读者获利：基于Web3.0理念的手机新闻客户端营销模式研究

王曾豪

摘要：并读新闻APP是南方报业开发的一款手机新闻客户端，其“读者获利”模式迅速在移动媒体市场吸引大量用户。这一营销模式与近些年新媒体行业内提出的Web3.0理念不谋而合。本文旨在通过简析当前手机新闻客户端的行业现状，分析并读新闻APP的开发思路，结合Web3.0理念的内涵，揭示“读者获利”模式的利弊，由此提出引入评论审核、改善奖励机制的新思路，探索媒体开发运作手机新闻客户端的路径。

关键词：手机新闻客户端；并读新闻；Web3.0；读者获利

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）07-2-0074-03

一、手机新闻客户端的行业现状

自2007年以来，终端智能化快速发展，移动智能终端转变为互联网业务的关键入口和主要创新平台。新闻界也紧跟技术潮流，推出符合移动智能终端热潮的相关产品，最常见的是开发立足于自身资源的手机新闻客户端。

在手机新闻客户端兴起初期，媒体对手机新闻客户端的创新探索集中在对新闻内容本身与用户分享体验两方面。前者促使媒体一改纸媒新闻长篇大论的形式，以标题更具吸引力、新闻内容更加即时化、短小化为立足点；后者引发了媒体在版面编排、模块布置等方面的亲民化思考和实践。近两年，媒体更加注重信息的个性化输出，比如今日头条、搜狐新闻、网易新闻等，都在走个性化路线。针对用户的不同需求，满足其对某部分信息的需要，按照用户的点击行为、浏览行为、地理位置等综合的分析，对用户实行个性化的信息定制。

然而正如前些年网页新闻客户端遭遇的窘境一样，手机新闻客户端也正面临产品同质化的危机，“个性化”正走向“共性化”。目前，常见的新闻转载行为使各类手机新闻客户端无论从内容或是营销模式上都几近相同，用户在使用过程中感受不到差异性，对手机新闻客户端的使用黏合度自然下降。因此，如何跳出同质化的怪圈，从阅读内容和营销模式上提高手机客户端的创新性和吸引力，是摆在移动媒体面前的一个难题。

一些媒体开始从传统报业的发展历程中寻找启示意义。在内容方面，传统报业经历了从追求版面丰富、主题多样的综合性大报逐渐向更加分众化、私人化的专业小报渐变。手机新闻客户端亦循此思路。2014年，一批手机新闻客户端在阅读内容的专业化、定向化方面表现突出。以澎湃新闻为例，其整合优势资源，集聚权威解读和深度报道的传统优势，将自身打造为专注时政与思想的媒体开放平台。这就避免了“信息过载”的问题，提高了在某一领域新闻的权威性和公信力。

不仅是从阅读内容上，从吸引用户的营销模式上，传统报业也能给予新媒体以借鉴。早些年报业兴盛时，用户主要以报纸内容作为订阅的标准，在互联网新闻网站日益挤压传统报业生存空间时，为了保住有限的读者群，报业常见的做法就是订报赠礼。如今，有鉴于手机新闻客户端市场竞争的激烈性，以及占有庞大用户资源对新闻媒体自身盈利的重要性，一些手机媒体不得不从“订报赠礼”中借鉴创新营销模式，并读新闻APP应运而生。

二、并读新闻APP的开发思路

并读新闻APP是由南方报业集团联合广东南华智闻科技有限公司于2015年打造的一款新闻客户端，以“智能资讯推送”“新闻社交互动”及“读者获利的新闻阅读平台”为核心卖点。其中“读者获利”模式更使其号称全球首家用户分成的新闻平台。这一模式将新闻嵌入社交场景，设计初衷是从新闻、社交与赚钱的角度来增加用户的黏性。[1]126简单来说，在使用并读新闻客户端时，用户只需阅读新闻、评论新闻、分享新闻，即可获得积分，凭积分每日结算的现金收益，可用于直接提现或兑换充值卡、流量包等礼品。①

