市场营销竞争力评价指标体系构建

程云翔

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：随着市场经济和信息技术的不断发展，市场营销竞争力成为企业赖以生存的基础，但关于营销竞争力并没有建立起完善的指标评价体系。本文立足于现代营销理论框架，根据现代市场营销发展的基本规律，探讨企业市场营销竞争力指标变化因素以及评价体系建立的实际操作性，以期为企业竞争力的提升提供借鉴。

关键词：市场营销竞争力 指标评价体系 供应链 受众需求

企业市场营销竞争力评价指标体系建立原则

在市场经济总体规律的基础之上，企业市场营销竞争力评价的原则是科学性和实用性。以指导性原则为基准所延伸的细化原则，是构建营销竞争力评价指标体系的重要标准。

（一）理论基础

20世纪80年代以来，市场营销理论在基于现实环境的基础上继承了现代市场营销学的合理内核，吸纳了以管理为导向的理论基础，进行了管理营销学的理论延伸。这其中包括：关系营销理论、体验营销理论、整合营销理论、营销传播理论、顾客价值理论。这些理论从体系的基础架构、理论逻辑的完整性和一致性以及实践意义上都对市场营销竞争力评价指标体系的建立起到了基础导向作用。从本质上来说，市场营销模式的变化就是由大众营销向分众营销变化的过程，随着市场经济的不断发展以及消费者需求的改变，以消费者个性需求为导向的市场细化成为市场营销的必然趋势。顾客价值与满意理论以及关系营销理论即是在此基础上发展起来的。即在企业市场营销过程中，根据消费者差异化需求提供差异化服务（产品服务、人员服务、体验服务），以实现以老顾客为基础的新顾客不断发展的外化行为。这种竞争力的差异化主要体现在两个方面：一是立足于顾客差异化需求提供差异化服务，二是通过这种差异化服务与顾客建立稳定长久的关系。围绕企业的核心竞争力所构建的一系列信息、组织、管理、生产各个方面的协调统一，创立多种连接路径，建立企业个性的品牌形象，并以最优的媒介组合作为营销路径，在受众群体中建立统一完整的品牌形象，实现最佳的传播效果。通过对品牌各个元素、多元化的媒介传播渠道以及企业各项资源的整合，来实现企业的最优效益目标，这也是企业营销竞争力评价指标体系的核心标准。上述理论从不同角度对提高企业营销竞争力进行阐述和分析，提出了相应的原则和方法，在此基础上共同构成企业市场营销竞争力评价指标体系的理论基础。

（二）经验证据

第一，统计资料的支持。任何科学体系的建立都需要证据的支持。统计资料和数据是及时反映市场环境变化以及企业自身资源整合情况的最佳渠道。作为客观翔实的证据，对于企业数据资料的统计是建立科学完善、具有实践指导意义的指标评价体系的基本前提。根据市场环境的不断变化，结合企业各个环节的营销数据进行综合分析，在实践中反复检验，去伪存真，逐步实现指标评价体系的合理性。

第二，典型个案的佐证。市场营销规律根据市场经济环境的变化而不断变化。要想深入探寻市场营销竞争力指标评价的规律，就要切实把握市场营销竞争力规律的普遍性和特殊性。选取若干典型企业进行样本调查，将其典型个案结合市场竞争力评价指标体系，分析企业管理营销品牌传播系统的各个环节。在企业实践的不断发展中，很多企业出现新的个案，这些企业个案具有极强的实践意义，有助于企业竞争力指标评价体系的完善和研究。对于企业个案的分析和解释是在营销市场发展的普遍规律中探寻特殊规律，典型个案的分析所验证的参考数据十分必要。

第三，矛盾个案的合理解释。矛盾存在于所有事物中，市场营销竞争环境决定企业的决策和方向。企业试图通过资源整合来提高市场营销竞争力，以最佳的媒介传播来实现与消费者利益的交换。但在某些个案中，此规律并不适用。这就要求该体系对于个案的矛盾性做出合理解释，探寻其中的规律和特殊性并对体系予以完善。以矛盾来探究真理的可行路径，是秉承科学的态度来探究市场营销领域中的真理。

