海豚村：客单价550元，复购率53%

刘辰

如此高的客单价，海豚村真正卖的却不是商品，而是境外电商进入中国最想要的渠道。

“在

中国做一个像天猫、淘宝这样的平台，已经没有机会了，因为它们太大了。做一个像京东这样的B2C自营平台也没机会了。中国电商现在想跑出来，关键要看商业模式。”海豚村创始人兼CEO黄云鹏说。

2013年12月，黄云鹏和联合创始人赵冬栋刚刚准备投身海淘，想做一个能让消费者买到价格和境外电商一模一样的产品的海淘网站。但到了2015年初，海豚村决定走一条高风险道路，大规模地为境外电商建设中文站点。

这两位创业者敢这么想，是因为谈判能力正是其所擅长。他们在华为海外部门工作生活过十多年，赵冬栋甚至只用六年就成了华为五级谈判专家——在华为内部，要达到这个级别，没有十年以上的资历几乎是不可能的。多年的海外谈判经验和积累让他们跳出了大部分海淘网站的C2C买手模式或特价模式思维。

只是当时更多抛头露面的是“中心化”的海豚村网站。2015年4月，海豚村与韩国美妆品牌美迪惠尔签订独家协议，但实际上这已经是海豚村签约的第五家境外商家了。又过了一年时间，海豚村摸出了一些套路。

带你来中国

海豚村和其他跨境电商的主要差异点在于它并非面向商品，而是面向渠道，获得境外电商的经营权和所有权，做其在大中华地区的总代理。海豚村帮它们卖货但不通货，只为境外电商搭建IT平台，并在中国帮这些电商做营销推广，通过与什么值得买等导购网站、微博粉丝通、银联、支付宝等的合作获得流量，因为这些网站的服务器均设于本地，中国用户访问速度足够快，也可以使用支付宝、银联支付。

做“去中心化平台”的高难度和高风险，黄云鹏非常清楚。但他作出这个选择时，其实已经发现了海外的成功案例。其一，是德国Otto集团，如果不算阿里巴巴，这是仅次于亚马逊的一家电商，旗下有123家网站，分布在全球各大洲，销售收入已经逼近亚马逊；其二，是英国新兴电商集团The Hut Group，用短短四年做到2.8亿英镑销售额，旗下有近20家电商网站。

“你会看到电商发展初期确实是阿里、京东这样的大平台培养了大家在网上购物的习惯，但习惯养成后，网购消费者就开始追求更垂直、更多样化的选择，而不是一个中心化的平台。”黄云鹏说。这种趋势被称为消费者的“脱淘”，继而也就一定会有商家“脱淘”。

基于这样的判断，海豚村的目标是做个国际电商集团。如果经营的不是商品而是一条条渠道，那么渠道的魅力则在于澳洲的产品可以卖到中国，也可以卖到韩国、日本，经营渠道的公司会变成一个真正的国际化公司。

不过目前海豚村仍然希望先做好第一件事：把优质零售商带入中国。

境外电商对中国最大的诉求是什么？首先，在大部分商家眼里，中国市场充满诱惑，但如果不懂，被分分钟灭掉的可能性也相当之大。英国老牌零售商玛莎进入中国市场又撤回就说明了它水土不服。

海豚村为境外电商提供的方案实质上是在告诉它们：这是个诱人的市场，在我的帮助下，你可以无风险地进入，因为风险都在我身上；当然，如果我帮你运作成功，大家就一起分摊收益。

无风险，是海豚村吸引境外电商的一个核心要点，指的是这些电商在中国销售的整个IT系统由海豚村搭建。否则，这些电商就要专门在中国设一支团队，了解政策、了解文化、招当地员工，还很有可能赚不到钱铩羽而归。“如果我运营不好，他们没什么损失，但我招了人又搭了系统，我的损失会很大。”黄云鹏说。某种意义上，海豚村也是一家投资商，会跟运营已经上量、口碑不错的境外电商形成更深度的合作关系，比如成立合资公司，或者互相参股。

从药房做起

从2013年创业至今，海豚村一家家电商谈过来，难免有不成功案例，比如帮某个海外食品电商进入中国就宣告失败。“我们一开始想得容易，上线之后很快发现不行。首先，食品的单价低，运费又特别高，很多时候运费可能高过商品价格，消费者一定不爽；其次，运输不便，极易破损，天热的时候很多吃的可能就化了。”黄云鹏说。教训在于，一开始把食品订单想得太简单。

家居类电商也不好做。海豚村曾经引入过一家德国家居电商，但发现目前在中国“床单、被套、沙发套在国内买就行了，真的没必要去海淘”，而锅碗一类的产品复购率又非常低。海外部门每天在国外筛选零售网站，其实淘汰率能高达90%。“有些东西确实不适合海淘。”

