网易考拉：闯入跨境领域的野蛮人

靳丹

就算是“富二代”创业，想成功也得有钱之外的小能耐。

2

016年初，跨境电商领域洗牌结果初现，VC们私下把胜出者称为“四小花旦”（网易考拉、小红书、洋码头、达令），而在创业者眼里，考拉就像是“大魔王”。

考拉海购某种意义上属于创业者中的“富二代”：网易有8亿用户，有丰富的移动产品矩阵，还有丰沛的现金流。“上市公司有很多，但是现金准备非常充足的，其实凤毛麟角。”网易考拉海购CEO张蕾说道。

在“四小花旦”中，网易考拉海购起步最晚——2015年1月才正式推出；3月打起价格战，迅速抓取了大量用户；6月，网易老大丁磊赴韩，拜访了多家美妆巨头并拿下授权；12月，网易考拉海购已拿下15万平方米的保税仓，保税仓仓储面积是跨境电商里的第一名。

之所以有这么快的发展速度，根本原因在于它站在了风口，并快速摆好了姿势。

一方面，消费升级和母婴、食品行业的危机带来了海淘市场刚需，另一方面，国家2014年出台的跨境电商政策优惠带来了市场红利，允许跨境商品以实惠的价格迅速进入中国市场。用户需求、政策支持都齐活了，网易考拉海购入场，用“海外直采”确保品质，并带来了批发价，又凭借保税仓保证用户能在下单后1～3天收到货，到此，“好货好价好服务”的零售圣经基本架构已搭好。

便宜的奥秘（不止是补贴）

货的重要性是第一位的。2015年7月，网易考拉海购在接受创业邦采访时曾讲到当时行业最大的瓶颈是国内所有电商都面临的一个问题：品牌授权。尤其是日本欧美的高端护肤品牌、国外食品类品牌对中国的电商渠道选择态度慎重，甚而一些企业干脆就没有过直接授权给中国经销商的先例。

网易考拉海购的“纯自营模式+媒体型电商”特点，在一定程度上是优势——自营可以把控商品源头和质量，媒体资源可以有效地帮助合作伙伴宣传、推广品牌；同时，网易一直是国际化的公司形象，其游戏等业务与美国、日本、韩国有很多业务往来，所以网易考拉海购有足够的人脉可以迅速在当地国家找到有影响力的品牌商。因为这些优势，考拉拿到了很多竞争对手难以获得的授权。

看起来大家都有的品牌授权，其实内里也能分出高低：授权虽然大家都在做，但是授权等级、给用户的信任感不同。不同于一般的找单一渠道授权，网易考拉海购往往会找多重渠道、多种产地同时授权。并且，一般的授权是在网上出示授权书，“我们带用户去海外的供货商的总部和工厂直接参观，看得见的信任和品质，要比简简单单的一张授权有力得多”。

“价好”听起来非常简单，不明真相的群众可能会觉得，反正考拉背靠网易，拿钱砸呗！事实上，这个“富二代”很精明，并不是一味傻大黑粗地“砸砸砸”。

价格战的目的是为了快速获取用户——获客成本是电商最重的成本之一，而获客成本中极大一部分是流量成本，众所周知，电商最贵的资源是流量。但是，网易考拉海购就没有这样的烦恼，其成本结构跟普通创业者完全不同，网易8亿用户可以多场景转换到考拉，所以获客成本“极低，而且长期还可以趋低”。

电商平台是个中间方，光搞定用户不行，还得搞定供应商才行。除了用户规模，还能不能有别的办法来获得对供应商的议价权？还真有。网易考拉海购的办法是：用快速结尾款的方式来搞定供应商，无需砸钱，就可以拿到优质且低价的商品。

一般情况下，电商先付供应商预付款，等商品入仓卖完后，过两到三个月再给供应商结尾款。这么长的结款期给供应商带来了资金周转压力，羊毛出在羊身上，只好将成本转嫁到商品价格上。但网易考拉海购会在给付预付款和发货款后，在7天内立即结算完10%的尾款，结款期极短，供应商对商品的价格期待自然就会降低。“海外批发价+短付款期+跨境电商模式”，造就了网易考拉海购的超低价。

