经济新常态下提升农产品竞争力的营销模式分析

谭晓峰

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：经济新常态下社会消费也呈现新特征和新趋势，如何适应新常态下社会消费的变化是当下农业企业无法回避的现实问题。农业企业只有大胆创新营销模式，提升农产品竞争力，才能积极的应对这种变化，在市场竞争中赢得先机。本文在理解农产品竞争力内涵的基础上，阐述了创新农产品营销模式的必要性，并提出四种新型农产品营销模式，最后指出在创新农产品营销模式中要注意的两个问题。

关键词：经济新常态 农产品竞争力 营销模式 创新

引言

党的十八大以后，农业现代化进入高速发展期，农业的规模化、集约化、专业化和组织化程度越来越高，农产品生产上升到新的历史水平：农业机械化程度、农业生产效率和农产品产量不断创新高。市场中的农产品品种越来越丰富，质量越来越好，极大的满足了居民消费需求。然而，农业规模化、集约化程度的提高，也造成了我国农业产量年年创新高，市场供给量不断增加，加上农产品天生缺乏需求弹性的特性，造成“谷贱伤农”的现象频频上演，极大挫伤了农民农业生产的积极性，制约农业现代化进程。另外，我国加入WTO后，为了履行入世约定承诺，农产品进口关税持续下降，国外质优价廉的农产品纷纷涌入我国市场，给国内农产品市场带来巨大冲击，因此提高国内农产品竞争力，实现农产品的畅销迫在眉睫。多年来国内众多学者对此也展开了积极的研究，提出了增加农业基础设施投入、提升农业科技化水平、保障农产品质量和强化品牌意识等策略，应该说这些策略对提升农产品竞争力都是有效之举，但这些研究还是过多集中在农产品供给层面，对农产品需求层面的变化重视不够。

目前中国经济发展已经进入新常态，经济增长速度放缓，各行各业都面临产能过剩、市场需求饱和状态。居民消费也随着经济发展、收入的提高呈现出新的特征：模仿型、排浪式的居民消费逐渐向个性化、多样化消费转变。消费者越来越注重消费过程和感受，追求物质需求同精神享受的相互平衡，以实现最大的满足感。居民对农产品需求也不再仅仅局限于简单的生理需求，围绕农产品的一系列高端精神诉求也开始出现在消费中。因此，农产品的生产和营销都要迎合这种新的需求变化，这些都要求我们从农产品需求层面着手研究如何提高农产品竞争力。

经济新常态下营销模式创新是提升农产品竞争力的有效途径

传统理论认为农产品竞争力来源于农产品价格、质量和市场营销能力三个方面。本文认为在经济面临新常态、消费升级、消费个性化和多样化的背景下，市场营销能力在提升农产品竞争力中发挥的作用凸显，市场营销能力的提高离不开营销模式的创新，因此营销模式创新就成为提升农产品竞争力的有效途径。

首先，经济发展新常态下，通过价格优势来保持农产品竞争力存在很多局限性。一方面，随着农村土地流转有序的推进，农业机械化程度的提高，农业生产规模越来越大。按照经典经济学原理，企业在规模扩张中存在规模报酬递减规律，因此企业的长期边际成本和平均成本随着产量增加会先递减后递增。企业的价格竞争实质是成本的竞争，企业通过降低成本来获得价格优势。但农产品的生产特性造成了其在规模扩张中很快就会进入规模报酬递减阶段，企业很快陷于“成本瓶颈”，无法通过持续降低成本来保持价格优势。另一方面，伴随着经济发展和居民收入水平的不断提高，居民食品支出占收入的比重不断下降，居民对食品价格的变化也会越来越不敏感，农产品缺乏需求弹性的特性更加凸显，因此价格优势在保持农产品竞争力方面的作用会越来越弱化。另外，价格竞争最终往往演变为恶性竞争，尤其是在同质化程度较高的农产品市场中，农产品价格竞争多半就是“两败俱伤”的结果。不能保证企业获得收益稳定增长和良性发展的产品竞争力都是虚假的竞争力。在经济新常态、农业高速现代化和居民消费全面升级的大背景下，依靠价格优势来持续保持农产品竞争力是不现实的，因而要思考如何通过创新市场营销模式，提升市场营销能力来增加农产品附加值，保持农产品竞争力，避免陷入恶性价格竞争。

