2015年我国农产品电商发展与2016年展望（下）

中图分类号：F724 文献标识码：A

农产品电商发展的政策支持

（一）2016年中央一号文件

2016年中共中央国务院《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》勾划出美好蓝图，《意见》指出：促进农村电子商务加快发展，形成线上线下融合、农产品进城与农资和消费品下乡双向流通格局。加快实现行政村宽带全覆盖，创新电信普遍服务补偿机制，推进农村互联网提速降费。加强商贸流通、供销、邮政等系统物流服务网络和设施建设与衔接，加快完善县乡村物流体系。实施“快递下乡”工程。鼓励大型电商平台企业开展农村电商服务，支持地方和行业健全农村电商服务体系。建立健全适应农村电商发展的农产品质量分级、采后处理、包装配送等标准体系。深入开展电子商务进农村综合示范。加大信息进村入户试点力度。

在2016年及其未来五年期间，2015年中央及政府出台的各项涉农电商政策，如促进政策、监管政策、长期发展政策将得到进一步落实，农业电商进入一个新的时期。

在农业部、国家发展和改革委员会、商务部共同研究制定的《推进农业电子商务发展行动计划》，提出了发展农业电子商务的指导思想、基本原则、总体目标，并明确了5方面重点任务和20项行动计划。

其五个方面的重点任务是：积极培育农业电子商务市场主体；着力完善农业电子商务线上线下公共服务体系；大力疏通农业电子商务渠道；切实加大农业电子商务技术创新应用力度；加快完善农业电子商务政策体系。

其20项行动计划是：能力提升；平台对接；电商拓展；网络集货；产品推介；信息共享；质量监管；运行保障；渠道延伸；市场转型；模式创新；基础支撑；技术创新；示范推广；标准推进；政策研究；智库应用；政策支撑；硬件支撑；运营支撑。

（二）2016年政府工作报告

《政府工作报告》再次强调要牢固树立和贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，再次提“双引擎”（第一引擎—强调“大众创业，万众创新”，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，培育打造新引擎；第二引擎—改造传统引擎，其重点是扩大公共产品和公共服务供给，补齐“短板”）。提出要推动新技术、新产业、新业态加快成长，以体制机制创新促进分享经济发展，建设共享平台，做大高技术产业、现代服务业等新兴产业集群，打造动力强劲的新引擎。运用信息网络等现代技术，推动生产、管理和营销模式变革，重塑产业链、供应链、价值链，改造提升传统动能，使之焕发新的生机与活力。建设一批光网城市，推进5万个行政村通光纤，让更多城乡居民享受数字化生活。

我国农产品电商发展趋势

（一）规模化趋势

随着电商越来越成熟，农产品电商交易额越来越大。据统计，未来五年我国农产品电商交易额占农产品交易额的5%，涉外农产品电商交易额将占1%，农产品移动商务交易额将占2%。同时我国农资电商、农村日用工业品电商、农村再生资源电商将得到较大的发展，2015年农村供销合作社、邮政、电信等部门在农村领域的发力，将起到重要的推动作用。

（二）标准化趋势

随着电商越来越成熟，农产品种养加等全产业链过程的工厂化，农产品电子商务越来越规范，越来越标准，农产品“三品一标”产品占整个电商的比例将超过80%，生鲜农产品电商将实现“三品一标”化，占农产品交易额比例超过60%。国家工商行政管理总局《网络购买商品七日无理由退货指引》（征求意见稿）拟定四类商品将不退。《电子商务交易产品质量网上监测规范》标准已经立项正在撰写。

（三）多功能趋势

随着电商越来越成熟，农产品交易平台的功能越来越多样化，交易功能、展示功能、信息功能、外向型功能、上下延伸的供应链功能、融资功能等将更多地表现出来，经过5-10年的努力，冷链物流效应将得到充分发挥：一是成本降低，二是效率提高，三是品质提高，四是给“新农人”带来新的利润增长点。

（四）全渠道趋势

随着电商越来越成熟，网上与网下由相互对立到相互融合，网上渠道更加多样，这里指的是平台、自营、平台+自营相融合的多种模式创新。网下渠道指社区店、便利店网络及其电子菜箱、智能菜柜等新型业态涌现。