并读新闻APP采用的“读者获利”模式，是基于时兴的互联网思维探索出的一条新路径。其开发思路有三：首先，手机新闻客户端市场的同质化现象，使得仅仅追求“内容为王”的概念显得毫无新意，难以吸引用户。新闻行业长期发展形成的固定内容范式已为大部分读者所接受并认同，其创新空间并不大，最多就是针对用户的阅读习惯和阅读心理进行版式布局上的调整。尤其是新开发的新闻APP，在面市速度已经落后的情况下，内容上又与其他同类产品相差无几，很难得到用户的青睐。因此，并读新闻APP选择了从营销手段上另辟蹊径。其次，许多纸媒一窝蜂地讲求“媒介融合”，却简单地认为这一过程仅仅只是实现了新闻内容从“付费阅读”到“免费阅读”的转化，而未能充分利用互联网平台整合广告资源与用户资源。一种较为普遍的观点认为，在某些情况下，广告商与用户之间有时会形成需求上的对立。广告商总是希望媒体能将广告板块布局得更显眼、展示得更频繁，而用户总是希望少点广告，以免影响阅读体验。南方报业集团针对这一矛盾提出了一种需求互补构想，即将八成以上比例的广告收入直接回馈给用户，由此，商家的广告获得高关注度，提高了宣传效率，用户也能从中受益，二者形成了良性循环。[2]73再次，尽管手机新闻客户端产品数量近几年呈增长态势，但并不能认为其已趋于饱和。根据艾媒咨询所作的《2015—2016中国手机新闻客户端市场研究报告》，2015年中国手机新闻客户端在手机网民中的渗透率达77.8%，[3]换句话说，用户向移动端转移的浪潮已不可逆。有鉴于此，南方报业传媒与南华智闻科技联手，前者利用自身强大的信息采编能力，后者拥有雄厚的技术力量，内容加技术强强联合打造出新的媒介产品，有望实现竞争突围。[4]6

新颖的营销模式使并讀新闻APP在短时间内迅速引起广泛关注。数据表明，从2015年3月6日上线，到4月15日《南方都市报》在广州举行“并读新闻”客户端上线发布会期间，其下载量已超百万，日均下载量超2万；[5]95而到其上线两个月时，其下载量已达500万，用户活跃度高达43%；[6]362015年11月，并读新闻APP更在2015全球移动互联网CEO峰会上，获组委会颁发“2015全球移动互联网卓越成就奖”之“年度最具投资价值奖”。[7]

三、并读新闻APP中的Web3.0元素

Web3.0的核心观点是，由于Web2.0的产生，人们可以更多地参与到互联网的创造劳动中，特别是在内容上的创造。而正因为更多的人参与到了有价值的互联网创造劳动，那么“要求互联网价值的重新分配”将是一种必然趋势。②举例而言，目前较为时兴的电子商务领域和在线游戏即部分承载了Web3.0理念。就电商领域来说，网民利用互联网提供的平台进行交易，在这一过程中，他们对网页付出了浏览、点击、收藏等劳动，由此可获得相应的等级或积分，这些等级或积分可使买家在日后的消费行为中得到优惠。对网游领域而言，有些游戏开发商鼓励角色扮演者通过攻克设定的升级过程获得虚拟地位和财富，而这些财富通过一定方式可以在现实中兑换。这些都体现了Web3.0所提倡的“体现网民的劳动价值，实现互联网价值均衡分配”理念。

而媒体平台与用户分成的做法在国内外也早有不少尝试。像视频网站YouTube 2007年就推出了YouTube Partner Program，这项计划允许视频制作者成为网站的“合伙人”。网站经营者在合伙人制作的视频旁播放广告，所获的广告收益与视频制作者分享。目前这项计划已经给全球超过30个国家和地区的过百万位创作者带来回报，数以千计的频道每年都有超过十万美元的收益。[8]

并读新闻APP的“读者获利”模式，正是基于Web3.0所提出的分配互联网价值所作的考量。用户使用该手机新闻客户端时的阅读、评论、分享行为被作为一种劳动付出，这一付出能提高手机媒体的用户活跃度，继而吸引广告商的投资，而媒体将所获报酬与用户分成，从而实现双方的价值分配，达成“双赢”。从读者的角度来看，“读者获利”模式的优点体现在从阅读形式上对用户心理的贴近。用户阅读、评论、转发的行为以前被认为是可有可无的，如今这样的行为被提倡并且有了实质的奖励。网络媒体对用户的尊重、重视从物质层面得以展现。

