过多市场营销费用，从而简化了市场营运过程。

三、基于体验需求下的休闲旅游的开发与推广

派恩和吉尔摩的《体验经济》，以及谢佐夫的《体验设计》，将经济学与产品设计进行融合。相对于单纯的产品经济，体验经济的属性有标准化向个性化发展，并从消费经验的设计中来为产品开发提供重要依据。

营销学中的范式研究主要包括营销理论研究的方法，在对消费需求的发掘及范式表达上，依托营销学理论范式，从营销需求上来探讨相应的开发工具和方法，确立相应的理论范式。消费需求挖掘是基于消费者的需求进行延伸，并从营销机会的发现中来制定相应的营销策略。需求是不断变化的，需求的客观状态是不以消费者的主观意志为转移的客观需求，对于实际消费行为，消费者从客观需求的认识中获取主观态度和意识，并从需求的表达和需求的满足中来反映客观需求。对于消费需求的满足反映了客户对自身价值及生活方式的一种潜意识的投射，不同情境下，顾客需求信息源的挖掘是通过顾客的生活状态和内心价值观念来决定的，这一定性的需求挖掘识别范式，包括顾客的意识、情感、行为、认知四个方面。

旅游的过程就是体验，体验经济下休闲旅游的推广关键在于整合资源，打造项链工程。

（一）要从板块化旅游景点的开发中打造“珍珠”，凸显各个休闲旅游的特色和档次，并从配套资源上进行丰富和延伸。

（二）注重精品旅游的串联，构建休闲旅游“项链”，借助于地域旅游资源的挖掘，如文化旅游、水陆旅游、建筑旅游、山野旅游、民俗旅游、风情旅游等资源中构建成精品热线，形成独具特色的休闲旅游观光带。

（三）注重“泛文化旅游”导向，以文化为灵魂，以景点为支撑，以人文关怀来构建深度旅游。如对地域历史、民俗文化的挖掘，从礼仪风俗、饮食文化、手工艺品等民风、民俗中强化特色。

（四）注重打造旅游品牌，增强休闲旅游竞争力，品牌是全方位打造休闲旅游形象的各类规范，是对休闲旅游文化、休闲旅游影响力的展示，要借助于现代网络营销平台，从休闲旅游产业整体包装中，展现新、奇、特的“拳头”产品，增进游客的好奇和想象力。