（五）体系化趋势

网上期货交易、大宗商品交易、各类批发交易、各类零售交易、各类易货贸易等多种方式、多种市场逐渐体系化，期货市场与现货市场形成相互联系、相互融合的关系，而不是“板块化”关系，这样也就是我国大市场形成。

（六）国际化趋势

随着我国经济的一体化，两个市场和两种资源的充分利用，我国每年1900亿美元的农产品进出口，2014年、2015年我国粮食进口超过1亿吨（其中大豆2014年7000万吨，2015年8000多万吨）。随着电子商务发展，农产品跨境电子交易将发挥越来越重要的作用，商务部在互联网+流通行动计划中提出在国外建设100个海外仓的行动计划。

（七）智能化趋势

随着“三网融合”+物联网+大数据+云计算等新技术的应用，移动商务在新一代电商发挥越来越大的作用，微博、微信、微店“三微”营销，促进农产品电商进入一个精准营销新阶段，智能交易、智能支付、智能物流、智能配送、智能仓储等，新的信息技术革命将给我国带来新的机遇和挑战。

（八）区域化趋势

农产品电商是电子商务的皇冠，生鲜农产品电商是皇冠的皇冠。随着经济和社会的发展，生鲜农产品电商的区域化越来越明显，随着区域化电商的发展，也使其越来越有效率。农产品电子商务交易中有通过平台建设，进行专业化分工，基地只负责产品生产环节，电商只管发展用户和服务用户，物流外包给专业生鲜物流企业，可以同时解决标准化、产品安全性、冷链物流等三大难题，其业务也越来越区域化。

（九）社区化趋势

随着城镇化和农业现代化加速推进，社区电商将扮演重要的角色，农产品的性价比会很高，比以往传统渠道购买的还要高，生鲜农产品电商更被消费者接受、生鲜电商企业开始盈利，以社区为主力的移动端涉农电子商务占主体，产地直发影响力降低，生鲜电商物流冷链等问题可以得到很好的解决。

（十）法制化趋势

2013年正式启动的《电子商务法》现已经完稿，预计2017年底出台，与之相适应，我国电子商务法律、法规、标准体系将不断完善。同时，国家工商总局、质监总局、商务部、农业部、海关、税收、银行等金融部门加强电管管理，出台《流通领域商品质量监督管理办法》、《网络销售商品质量抽检有关规范》、《电商企业落实新〈消法〉7日无理由退货指引》等，将提高消费者维权规范化、程序化、法治化。

我国农产品电商存在的问题与政策建议

（一）我国农产品电商存在的问题

2015年我国农产品电商呈现政府推动和市场推动的“双重特征”，一方面，政府推动我国农村电商的发展，中共中央国务院文件、商务部文件、农业部文件、财政部文件、扶贫办文件、工商总局文件、证监会文件、银监会文件等10多个部委发布了50多个文件。另一方面，在市场的驱动下，阿里、京东、苏宁云商等大型企业进入农村，“两超-多强-小众”农产品电商市场格局，使得农村电商、农产品电商、农业电商由蓝海变成了红海。

政府“多头”推动和市场“扭曲”混战，使得农产品电商市场复杂化，以价格为竞争手段、以疲劳促销为主要方式的“双十一”使得营商环境变得恶劣，优质农产品不能够优价、农民卖农产品卖不出去，或者卖不出好价钱，刷单导致的诚信体系的缺失，甚至比农产品电商物流配送的滞后更阻碍着农产品电商的发展。2015年农产品电商出现的问题，在2016年初迅速表现出来，一些地方大量的蔬果告急卖不出去，许多农户亏损，一大批的农产品电商倒闭，需要引起深思。

1.“千网一面”。2015年农产品电商还在不断增长，超过4000家，但是存在突出问题是：趋同投资、重复建设非常普遍，同质化非常严重，导致竞争无序，亏损经营，建站与关站并存。2015年12月倒闭的水果营行，此外还有特土网、采购兄弟、后厨网、土鸡91、花样生活、正源食派果蔬帮、小农女、慢品时光、卡卡鲜、菜管家、吉哆生活网、优菜网等，昙花一现。原因是多样的，但是，在现有的营商环境下，农产品优质不能够优价是一个十分重要的问题。