其次，经济发展新常态下，依靠农产品质量来保持农产品竞争力更需要借助新型市场营销模式，提高市场营销能力来实现。目前农产品质量的竞争主要集中在农产品的卫生和安全性上，国内农产品质量安全事故近年来频频发生，大量缺乏诚信的农产品生产企业和经销商欺骗坑害消费者，使消费者精神和身体上受到了极大的伤害，有些伤害令消费者刻骨铭心，由此造成了整个社会对我国农产品安全质量存在极大不信任感（我国居民疯狂采购国外奶粉就是明显的例证）。因此恢复消费者对我国农产品质量的信任感成为当务之急。消费者信赖的农产品企业，其产品一定在市场中具有极强的竞争力。而借助传统的电视、报纸和其他传统媒体进行营销宣传，难以消除这种不信任感，这就要求农产品企业在保证产品质量、诚信守法经营的同时，更要擅于借助新型的自媒体工具和营销模式来提高市场营销能力，重建消费者对农产品质量的信任感，提升农产品竞争力。

最后，马斯洛需求理论指出：随着收入的不断增长，消费需求有从低层次的生理需求向高层次的精神需求演变的规律。在过度富裕社会里，当温饱舒适成为生活常态时，人们往往追求高端的自我实现需求。这时，社会商品都“符号化”了，人们购买的已不仅仅是商品本身，商品的物理特性和价格在消费中心目中逐渐淡化，更多关注附加在商品上的象征意义和消费商品时的感受，通过追求“附加在商品上的象征意义”来获得自我实现的满足感，农产品的需求也存在这种变化。因此，要求农产品企业大胆创新营销模式，从质量和服务上增加产品附加值，让消费者获得高端精神的享受，在消费中体验人身价值，并逐渐将消费者美好的精神感受固化在产品上，形成产品的核心竞争力。

综上，经济新常态下农业企业要敢于创新营销模式，提升市场营销能力，打造产品核心竞争力。

农产品营销模式创新

（一）生态营销

短缺经济年代，人们对农产品的需求集中在填饱肚子，生产企业想尽各种办法提高产量，农药、化肥和各种化学添加剂违规大量使用，在农产品产量提高的同时，也造成质量的大幅度下降，各种农产品安全质量事故层出不穷，农产品安全问题成为社会关注的焦点。近年来，伴随着环境恶化加剧、自然资源的不断减少和人们生活水平的提高，安全健康的生活理念成为社会主流，消费者的生活方式发生了根本性变化。消费者越来越重视农产品的安全、洁净和营养均衡，形成了生态消费的理念。因此农产品企业在生产经营过程中，应将生态理念融入到生产、营销和服务中，打造出生态化的产品和服务价值链，形成生态化的企业品牌和价值观，最终得到消费者的认同和支持，达到提升企业产品竞争力的目的。

（二）自媒体营销

自媒体是一种新型网络平台，公众可以借助此平台将日常生活所见所闻和各种信息发布给不特定的群体或者特定的个人，也可称为“公民媒体”或“个人媒体”，其具有传播信息速度快、范围广和即时性的特征，如当下比较流行的微博、微信和社区等网络平台。自媒体营销就是生产企业借助自媒体平台，展示企业产品和经营理念，直接与终端消费者进行双向沟通和适时互动，按照消费者需求提供产品。农产品企业通过自媒体营销和用户高频微互动，将用户引导到企业的价值创造与传递过程，共同建设企业品牌。这加深了企业和用户之间的情感，优质的产品和服务还可以引发巨大的“口碑效应”。因此自媒体营销模式能够最大化的满足普通民众个性化、多样化和实现人生价值的追求，契合了经济新常态下的社会消费需求转变。

