中小型农产品企业营销渠道纵向协作模式构建

张丽华

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：随着现代农业市场化程度持续提升和消费者需求多元化态势逐步显现，传统农产品营销渠道己不适应农产品新市场环境和营销发展需求。本文阐述了中小型农产品企业营销渠道建设的内涵及意义，从中小型农产品企业营销渠道协同的合作伙伴问题、渠道结构问题及渠道管理问题等角度，指明制约中小型农产品企业营销渠道协作能力提升的主要障碍。最后提出改善中小型农产品企业营销渠道纵向协作伙伴选择，创新中小型农产品企业纵向协同式营销渠道结构和优化中小型农产品企业纵向协作式营销渠道管理能力等相关对策。

关键词：中小型农产品企业 营销渠道 纵向协作

当前我国农产品的流通渠道建设水平相对滞后，农产品流通渠道技术与装备建设未能与农产品生产技术与装备建设同步发展，由此导致农产品供应与销售之间缺乏有机衔接。农产品流通环节的发展滞后已然成为制约我国农业发展的重要障碍。由于农产品与工业产品有显著差异，一般市场营销理论在农产品领域的适用性受限制。农业产业化趋势日益显著，以中小农产品企业为代表的农产品供给主体在农产品营销渠道中的地位日益凸显，为此展开关于中小农产品企业营销渠道的相关研究具有一定的代表性价值。发展农产品流通行业的要点在于强化农产品流通渠道的内部资源整合能力，用资源整合的方式来提升农产品流通渠道系统的整体竞争能力。而农产品营销渠道的纵向整合能力的提升，有助于降低渠道内部沟通不畅所带来的信息成本升高问题，增加上游农产品供给者对下游农产品消费者的消费需求的把握能力和快速响应能力，提高整个农产品营销渠道的运作效率。

中小型农产品企业营销渠道的协作问题

（一）制约营销渠道协同的合作伙伴问题

其一，中小农产品企业在选择渠道合作伙伴中存在诸多问题，有待改善。中小农产品企业更多依赖于利益结合的方式来选择合作伙伴。这种将渠道合作伙伴关系建立在渠道利益分享基础上的伙伴选择思路的谬误在于渠道利益分享是结果，而良好的渠道合作关系建立是前提。良好渠道合作关系的建立，首先依赖于合作各方企业文化的高认同度。由于农产品的渠道营销活动不仅是农产品的物资流通过程，而且是两家或多家企业的管理对接的过程。若要确保多家企业的营销渠道对接效能，首先应当保障中小农产品企业间具有较高的文化认同度。但当前多数中小农产品企业偏重于对合作利益的考虑，而忽视必要的企业文化认同度，从而导致中小农产品企业所选中的渠道合作伙伴缺乏建立战略性渠道合作关系的基础，制约中小农产品企业获取长期战略合作利益的能力。

其二，冲突型营销渠道定位影响中小农产品企业的营销渠道盈利能力。传统营销渠道结构理论认为，企业营销渠道由众多具有独立法人资质的组织构成，各组织之间既通过明确的渠道分工体系加强合作关系，又通过相互对抗的方式维护本企业的独立利益诉求。这种冲突型渠道关系定位的观点虽然在形式上认可渠道成员间的竞合关系，但实际上却更为强调农产品渠道内部的利益冲突性。与其他产品不同，农产品销售过程中存在大量的和不确定的流通耗费，而农产品在渠道各环节中的流通耗费额度的不确定性，增加了农产品营销渠道合作各方合作风险水平。与多数工业产品不同，农产品的产品品质具有较大波动性，难以通过严格的合同规范来准确限定农产品的交货产品质量。若简单的将农产品营销渠道模式定位为冲突型渠道关系，将导致农产品营销渠道成员间陷入因产品品质纠纷而引起的各种诉讼中，从而抬升渠道系统内部的司法制度成本，最终损害每一位营销渠道成员企业的切身利益。