2.成本高。大多数农产品商品价值较低，运输成本较高，超过商品成本的100%，甚至更多，因此，从某种意义来说，农产品电商不仅没有降低其流通成本，甚至会增加其流通成本，这是导致其价格上涨的一个重要因素。涉农电商不仅没有降低成本，提高效率，相反增加了成本，甚至拖累了企业的发展。目前国内农产品电商平台4000家，但4000家中仅有1%盈利，7%巨亏，88%略亏，4%持平。

3.标准化不一。农产品的品种类别较多，而且复杂多样，因此相应的标准不统一，难以统一定价，绿色农产品、无公害农产品中、有机农产品、中国地理标产品（“三品一标”）农产品难以确定，“优币驱逐良币”，导致货真价实的农产品难有市场。

4.信用缺失。农产品具有周期性、价格波动性，农产品订单农业难以形成，俏销农产品不受订单限制，滞销农产品过多地依赖订单农业，导致市场波动性较大，生产者、经营者、消费者利益均不稳定，难以形成一种协同关系。优质的“三品一标”农产品卖不出好价钱。

5.安全性低。许多农产品的安全性不高，农药残留、激素残留等不安全因素还大量存在，“三品一标”产品数量及其比例较低。这些问题都困扰着农产品电商的发展，如何找到适合自身发展的成功路径，是所有企业需要思考的问题。

6.营商环境不好。当前农产品电商市场是“两超-多强-小众”的扭曲的“寡头市场”格局，除了阿里系、京东系外，其他农产品零售电商主要受两大电商影响，“优质优价”农产品电商优势难以发挥，导致劣币驱逐“良币”。特别是“小众特色”电商难以得到正常发育。

7.距离目标甚远。国务院颁布《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》指出：到2020年，初步建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠、绿色环保的农村电子商务市场体系，农村电子商务与农村一、二、三产业深度融合，在推动农民创业就业、开拓农村消费市场、带动农村扶贫开发等方面取得明显成效。目前我国农产品电商发展离我国政府提出的目标相距甚远。

（二）我国农产品电商发展的政策建议

1.加快农产品电商的转型升级。一是把转变农业生产方式、提高农民收入作为衡量农业电商的根本标准，避免搞花架子、形式主义、电商泡沫。鼓励电商平台加快转型升级，如天猫生鲜正在由1.0向2.0转型升级。真正解决最前农业的“种（养）得好，向卖得好转型”。

二是加强部门协调，探索多部门协调统一的发展，探索建立农产品电商的联席会议制度，“将移动互联网、云计算、大数据、物联网等新一代信息技术贯穿到农业电子商务的各领域各环节，切实增强自主创新能力”。

三是引导农产品电商认真研究电子商务可持续发展模式，讲究经济效益、社会效益、生态效益，避免脱离实际“传统电商”，探索具有中国特色的农产品电商发展道路。探索农产品电商的有效性、可持续性、整体性、差异性、适应性的电商模式规律。

四是加强农产品电商的诚信体系建设，营造良好的农业电商的生态环境，建立和完善农产品电商相适应的法律、法规、标准体系。

2.政府应逐步加大对农产品电商的监管力度。当前政府对农产品电商政策是“促进发展”、“加强监管”、“长期发展”，政府应加快由促进向监管的重心转移：

一是加快农产品电商法律法规标准体系建设，共同促进尽快出台《电子商务法》等法律规范，并依据《价格法》、《公司法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《食品安全法》等，依法进行农产品电商的网络监管（以网管网）。加强对大电商垄断行为的监督管理，保护特色电商、小众电商的平等竞争，创造农产品电商优质优价的营商环境。同时应加强对特大型电商平台规模的控制，平台规模过大也可能出现因网店管理失控带来负面的经济和社会效益。

二是营造良好的农产品电商市场营商环境，严格规制低价竞争、疲劳促销、假冒伪劣产品、刷单等现象。明确网络平台的第一责任人，当出现商品质量问题时，电商平台必须履行实体市场的先行赔付的商业惯例，事后再去追溯商户的责任，而且电商平台应保全交易数据证据，也要建立前置约束机制。建立电商平台信息通报制度，加强跨地域联动，加强第三方网络平台的监管，把网络打假常态化。