（三）具有较强可操作性

市场营销竞争力指标评价体系的可操作性可从两个方面来解释：一方面，该体系要具有实践性和可行性；另一方面，要具有理论上的实用性。即在具体的企业实践中，具体的资料和数据都有明确的计量途径，可以在计算后纳入指标进行评价。后者表现为评价指标体系对于企业在市场营销管理和决策上的指导性。基于全面客观、可观察的计量资料的分析，对于当前市场营销竞争环境、企业品牌资产综合水平、企业营销管理体系的完善度进行数据预判，得出比较科学的结论。通过对企业市场营销竞争力的因素、结构的分析进行动态比较，准确分析企业在市场营销竞争力中的优势和劣势，积极给予企业管理、资源整合、产品营销、决策制定等方面的建议，为企业发展提供指导。

企业市场营销竞争力评价指标体系的基本架构

（一）企业市场营销竞争力构成要素

1.产品创新与开发能力。产品的创新与开发标准体现在两个方面：一是以技术提升来带动产品创新，二是渗透于产品创新中的人本思想。从根本上来说，产品创新需要技术的支持，但最终产品的研发和创新要符合人本规律，符合消费者的需求，只有这样才能真正获得营销竞争力。

2.质量管理能力。一是指以产品为中心的符合技术要求和规范程度，能够到达规定标准的工程导向质量。工程导向质量维度是单一性质的，是以产品为中心所进行的标准的恒定。二是市场导向的质量。市场导向的质量涉及多个层面，不仅意味着质量是一种符合一定标准的产品或者服务，更是强调其所要实现的根本价值即满足顾客需求。从这个层面来看，市场营销质量的定义是动态的。它不能单纯的归结为一类产品或服务符合一定标准，而是强调其实现顾客满意与利润增长相统一的能力。

3.品牌管理与营销传播能力。品牌代表着企业形象和信誉，一个良好的品牌标识是企业产品信誉的根本。以品牌为核心所衍生出的企业价值被称为品牌资产。一般来说，品牌资产越高，代表着品牌的知名度、信誉度以及客户忠诚度越高。品牌是在产品服务日益同质化的市场竞争中企业增强营销竞争力、优化营销路径的重要资产。尤其随着网络新技术的不断发展和变革，在营销传播力方面，产品服务之间的差距日益缩小，传播渠道日益多元化。同质化、泛滥化的信息传播使受众很难建立起与产品服务之间的深度联系，而市场营销竞争的核心趋势就是形成与同类品牌的差异。这种深层次的差异化联系的建立需要通过品牌的树立来实现。品牌化的最终目的，一是为了更好加深产品服务的辨识度，满足消费者不同的需求，即差异化优势的形成；二是为了建立与受众之间的深度联系，即加深受众对于品牌的忠诚度。而这种深度联系的建立，除了通过差异化的产品服务来实现外，还涉及到品牌所符合受众期待的内涵。营销传播是实现品牌价值，增强企业营销竞争力的必要途径，因此将两者归为一类。

4.供应链与销售管理能力。现代市场营销的竞争已经不仅仅是单一企业之间的竞争而是多个行业即供应链之间的竞争。一个企业要想获得差异化的营销竞争优势，就要实现供应链的完善及利益的最大化。而供应链是否具有最终竞争力，取决于顾客价值与顾客总成本之间的差额。对于供应链各个元素的整合管理，就是为了最大程度实现顾客让渡价值，从这个角度来看，供应链影响企业市场竞争力，是指标体系的重要组成部分。

5.服务与客户关系管理能力。服务是市场营销中的重要组成元素，服务可以与有形产品相伴，也有可能作为一种体验单独进行交换。服务是一种动态营销的过程，直接对消费心理构成影响。服务直接面对的是消费者，从这个角度来看，对企业而言，与消费者保持长久的良好关系是企业的立足之本，全面的客户关系管理意识才能充分挖掘出关系营销的价值。20世纪90年代，一些西方国家已经开始关系营销的实践，这种关系保持的价值是客户与企业保持长期业务往来的可能性。欧美一些连锁企业都有相应的客户管理档案，将客户的需求分类，以便更好的提供个性化服务。