除此之外，并读新闻APP的“积分兑现”方式也符合Web3.0中“虚拟货币可兑现”的要求。百度百科对Web3.0时代的到来设定三个前提：一是以博客技术为代表，围绕网民互动及个性体验的互联网应用技术的完善和发展；二是虚拟货币的普及和普遍，以及虚拟货币的兑换成为现实；三是大家对网络财富的认同，以及网络财务安全的解决方案。②显而易见，这三个前提在现实的网络环境中已然成型。在Web2.0时代，以博客、微博为主的“自媒体”概念早已深入人心，用户的个性在媒介产品的自我创造与虚拟社区里的对外交流中得到体现；虚拟货币的概念也并不陌生，淘宝的“淘金币”、天猫的“天猫积分”等都可以实质转化成购买商品时的货币概念，而目前并读新闻的积分兑现制度则更是对这一理念的实际操作。至于第三点，则仍需相当一段时间才能实现。这里说的网络财富并不指需付出实际资金成本的网络经营行为的收益，而是网民在某个网络产品上付出的在线劳动所换取的由产品经营者支付的虚拟报酬。这种财富既可兑换为实体货币，又可直接在其他网络产品上进行交易行为。假如这三个前提得以完全实现，今后媒体在开发手机新闻客户端时，便可基于Web3.0理念的考量，设计出更加符合读者、媒体、广告商三方利益的方案。

当然，“读者获利”模式存在的硬伤也清晰可见：

首先，“读者获利”模式可能造成“喧宾夺主”的窘况。阅读新闻获得积分的奖励制度使阅读新闻资讯的行为无形中变得功利，并可能由此导致一批只拿积分的非优质用户出现。如是，媒体的新闻理念遭到忽视，人们对其印象就可能从一款“新闻产品”转变为一款“理财产品”，这既辜负了媒体的新闻劳动成果，也背离了开发手机新闻客户端“传播资讯”的初衷。

其次，缺乏有效的审核制度，评论质量较差。并读新闻的评论区原先有利于媒体统计一篇新闻报道的受众效果，获悉社会大众对事件的普遍情绪。如今，“刷分党”的出现可能造成对评论行为的敷衍应对，使评论失去参考价值。特别是部分用户完全没有阅读新闻就直接拉到最后进行灌水评论。这种行为的后果将导致评论区充斥大量“刷分帖”，继而影响其他正常用户的阅读体验，引发核心用户的流失。

再次，这一模式下用户的忠诚度也有待考验。众所周知，“读赚模式”需要高额的投入，而这部分投入一般为广告商所提供。目前，用户参与推荐使用、点击广告、提现分享的平均总积分为55分，约合0.55元，而并读新闻每日用于广告分成的金额为10万元，由此计算出每日的活跃用户约为20万人。假如将平均积分放低，日活跃用户约50万。相比于腾讯、网易、凤凰这些主流手机新闻客户端而言，这个数字又远远不够。而如果改变积分规则，提高积分门槛，一批以刷积分为主的用户则会迅速抽离，相较于其它无酬阅读的手机新闻客户端而言，用户急剧减少的风险大大提高。[4]

由此可见，并读新闻的“读者获利”模式虽然相较于其他手机新闻客户端有了营销模式上的大胆颠覆，然而其存在的众多弊端也有待解决。

四、探索未来手机新闻客户端营销模式的创新之路

类似并读新闻这样的手机新闻客户端目前仍具有一定的市场前景。而未来同类手机新闻客户端在营销模式的探索上，可以朝向提高用户质量与降低运营成本的方向发展。以并读新闻APP为例，今后其营销模式可通过更为完善的机制扬长避短。

首先，引入有效的评论审核方法，剔除以刷分为主要目的的非优质用户。这里就需对读者的阅读行为进行量化，比如，对于新闻正文，可以计算阅读一篇新闻平均所需的时长，对符合该时长或超出该时长的用户予以奖励。评论部分设定最低限度字数，并且借鉴网络论坛的经验，指定专门的审核人，对优质评论予以奖励。如此，“刷分党”直接跳过新闻、评论恶意灌水的行为能得到有效遏制，奖励就建立在对新闻事业本身的尊重和用户对新闻报道真诚的阅读行为上，回归手机新闻客户端“传播资讯”的主题。