三是明确农村电商的重点不是工业品电商下乡，重点是农产品进城的电子商务，农产品电商是电商的皇冠、生鲜农产品电商是皇冠的皇冠，因此，农产品电商要真正解决农户的卖难、卖好问题，农产品电商应成为农民增收、创收的重要工具。

3.充分发挥农产品行业协会的作用。充分发挥农产品行业协会协调、自律、规划、监督、评价、会展、培训等作用，在当前要特别强调行业自律，协调各个职能部门的关系，促进农产品电商可持续的发展，整合现有各种电商的交易、物配、支付等资源，通过行业协会来充分发挥资源整合作用。在对网络期货交易、大宗商品交易方面要更多地发挥行业协会作用，减少过多过滥的行政监管。当前电子商务行业协会的地位较低，话语权不强，在农产品电商一些大事大非的问题缺乏具有行业权威性的声音，中国农产品电子商务行业的正能量还不够强。

4.加快农产品电商企业的转型升级。农产品电商企业，包括农产品企业和农村合作组织应积极参与转型升级。各类电商企业（电商交易企业、电商支撑企业、电商衍生企业）、各类实体企业、农村合作组织、家庭农场、龙头企业，企业和合作组织应大力发展O2O模式创新，推进电商与传统实体产业的O2O融合发展，避免“两张皮”或相互冲突。探讨“1+5”盈利模式：

“1”是指一个核心框架：B2B模式的核心框架与网络零售的核心框架是不同的，B2B模式以供应商和采购商等经济组织“B”为核心的交易、物配、支付“三位一体”（Trinity）的体系框架。各种网络零售以消费者（顾客）C为核心的交易、物配、支付“三位一体”的体系框架。

“5”是指五个基本点：一是明确利润对象，对象群体是谁，不可能是全球70多亿人，也不可能是全中国13.7亿人，也不可能是全国6亿多网民。

二是明确利润点，所销售的实物商品和服务商品是什么，不可能什么都卖，京东与天猫所销售的产品和服务是越来越多，越来越相同，越来越同质化，所以越来越竞争激烈。

三是明确利润来源，哪些是有偿的，哪些是无偿的，避免“强买强卖”，特别是服务商品如软件服务、平台服务、基础性服务更是如此，如果付了费，没有得到相应的服务，必然会受到服务对象的批评。

四是明确利润杠杆，即采取合法、合规、合标的方式吸引自己的对象群体，如有的网站采取“零元售货”的方式就是明显地违反《价格法》。

五是明确利润屏障，指的是一个网站特有的科技、特有的商业模式、特有的文化，即使你想学也学不了的东西，这样才可以避免“千网一面”，避免过度同质价格竞争。

5.研究人员应认真借鉴其他国家的经验。研究人员应认真研究FreshDirect（生鲜直达）、PeaPod（最早利用电商售卖食品杂货[生鲜]的公司）、RelayFoods（食品食材网站）、Ocado（奥凯多生鲜）、Amazon Fresh（亚马逊生鲜）、local Harvest（本地农收）、Farmigo（农购）、沃尔玛等美国、英国等国家农产品生鲜电商的模式。

还应研究一些国外农产品供应链成功模式，如LocalHarvest 深度整合行业上下游模式；Farmigo O2O+B2C 社区化导流的团购模式；Whole foodmarket 老牌食品零售的供应链模式；Hello Fresh 创新的连接形式掌控模式；Blue Apron 周订半成品净菜创新模式延伸整个各产业链；Ocado 的B2C+O2O模式；Fresh direct 完善冷链仓配的农产品电商模式；Relay foods 农村包围城市的扩张模式；OISIX 日本农产品O2O的精细化管理模式；Amazon fresh生鲜快递运营模式等。

随着我国电子商务法律、法规、标准体系的不断完善，良好的农产品电商营商环境形成，农产品优质能够优价，而不是“劣币驱逐良币”，农产品电子商务才能够得到可持续的发展。

（全文完）

参考文献：

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