关系营销主要从以下几个方面理解：第一，重视客户的开发与保留，不断开发潜在客户和维系固有客户是关系营销的前提；第二，对于发展和保留忠诚的客户采取保持措施；第三，企业的管理、营销人员要及时与客户沟通，并建立良好的沟通渠道，尤其是正式的抱怨制度的建立，这有利于建立企业与客户之间的信任关系；第四，加强企业一线员工的客户服务意识，与客户建立良好关系；第五，企业一线服务人员理解并能够顺利传达企业文化，树立个性的品牌效应，吸引顾客的第二次消费。随着信息化技术的进步以及新媒体的发展，客户关系管理已经成为企业与客户建立深度联系的重要内容。新媒体即时性、互动性的特点将客户关系管理变成现实。建立密切的客户联系，并加强服务与客户关系管理，是企业市场营销竞争力的重要组成部分。服务的核心就是体验营销，以服务来沟通客户，本质上是加深客户的消费体验。服务作为营销体验的重要部分，除了加强客户的消费体验外，也从根本上满足客户的心理需求。这种以客户为中心的营销模式涉及多个环节的连接，但这种紧密联系是完全依赖于网络技术实现的。

（二）企业市场营销竞争力评价指标体系构建

企业市场营销竞争力评价指标体系，主要从企业市场营销各个方面的绩效来判断企业的市场营销竞争力。依托于各个元素构成完整统一的评价体系，其中企业市场营销竞争力评价指标包括五大类，如表1所示。

（三）时间尺度及评价指标的计算

Ct=αm·S=1=α1·S1+α2·S2+α3·S3+……+αj·Sj

上式中，Ct表示第t大类指标的分值，ɑ1表示第t大类指标中第一个指标的权重，后面以此类推；S1表示第t大类指标中第一个指标的实际数值，后面以此类推。然后计算企业市场营销总体竞争力分值，其计算公式是：

C=βn·Cnk=1=β1·C1+β2·C2+β3·C3+……+βk·Ck

上式中，C表示企业市场营销总体竞争力的分值，β1表示第一大类指标的权重，后面以此类推，C1表示第一大类指标的分值，后面以此类推。

（四）评价指标比较

纵向比较：以过去某个时期为基准期，分别考察企业现期各个具体指标、各大类指标和市场营销总体竞争力相对于基准期的进步率（提高程度）。其计算公式是：

横向比较：以同业平均分值或平均进步率为基数，以及以竞争对手的分值或进步率为基数，从具体指标、各大类指标和市场营销总体竞争力三个层次考察企业的相对优势（劣势）率。其计算公式是：

（五）企业市场营销竞争力评价指标体系的意义

市场营销竞争力指标计算和比较，其根本价值就在于从实际出发，提高企业的市场竞争力，为企业市场营销战略目标的制定以及管理的调整升级指出方向。具体来说，就是通过具体数据资料的分析，进行相关指标的评定，找出企业市场营销过程中的问题和机会，并提出具有参考性的建议。

1.短板效应。著名的水桶短板理论在市场营销竞争力评价中同样适用，即一个水桶的储水量取决于最短的那块木板。同理，一个企业的市场营销竞争力取决于企业在市场营销体系中最薄弱的环节，最薄弱的竞争环节从理论上来看就是提高核心竞争力的关键所在。市场营销竞争力指标计算体系就是在合理的数据分析基础上，帮助企业发现最薄弱环节。合理的数据操作和推算是在科学预判的基础上，对于企业营销竞争力的各个环节进行连续性的观察分析，从数据上找寻企业的薄弱环节。例如：很多企业具有良好的客户资源和较好的品牌效应，具有稳定的市场，因此综合来看，其总体营销竞争力应该是很高的。但其在现实市场营销状况不佳，从营销竞争力的指标体系来看，其缺少稳定的物流系统，因此影响了产品供应，导致在各个终端销售点铺货困难，严重影响其市场竞争力。市场营销竞争力指标计算体系以最小的代价，制定合理对策，将短板发展成为长板，完善薄弱环节，提高整体竞争力。

2.预见性。市场环境变幻莫测，在总体市场环境中由于经济的不断变化，市场环境也在不断变化，企业的市场营销决策也要随之变化，以适应市场经济的发展。风险预判是企业提高市场营销竞争力的重要一环，常常作为企业在经营发展上的重要依据。但市场经济的变化有其一定的规律和周期性，市场营销环境的变化也同样遵循于这一规律。市场营销竞争力指标计算和评价体系的建立就是为了更加科学的探寻规律、发现规律、总结规律，作为企业决策和竞争力提高的参考。因此，该体系具有一定的预见性，能够通过指标的计算，发现企业的某些重要指标低于平均值，这就预示着企业在该环节上存在着可预知的风险。在此基础上，企业应该根据自身情况作出相应调整，对于薄弱环节和即将进行的项目进行风险预判，得出合理的数据和结论，以作为企业下一步发展的指导。