目前，海豚村合作的电商大多是药房类，药房里有母婴产品、保健品，也有药妆。健康和美容是海豚村第一步要做的品类，目标是攻下各国山头，先搞定大型药房和健康相关的零售企业，再逐渐拓展到户外、家居、时尚等品类。

其服务人群仍然围绕一线城市25?40岁的白领人群。“这个是我们的主力人群，他们能反复消费，频次非常高。”黄云鹏说。

如果再进行细分，主力人群大多代表家庭消费，从海豚村的商品销售结构中可以看出，用户下单时经过了充分考虑——自己的、父母的、小孩的需求，都被纳入了考量范围。所以海豚村的客单价可以达到500元，平均每个包裹里的商品数量能达到七八件，这些商品的使用年龄范围能从五六岁跨到七八十岁。海豚村上一家澳洲电商——PO（Pharmacy Online，澳洲药品、保健品、营养品电商），一个季度的复购率达到了50%。

企业活下去是最重要的

海豚村这个中心化的站点会一直存在。新手用户记不过来N个复杂的海外电商域名，只要登录海豚村就可以了。现在海豚村的官方网站就像一个集合站，其实销售在全公司收入中的占比还不到10%。网站也累积了十几万粉丝，只不过，黄云鹏从创业之初就不想去做一家烧钱的公司，砸广告、烧流量、做商品补贴……。他希望公司的资产相对轻一点：“企业，活下去是最重要的嘛。”

这句话常被他挂在嘴边，毕竟这是一位华为系创业者。“一个企业一定要有现金流，如果融资的钱都铺在流量上，没有为经营带来现金流，那只能依赖于融资，融资一断就会死。第二，还得有一定的盈利能力，你必须设想有一天你融不到资要怎么办，能不能养活自己。第三，一个企业要具备出售的价值，我希望海豚村未来是有一些核心资产的。”

他口中的核心资产指的是全球优质零售商的独家授权。现在海豚村已经拿到近20家授权，授权方分布在澳洲、欧洲、美国、日韩等地。如果用三个阶段来定义海豚村在海外不同地区的能力发展水平：发展最快的区域是澳洲，已经进入了“封闭阶段”，即跟当地市场的顶级零售商都达成了合作，基本可以排除对手；欧洲则在“生根阶段”，海豚村已和一些大型商家如英国的Feelunique达成合作，并在海外建立了海豚村的子公司，有海外仓和退税能力；日韩则处在从“进入”到“生根”的过程中；北美目前还没有太多优势，在“进入阶段”。

这家公司的商业诉求很简单：通过充当海外零售商在中国的分支机构，把海外电商直接带进中国。某种程度上，海豚村希望其所代理的这些海外电商在中国成功，迫切程度甚至超过这些电商本身，因为这家公司现在还处在追求高增长的阶段。

物流和支付很年轻，跨境电商就很年轻

“跨境电商和国内电商的本质差别在于供应链环节太长，”黄云鹏说，“国内电商只需要流量，供货商会主动找你，你的主要工作就是识别货物真假，核心问题在于流量；但跨境除了流量，还有上游供应链问题，你要把海外生活方式带入中国，如果不了解海外又没有货源渠道，只能依托国内进口代理商供货，那和国内电商就没有任何区别。”跨境的本质是拉近世界和中国的距离，所以公司的国际化能力是关键。

海豚村不设保税仓。“不适合我们的模式，”黄云鹏说，“因为我们太多长尾了。每个电商有几万个SKU，不可能全都搬进保税仓，所以我们还是坚持直邮。”

这场比赛越往后跑，海豚村模式就越有望凸显出更高的商业价值，不烧钱、不烧流量，仍然有一批复购率不低的忠诚用户。它正在追求自身的盈利能力。“我要做跨境进口盈利能力最强的电商集团。”

黄云鹏的思路是，把难做的事情做在前面，树立起公司门槛。什么难做？无疑是to B，而且资源有限，海外零售企业，既优质又适合中国市场的其实不过那几家。海豚村的销售能力不成问题，但有时境外电商的发货能力却是瓶颈——不是货不够，就是物流能力不足。“我们也在做IT系统，或者说给他们建平行仓，引入好的物流伙伴，当然这会导致成本增加，但是商家发货的效率会提高。目前我们一心想做的，还是把它们成功带入中国市场，把渠道的影响力先建立起来，赚钱是后面的事。”

“支付和物流，决定了跨境电商的年龄。”黄云鹏说。而跨境电商要长久做下去，需要全球供应链计划的支持。亚马逊在2016年提出了“全球供应链计划”，这个概念不管对哪个国家的跨境电商都是全新的概念。在黄云鹏看来，物流和支付刚刚开始，也就决定了跨境电商依然年轻。