当然，不得不承认，网易考拉海购之所以能7天结完尾款，背后还是网易雄厚的资金量。自己有资金，才能玩起来。资金显魔力的地方多得很，就像前不久的“6·18”电商年中集体大促，真金白银打价格战的并不多，原因是资本遇冷，力度只好有限。而据张蕾介绍，网易考拉海购依然投入了近1亿元人民币来做今年年中促销的商品补贴：“（网易的）资本非常雄厚。当资本趋冷的时候，正是考拉冲出去抢市场最好的时机。”

好服务则是张蕾感触最深的：“2015年仓储是最大的亮点，是（考拉）在行业里弯道超车的关键。”

起跑晚却跑得快，有天时的原因在。网易考拉海购虽然起步晚，但是在争夺保税仓这条赛道上，大家都在同一起跑线上，如果能迅速占领大部分保税仓仓储面积，不仅可以保证自己的发展，还能在这一点上抑制竞品发展——国家只在有限的城市开放了保税仓，保税仓是跨境电商的稀缺资源，做自营电商又必须囤货，必须有大量仓储面积。网易考拉海购占了大部分保税仓仓储面积，其他跨境电商面积就不会太足，发展就快不起来。

不同于一般跨境电商以某一城市为重点的保税仓布局，网易考拉海购的保税仓是杭州、宁波、郑州、重庆多重点布局。这样布局，不仅能保证不同地区的配送时效，也因为不同地理位置的特点节省了物流成本。

“潜爆品”年，媒体电商刚好上位

如果说2015年是爆品年，那2016年就是“潜爆品”年——介于爆品与长尾之间，用户的个性化需求初步凸显。

用户的个性化需求需要电商平台立体地介绍品牌故事，用户不仅要“买买买”，还要涨知识。“这就需要媒体的一些能力。我们网易一直就是做媒体的，无论是在内容还是企业互动上都有自己的优势。”张蕾说。

所以，今年3月，网易考拉推出“媒体型电商”定位，用榜单、直播、场景来执行“媒体力”。

消费要升级，用户要买新东西，但是以前没买过，所以往往不知道买什么。好在，读书有书单推荐，买东西也有购物榜单推荐。

既然是海淘，看国内榜单肯定不过瘾，何况中国流行趋势与海外流行趋势之间还有着“滞后时间差”。用户需要了解此时此刻全世界最流行的是什么商品，首先就需要关注国外的榜单。其实榜单经济并不新鲜，日本@cosme榜单早已被广大海淘用户视作潮流风向标。

干脆拿来主义。2016年1月，网易考拉海购与日本@cosme签署合作协议，将“@cosme大赏”榜单引进中国，并借助考拉平台、媒体资源、互联网产品渠道进行全面推广。

不久前，网易考拉海购与日本乐天也达成了合作，合作不仅包括榜单，还包括榜单的信息流和实际购买的闭环。

除了别人的榜单，今年，网易考拉海购将依据自己平台的大数据公布自己的榜单，公布中国人真正喜欢买的东西是什么。

直播则是海淘用户的老朋友了。在这轮直播创业热潮之前，直播就是跨境电商领域的一大重要板块，一种是买手直播，另一种是带用户去产地考察，都是为了让用户参与到选品、采购、物流、仓储的完整链条中，提升用户在购买过程中的安全感。直播最大的价值，在于消除用户心中的假货疑虑，建立信任感。

但当直播的泛娱乐功能被强化后，它同样可以作为内容电商的一种形式。在媒体电商中，内容其实是导购的一部分，可以把产品说明书做得活色生香，而用直播做，则是三维立体、生动形象的说明书。

场景也属于“内容”的一部分，就像是用户做“选择填空题”——消费决策——时的上下文背景。所以，场景的购买驱动力极强，转化率奇高——网易考拉海购在网易云音乐上卖耳机，销量提升了4倍，销售额提升了9倍。

网易还有其他丰富的产品矩阵，邮箱几亿用户、新闻几亿用户等等，在用户的各种使用场景里，都可以给用户推荐商品，例如，用户在亲子频道浏览信息时就可以推荐孕婴产品，用户在听健身音乐的时候就可以推荐跑鞋。