（二）制约营销渠道协同的渠道结构问题

其一，中小农产品企业的营销渠道设计降低农产品流通效率。由于传统中小农产品企业多擅长于农产品生产加工业务，在营销渠道控制能力上主要集中于本地小范围的市场营销渠道，缺少面向较为广阔的区域农产品营销渠道流通的控制能力。由于农产品销售价格与自身的稀缺性密切相关，为扩张企业市场范围，提升单位产品利润率，中小农产品企业有着较强的市场扩张欲望。为此，中小农产品企业通常借助流通中介所建立的庞大营销渠道网络力量来实现自身的市场运营目标。但过多中介力量的介入，使得中小农产品企业在各个渠道流通环节都需要维持大量存货，从而降低了中小农产品企业对渠道终端消费者需求的快速响应能力，提升了中小农产品企业的渠道运营成本。再者，流通渠道多层次设计造成价格差异增大，从初级生产者到最终消费者的价格差异过大，将损害农产品初级生产者的利益。

其二，网络渠道结构下中小农产品企业缺乏控制营销渠道网络的能力。与传统渠道结构理论认为的营销渠道成员是由相互孤立的独立法人实体构成的观点不同，网络化营销渠道理论认为中小农产品企业的农产品营销渠道是由渠道链条相互交叉的、渠道成员相互依赖的营销渠道网络所构成。在这个农产品营销渠道网络中，中小农产品企业与其渠道成员企业之间基于共同拥有的农产品而形成利益交织的关系。由于网络式农产品营销渠道内各节点企业间的关系具有非线性特征，这是主营业务偏重于农产品生产的中小农产品企业难以控制的。究其根源，在于网络渠道结构具有开放性特征，开放系统中可以影响中小农产品企业决策的因素过多，要求中小农产品企业在较短周期内迅速做出市场应对策略。而农产品的生产与物流具有长周期特征，这与网络渠道结构下的短周期决策要求相冲突，从而弱化了中小农产品企业对网络渠道结构的渠道控制能力。

（三）制约营销渠道协同的渠道管理问题

其一，农产品营销渠道内部的权责失衡问题弱化农产品营销渠道资源整合能力。由于农产品营销渠道内部的各成员企业所掌握的渠道资源水平不尽相同，由此导致农产品营销渠道成员企业间的地位缺乏平等性。部分居于农产品营销渠道核心地位的企业利用其在渠道系统中的优势地位，采取侵害农产品营销渠道其他成员企业利益的方式来提高自身利益水平。农产品营销渠道核心企业的损人利己行为，显著削弱了渠道成员企业之间通过展开合作的方式来获取更多利益的合作基础，从而降低了农产品营销渠道各成员企业通过贡献己方优势渠道资源的方式增强整个渠道系统的盈利能力，削弱了渠道系统的合作效能。

其二，农产品营销渠道流通管理成本高企，降低中小农产品企业盈利能力。农产品流通渠道半径小、辐射窄，难以获取整体市场交易信息，而无中间渠道环节的设计虽然可降低交易费用，但亦降低交易效率，对鲜活类、季节类农产品而言，易于导致销售困难和增加销售风险。从农产品的自身属性来分析，由于农产品的保鲜期短，运输距离较近，其跨区物资活动需要借助诸如冷链物流、生鲜物流等先进的物流技术和装备来实现。虽然农产品的跨区销售可以增进农产品的单位利润率水平，提升中小农产品企业的盈利能力，但是也同步增加了中小农产品企业的物流成本。更为关键的是，为实现农产品的跨区流通和销售目标，中小农产品企业需要支付的额外物流成本是硬约束，而农产品可能获得的更高利润则是一种可能性。确定的成本增加和不确定的收益增加之间存在矛盾，由此降低了中小农产品企业抵御渠道风险和市场风险的能力。

中小型农产品企业营销渠道纵向协作模式构建路径

（一）构建纵向协同式营销渠道联盟

其一，中小农产品企业应当根据文化匹配基准来选择潜在合作伙伴。由于中小农产品企业营销活动是面向终端消费者的营销活动，消费者对企业文化具有较高的敏感度。这决定了消费者通常对那些适合其个性需求特征的企业文化的企业产品具有较高认同度，从而增进消费者购买欲望。为此，中小农产品企业应当重视选择那些与本企业具有相同或相似企业文化内涵的合作伙伴，从而确保双方具有培养牢固合作关系的企业文化基础。再者，从企业运营水平角度分析，具有相同或相似企业文化内涵的企业的管理理念和管理手段亦具有相同或相似之处，这有利于合作双方降低企业间的沟通交流成本，提升合作过程中渠道运营的默契程度。