其次，并读新闻APP可以引入更加经济的奖励机制。除了积分制，也可以引入电商和网游常用的等级制，并与其他网络产品或广告商进行合作。用户在阅读、评论、转发、分享的过程中，即可累积一定的经验值，这些经验值达到某一个节点即可提升用户等级。用户在提升等级过后，可享有在部分网络产品上交易或實地购买广告商品的折扣优惠。举例来说，与并读新闻有合作关系的广告商可能有汽车公司、数码公司等，用户使用并读新闻提升等级后即可享有在实地购车、买手机时获得折扣的权利。再比如说，并读新闻与某个电商平台合作，用户使用并读新闻超过一年，等级得到上升，则在该电商平台的等级也可上升，或可直接购买该电商平台上限定等级才能享有的部分优惠商品。这种奖励机制将货币兑现转换成商品折扣，可以减少媒体每日兑现用户积分的负担，避免读者对被动点开广告的反感，同时也帮助网络产品或广告商达成宣传和销售目的。

最后，由于用户群处于一个不断扩张的过程，要实现全部用户的利益回报对媒体经营者而言负担较重，可以考虑采取优先奖励部分用户的方式。比如，近几年时兴的“抢红包”。客户端每日可以送出无限个数量的“红包”，但仅对其中部分“红包”赋额。用户完成指定的阅读行为后即可获得“红包”，“红包”的价值，由系统随机分配。同时，为了维护广告商的利益，红包可以冠名企业品牌。这一机制符合当前社交软件的潮流，同时，面对用户群体的膨胀，相较于之前推广成本必须随之增加的被动处境，媒体可以量力而行地调整投入金额，对自身的支出与收入进行权衡，在确保自身正常运行的同时，实现对用户的回馈和广告商的推广。

以上仅是对当前激烈竞争环境下类似并读新闻这样的手机新闻客户端的营销模式进行的初步思考。目前手机新闻客户端市场已经日益饱和，对阅读内容方面的探索已没有太大空间，接下来的竞争必然是立足于从营销模式上对用户资源的竞争。而Web3.0理念无疑为新媒体实现有效的互联网价值分配、占领更多的用户资源提供了新思路。今后手机新闻客户端如何创新营销模式，培养稳固的用户群，仍有待业界实践探索。

注釋：

①摘自百度百科“并读新闻”一词的词条释义。

http：//baike.baidu.com/link？url=T8s55qCatd7HiPKsa0R4Uux60U-0gCqp09DXG1YTSOpN8dTjVWhZOg8voxbbfr-Y_Ovt8Vij7EZcU1rta0U1rhQQLT4ItxWRfrf4BPs519NDf0mJMvN55ynd--ZPDFwP

②摘自百度百科“Web3.0”一词的词条释义。

http：//baike.baidu.com/link？url=VZTsv4-7X1FdMY__Wl88qnpYc3uA9DJYsSGE0eE-PdZm9yrrTcITfGHcfACwDmI4OE-bqZMPSqWeSLBtjFKwPK

参考文献：

[1]栾轶玫.媒体“读赚模式”的思考[J].视听界，2015（4）.

[2]李俊钊.并读新闻营销的互联网思维[J].中国记者.2016（2）.

[3]艾媒咨询.2015-2016中国手机新闻客户端市场研究报告[DB/OL].

http：//www.iimedia.cn/40593.html.

[4]吴颖.从并读新闻客户端看传媒商业模式革新[J].新闻世界，2015（12）.

[5]笨手蛇.传统媒体的商业模式创新——阅读新闻能赚钱？[J].中国广播，2015（6）.

[6]李俊钊.并读新闻背后的运营奥秘[J].中国报业，2015（12）.

[7]郭静.盘点2014年新闻客户端：最大的改变是个性化信息输出[EB/OL].

http：//www.tmtpost.com/183858.html.

[8]吴兰兰.移动媒体版权纷争的合法化建构——以并读客户端为研究个案[J].新闻与法，2015（8）.

[9]杨公振.谁的心开始澎湃如昨？[DB/MT].

http：//opinion.china.com.cn/opinion_12_104812.html？tn=gongxinjun.com.2014-7-23.

[10]张宇，苏天翱.“并读新闻”出新招——“看新闻赚钱”能圈住用户吗[N].中国新闻出版报，2015-6-2.

[11]2014年移动智能终端行业发展状况分析[DB/MT].

http：//www.chyxx.com/industry/201412/299325.html.2014-12-25.

[12]2015上半年中国手机新闻客户端市场研究分析[EB/OL].

http：//www.askci.com/news/chanye/2015/09/11/213311il0f.shtml.2015-9-11.

（作者系重庆大学新闻学院硕士研究生）