（三）体验式营销

体验营销的实质就是体验的营销，是指企业在提供产品和服务的过程中，让消费者得到“感官、情感、思考、行动和关联”五个方面的体验，提升消费者的物质需求和精神需求满意度。其实质是不断满足消费者逐渐升级的消费需求，最终达到马斯洛需求层次的最高境界。农产品企业可以从“感官、情感、思考、行动和关联”五个方面来满足其体验需求。感官体验方面，农产品企业可以在产品外观、功能和质量上满足使用者视觉、触觉、审美的需求。如某些企业提高农产品的口感，将农产品外形设计成特殊的形状等。情感体验方面，农产品企业可以在营销服务中融入亲情、友情、爱心、自信心和拼搏精神等元素来触动消费者的内心情感，创造情感氛围，激发消费者对产品的情感认同。如前段时间市场上因种植人“褚时健”而得名的“褚橙”热销，就是情感体验的经典营销案例。思考体验方面，农产品企业可以围绕企业核心产品，设计各种服务来启发消费者的智力，让消费者创造性的探知、分析和解决问题，从而获得一种思维体验。如某生态农庄开发出的“小小厨师”项目，就是让儿童自己动手来认知和解决食品烹饪中的问题。行动体验方面，农产品企业可以以产品为载体，引导消费者参与农产品的种植、培育、收获和加工中，为其创造一种全新的生活方式体验。行动体验可以丰富消费者的业余生活，让消费者的生活丰富多彩，提升消费者的满足感。关联体验方面，农产品借助企业营销平台（如微信圈），让消费者和一个广泛的社会系统产生关联，这个社会系统既可以是一个群体，也可以是一种亚文化，以达到满足消费者渴望沟通交流、获得别人认同和好感的需求。总之，农产品企业借助体验式营销可以提升产品价值与发展空间。

（四）旅游式营销

近年来，出行旅游成为人们的一种主要休闲消费方式，2015年我国国内旅游人数与收入再创历史新高。旅游式营销就是通过开发旅游新线路，围绕人们旅游过程中的兴趣和需求展开相关或衍生产品和服务的营销。农业企业可以将农产品销售与旅游结合起来，利用农业景观和农村空间吸引游客前来参观，游客还可以从事农耕、收获、采摘、垂钓、饲养等活动。在让游客享受回归自然乐趣的同时，游客也了解了企业，扩大了企业知名度，进而提升企业的产品竞争力。如国外某大型葡萄种植园和酿酒作坊，就开发了参观和参与酿造葡萄酒旅游项目，游客们既可以参观葡萄园，还可以亲自体验酿造葡萄酒，并允许将自己酿造好的葡萄酒带走，通过这个旅游项目极大的带动了当地葡萄和葡萄酒的销售。我国很多大型农场、种植园都可以借鉴这方面的经验，创新营销模式，成功植入旅游式营销，提升农产品竞争力。

结论

经济新常态、技术的进步、“互联网+”的时代，企业之间的竞争越来越激烈，各种新产品和服务层出不穷，在众多的诱惑面前，消费者很难长期忠实于某品牌的产品，企业要永远有紧迫感，不断的推陈出新，加入到万众创新的时代浪潮中来，作为人类最古老的产业—农业也不例外。因此，广大农业企业要摈弃陈规，大胆创新，尤其在社会消费转型升级之际，要抓住机遇、创新营销模式，迎合消费者的物质和精神需求升级，提升产品竞争力。当然在创新营销模式的同时，还要注意两方面问题：

一方面，要不断优化产品质量和服务。优质的服务和高品质的产品是企业立身之本，是企业营销的根基，没有此根基，营销模式的创新不但不会提升产品竞争力，反而会增加消费者对企业的厌恶感。因此，注重营销模式的创新并不意味着忽视产品质量和服务，反而要求企业更加注重质量和服务，把优质的产品质量和服务视为生存之本。

另一方面，要注重人才的培养与引进。在新型城镇化进程中，大量年轻人离开农村进入城市务工，农村劳动力呈现出“老弱病残型”和“妇幼型”现象，农村人才出现断层，尤其是有文化、懂技术和会经营的人才极端缺乏，大大制约了农业发展。人才是创新的源泉，任何创新都离不开高端人才。同样，农业企业营销模式的创新也需要大量高端人才的参与，需要企业积极培养和引进投身农业发展的人才。

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