3.预见新的发展点。企业要想不断发展，需要不断创新和提高自身营销竞争力。但新的营销体系的建立不是盲目的，需要基于市场营销竞争体系规律的基础，进行营销资源的整合，探寻营销创新的方向。从本质上来说，所有企业不可能在所有营销竞争元素上做到完全化，这就意味着差异性竞争优势是企业提高自身营销竞争力的突破点。营销竞争力指标体系的预判和计算，就是帮助企业深入分析自身优势和劣势，结合市场环境以及企业自身资源优势，对于企业的市场定位、服务体系、媒介组合、品牌形象进行准确的预判，发掘新的效益增长点。

企业市场营销竞争力评价指标体系的完善

（一）与实践的发展相适应

具体路径是对样本企业进行统计调查和抽样选取，进行准确计算和预估，以此不断完善体系。根据实际情况对市场情况和竞争力因素之间的作用关系变化进行分析，及时对竞争力指标评价体系进行修正。在实践规律的前提下，让竞争力指标评价体系更加符合现实规律。以实践来检验体系的准确性和完整性，并予以适当的修正和补充。营销市场情况瞬息万变，掌握关键的、准确的资料对于指标体系合理性和科学性都有着重要影响。企业具体的营销情况是市场竞争力指标体系的根本，从实际数据出发才能真正实现指标体系的科学性，才能准确的预判和评估企业市场竞争力的优势和劣势。具体路径为通过企业营销实践情况，进行供应链、传播体系以及企业客户关系体系数据的具体分析。掌握企业营销动态元素，结合当下市场营销环境和营销模式，进行数据分析，结合体系给予指导。评价体系的建立和完善一定要与多元化的营销市场相适应，科学化的评价体系一旦脱离了实践，就失去了指导性意义。根据实践中的市场规律和企业营销模式的变化和发展，不断完善评价体系，在实践的基础上找寻企业营销发展规律。

（二）与理论的发展相适应

市场营销发展依托于市场经济的发展以及受众认知的变化而变化。新媒体技术的迅速崛起，对市场营销传播体系产生了变革式的影响。新技术革命推动营销领域新的概念、方法以及理论的产生。基于实践不断发展起来的市场营销理论，是市场营销竞争力指标评价体系的理论基础。值得探讨的是，当下企业所面临的营销市场环境与过去有所不同。随着新媒体技术的变革所带来的消费心理变化，消费群体越来越注重自我意识的表达和消费体验，传统化的以功能性为目的的营销理论已经不能完全适应现代营销市场的发展。主要体现在两个方面：一是新媒体的发展改变了传统媒体独占江山的局面，随之而来的是营销传播体系的变革。传统的传播营销理论所认为的单向传播已经向双向传播发展，品牌的整合营销以及传播体系的建立都促进了新媒体营销理论的产生。受众更加注重在消费过程中的互动性，这就决定了企业在产品营销传播过程中应该广泛的利用新媒体进行受众的互动性传播，进行消费者的双向选择和自我意识的表达。二是营销传播渠道的多元化并发展为体验性营销。传播渠道的多元化打破了传统媒体单向传播的局面，多渠道、多平台的联合推广更加有力于打造品牌的完整性和一致性，优化品牌资产。如何在碎片化语境下建立完整统一的品牌形象和品牌内涵，给予受众深刻的服务体验是该理论论述的重点。以多元化的传播手段加深受众的体验度，全方位的展现品牌特点也是新媒体市场营销传播理论不断探寻的具体路径。基于新媒体传播理论的发展，竞争力指标评价体系也应该做出相应的调整，以尽快适应新理论新模式的发展。

结论

市场营销竞争力指标评价体系对于企业总体营销竞争力以及营销发展过程中的薄弱环节进行了准确的预判，在降低企业营销风险，实现利益交换，积累品牌资产，建立完善的传播渠道方面都起到了方向性的指导作用。该体系的科学性和准确性还需要在实践中不断完善，但其对于企业未来的市场营销竞争力的发展以及核心竞争力的提升具有指导意义。

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