优惠券究竟有何用？

张廷硕

从设计和使用来看定价原理与用户消费心理。

优

惠券起源于19世纪20年代，至今在大多数情况下仍然是让消费者和商家都开心的事物。消费者得到它，意味着自己可以花更少的钱获得商品或服务；商家发出了优惠券，意味着有可能获得转化，赢得更多的客户进而获取更多的利润。

然而从本质上来讲，优惠券其实是商家的一种“价格歧视”策略。价格歧视，是指商家在为不同的消费者提供相同等级的商品或者服务的过程中实行不同的收费标准。

为什么要这样做呢？既然是同样的商品或服务，统一定价不是更加公平吗？这是因为每个消费者心中都有一杆秤，并不是所有人对商品的心理预期价格都是一样的。

为什么说优惠券的本质是价格歧视

举个例子：电影院的爆米花卖15元一桶，A觉得这简直是抢劫，卖5块钱还可以接受，B觉得有点贵，10元钱的话会买，C觉得15元很合理，而且爆米花是看电影“标配”；然而爆米花实际的成本只有3元钱。

如果实行相同的收费标准，电影院的利润如下：

定价15元时，只有C会购买，利润=15-3=12

定价10元时，B和C会购买，利润=（10-3）*2=14

定价5元时，A、B、C都会购买，利润=（5-3）*3=6

有没有可能获得更高的利润呢？这时优惠券就可以发挥作用了。电影院给A一张10元券，给B一张5元券，不给C发券，爆米花定价仍然是15元，这时电影院获得的利润如下：

（5-3）+（10-3）+（15-3）=21

以上的例子是一个简化了的非常理想的场景，在实际情况中，消费者并不会明明白白地告诉商家自己心里期待的价格到底是多少。能精准命中消费者的预期，合理派发优惠券，是对商家运营功力的挑战。

但是通过上面的例子能够看出，优惠券是一种帮助商家施行价格歧视的重要工具，通过善用优惠券满足不同消费者的预期能让商家赢得更多的利润。

优惠券对商家的作用

首先是实现利润最大化、消费者剩余最小化。当价格固定时，商家只能从固定的一群接受当前价格的消费者身上获利，而价格歧视后出现了多档价格，商家可以从新增的消费者身上获取价值，对不同的消费者收取不同的价格，进而实现利润最大化。

消费者剩余=买者愿意支付的最高价格-买者实际支付价格。还是上面的例子，观众C认为爆米花值15元，此时如果爆米花定价是10元，它的消费者剩余是15-10=5。对于认为爆米花值15元的顾客，当然以15元的价格卖给他，这样消费者剩余为0，对电影院来说是最有利的。

第二是进行消费者分类，区分“穷人”和“富人”。这里用“穷”“富”代称，并非真的指收入和经济状况。“穷人”指对价格敏感，愿意付出时间成本来搜索优惠的人。“富人”指不在乎优惠信息直接购买的人。前文已经提到，消费者不会主动告诉商家自己的心理预期价格到底是什么，而通过发放一定的优惠券，商家可以把有不同支付意愿的消费者区别开来，进行长期的用户管理。

第三是稳定价格，弹性折扣，缓冲涨价。在商家想促销时，如果直接降价，之后再想涨价就很难了。而在经营成本增加、遭遇通货膨胀等情况下不得不涨价时，突然提价对消费者来说也很难接受。这时使用优惠券可以维持价格，又能俘获对价格敏感的消费者。

第四是灵活迭代，精细运营。设计一套灵活的优惠券工具，可以帮助商家“多快好省”地开展运营工作，从而实现指定产品促销、用户拉新和留存提升等目的。如果能够对接商家的会员系统，还能为会员行为跟踪分析提供数据支撑。

第五是宣传载体。无论是实物优惠券还是电子优惠券，都可以被充分用作活动宣传的载体。重要的是在优惠券中加入分享因素，扩大影响范围。

优惠券对消费者的影响

1.让消费者产生有便宜不占白不占的冲动，刺激消费，从不买到买，从买到多买。

2.优惠券的套餐组合变动让消费者对价格变得不敏感。比较常见的是某些快餐店的做法，“汉堡+鸡翅+可乐”，或者“汉堡+薯条+冰淇淋”，总之经常会推出各种各样的优惠搭配，其实可乐和薯条的作用正是“混淆视听”。

3.消费者的时间成本增加，然而有时候他们是乐在其中的。有时候获取优惠券并不是那么容易，消费者甚至需要搜索、下载、打印、兑换。年轻人和消费能力有限的学生族更愿意这样做，因此有人将这类用户标记为低价值用户，但是笔者并不完全认同。想起某打车软件的优惠码策略，用户经常是一些高频消费且经济能力不差的白领族，却愿意在网上聚成论坛和QQ群分享优惠码，对他们来说这是一种超出了单纯占便宜的心态的优越感。

人需要的不是占便宜，而是占便宜的感觉。

而人人都能得到的优惠，就不算优惠。