除了自家场景，网易考拉海购还和外部场景达成了合作，不久前成为携程“全球购”平台的线上供应商，就给自身加上了海外游客购物场景。

尽管网易考拉海购以“媒体型电商”定位，张蕾却觉得媒体只是一张副牌：“媒体电商的本质还是电商，重点不是内容，应该还是那‘三好（货好价好服务好），电商仍然是基础。内容的丰富形式会给电商插上翅膀，但也只是催化剂而已。”

用户的核心诉求是优质商品，内容只是优质商品的外围。张蕾觉得，以内容为主，短期会吸引很多用户，但是内容与购买之间还差着一步。如果以商品为主，吸引购买的速度则会很快。所以，电商基础好是第一，内容能力是第二，两者结合，才能释放最大能量。

从转化率、客单价、用户量三大基础电商维度来看，内容最重要的作用在于提升转化率，带来业绩的几倍增长。再深一层的意味则在于，高转化率降低了电商成本，电商企业省下这部分钱就可以大量外投广告来获取新用户，良性循环。

定位“精品”，一定要做全品类

零售是一门流传了几千年的生意，因为需求的旺盛，创业者前赴后继，即使互联网电商业态看起来已经是非常稳固的双寡头局势，创业者们还是可以找到切入点，而跨境就是这样一张门票。

很多创业者的想法是以跨境为跳板，最终分得中国零售的一杯羹，但具体怎么跳，还看各家本事。网易考拉海购的想法是定位精品电商，精选品牌与产品，替用户精选出全世界最好的东西，“但是一定是做全品类，对于网易来讲完全有实力去做全品类”。

精选商品，一定程度上还是爆款逻辑，采用这种模式的电商企业可以快速发展壮大，打穿供应链，抓牢用户。难点在于需要资金支撑，小创业者完全玩不起。

尽管定位全品类，但是考虑到跨境电商的发展阶段和用户的主流需求，网易考拉海购在每个阶段都会有侧重的类目，比如目前以母婴、化妆品、日用家居类目为主，三者占比超过60%。之所以会有这样的品类结构，一方面是因为安全性是用户海淘的重大驱动力，另一方面还在于，这三大品类基本都是标品，用标品抢市场最快，也最容易着手。

张蕾说，“品类规划”是网易考拉海购要建立的电商壁垒之一，和高等级供应链、仓储、7天结尾款等策略并列。品类规划的原则是，选一些独特优势的类目，并且将这些类目在行业里做到最好。

至于相对长尾的商品，则可以引用合作方，比如将日本乐天的商品放到网易考拉海购上。一般而言，跨境电商的长尾商品多采用海外直邮方式，对此，张蕾说道：“我们还是以保税为主，我看着什么东西卖得好，就可以把它变成保税（商品），用户一到两天就能收到货。”

网易集团的“精选电商”思路还体现在其自有品牌“网易严选”上。网易严选总监郑如晶表示，网易严选的模式是向有设计能力的厂商购买产品，买回来之后贴网易严选的商标。而网易严选的供应商在制造方面的能力均是在业内数一数二的，且多为国际性品牌的制造商。网易严选目前以居家、厨房和饮食三个品类为主。

张蕾对中国电商发展史的认知有很强的网易色彩：从主流网民的核心需求出发。

随着主流网民的年龄变化，不同的诉求催生了不同的互联网风口。早期网民以高中生、大学生为主，娱乐诉求第一，所以游戏公司最先赚到钱；随后，高中生上了大学，大学生初入职场网民以大学和刚毕业为主，但消费能力不强，所以C2C模式走红；再然后，他们消费能力稍强，讲究品质的B2C走俏；到现在，这拨最早成长起来的网民刚好30岁，成为主流消费人群、中产阶级人口，电商开始步入进口商品为主的新时代。“他们的诉求就是未来3?5年电商的核心趋势。哪一家在这个点上做得好，就会是下一个电商时代的枭雄。”

所以，跨境成了市场给网易的一个极佳时间点。要抓住这个时间点，网易作出了两方面努力，一是迅速决策，将网易考拉海购定位为战略项目，独立运作，授权良好，二是协调多方资源，创始人、集团各产品线都给予了大尺度支持。