其二，中小农产品企业应当从增进产品销售的视角来选择协作伙伴企业。中小农产品企业的产品具有保鲜期短，保鲜成本较高的特点，这一产品特性要求中小农产品企业在选择协作伙伴的过程中，必须选择那些具有运营农产品营销渠道能力的企业作为自己的合作伙伴。

（二）创新纵向协同式营销渠道结构

其一，中小农产品企业应当建立扁平化营销渠道结构。压缩中小农产品企业的农产品营销渠道链条长度，缩短渠道中间环节数量，有助于提升农产品从中小农产品企业向终端消费者流通的时间，提升消费者对农产品消费活动的价值感知水平。再者，针对传统农产品企业的流通费用较高的问题，压缩中小农产品企业营销渠道链长度，有助于企业降低营销渠道诸环节中停滞的库存水平，提升农产品企业产品的流通效率。从渠道信息传递角度来分析，通过建立扁平化营销渠道结构模式，中小农产品企业可以有效压缩农产品流通渠道内部的信息传递时间，增进渠道信息传递效率，增强中小农产品企业对营销渠道终端的消费者的个性化需求的快速响应能力。

其二，中小农产品企业应当提升营销渠道结构的系统化和有机化运作能力。由于传统营销渠道结构理论认为渠道成员之间存在对抗式渠道关系，由此，渠道成员之间应当通过利益对抗式博弈的方法来争取自身利益最大化。这一观点忽视了纵向协同效能所带来的企业价值的额外增值部分对合作各方企业的吸引力。中小农产品企业应当运用互联网信息技术，并通过共建渠道协作组织的方式来聚集渠道合作各方的力量，增强渠道合作各方共同服务终端消费者的能力。具体而言，中小农产品企业可以建立高效的消费者信息反馈机制，及时获取接触终端消费者的渠道运营商所掌握的消费者信息，并根据消费者的最新兴趣取向，调整农产品供给内容，增强中小农产品企业的产品战略与消费者需求之间的契合度。

（三）优化纵向协作式营销渠道管理能力

其一，中小农产品企业应当通过促成渠道成员行动一致性的方式来增强渠道纵向协作能力。当前中小农产品企业的农产品销售行为多具有短期性，消费者的消费决策缺乏持久性，农产品消费者缺乏必要的忠诚度。为此，中小农产品企业应当与终端渠道运营商加强管理沟通与技术交流，培养跨企业的协同行动能力，有效满足终端消费者的消费需求。针对部分快速消费型消费者，中小农产品企业应当与终端渠道运营商之间建立起有效的信息共享机制，以共享消费者信息的形式来确保中小农产品企业及时有效获取终端渠道的消费信息，从而促成中小农产品企业改变其农产品生产策略，及时备货及发货，确保终端消费者可以及时有效的获取其所需要的农产品。此举有助于增进农产品消费者对特定品牌的粘度，增进农产品企业的可持续盈利能力。

其二，建立“农超对接”式农产品营销渠道模式。中小农产品企业自营式营销渠道的方式不仅耗时耗力，而且占用中小农产品企业的有限资本。在中小农产品企业缺乏专业化渠道运营能力的约束下，与终端运营商展开合作以有效利用现成营销渠道成为中小农产品企业的理性选择。中小农产品企业应当加强与上游个体农户之间的农产品订购与包销合同管理，以稳固企业的农产品货源，同时还应加强与下游超市的订单式农产品合作水平。在农超对接模式下，为有效克服中小农产品企业在与大型超市谈判过程中的弱势地位，各中小农产品企业可以采取联合采购与供应的模式，整合农产品供应链上游企业的供给资源，提升农产品企业集团的整体谈判实力。为增进中小农产品企业在供应环节的价值增值空间，中小农产品企业应当为超市系统提供从采购、流通加工、门店配送到逆向物流等一系列增值服务，提高面向终端市场的超市对本企业的依赖程度，增强农超对接模式下合作各方的凝聚力，提升合作各方的整体市场竞争实力。

参考文献：

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2.朱信凯.探寻中国农产品营销渠道冲突与整合规律的研究—《农产品营销渠道冲突与整合研究》书评[J].农业技术经济，2014（12）

3.程高峰，郑利华，马恒泽.我国农产品营销渠道的分析及建议[J].江苏农业科学，2013（10）