连锁经营系统中交互式沟通和本部支持对加盟店续约意向的影响

倪锐

中图分类号：F717 文献标识码：A

内容摘要：连锁经营可以在竞争日趋激烈的市场环境下，建立稳定的渠道关系，迅速扩大市场。但是，由于各连锁经营企业的经营水平和经营效果存在差异，许多连锁经营企业存在加盟店脱离连锁经营系统的现象。本文从本部与加盟店间交互式沟通概念及构成要素入手，结合本部对加盟店的支持活动，研究了交互式沟通及本部对加盟店的支持活动对加盟店续约意向的影响。结果表明，连锁经营系统中本部与加盟店的交互式沟通及本部对加盟店的教育与市场支持，可以提高加盟店与本部的关系质量，继而提高加盟店的续约意向。

关键词：交互式沟通 本部支持 关系质量 续约意向

引言

连锁经营是以加盟本部为核心，吸收各地加盟店，在承认各地加盟店的所有权及经营权的同时，追求本部与加盟商共同发展的经营方式，在动荡变化的经营环境下，这个方式更加灵活有效（Hoffman R. C，et al.，1991；Jong-hoon Kim，2007）。

在连锁经营系统中，本部与加盟店间不仅要进行物资、货币等资源交易性交换，还要进行信息、善意、影响力等社会性的非物质交换。这种交换是交互式的，包含了两个层面：一是成员共同追求经济效益，二是成员间的相互适应。其中，社会性的交换超越了成员间交易关系，可以促进成员间的相互协作。从这个角度来说，沟通是成员间形成长期合作关系的核心要素之一（Guiltinan，et al.，1980）。相对于普通的组织间关系，关系更为紧密、相互依存性更强的连锁经营系统中，本部与加盟店相互顺畅活跃的沟通显得尤为重要，公开直率的意见交换是加盟店取得经营成功的必要条件之一（Thomas C.，et al.，1994）。

在连锁经营系统中，沟通可以增强相互理解，使目标更加一致，互信得到提高，从而稳定总部与加盟店的关系（Mohr J.J.，et al.，1990）。但是，学者在对连锁经营系统的沟通研究中，通常着眼于沟通的内容、频率、方向、方式等要素，而忽视信息沟通的其它方面，例如，信息传递的本质是双向的；信息传递后需要及时做出反应；当环境发生变化时，信息需要及时改变。这就造成了对交互式沟通研究的不足（Anderson E.，1990；Duncan T.，et al.，1998；Sheng Shibin，et al.，2005）。

同时，许多学者认为，在连锁经营活动中，本部对加盟店的支持可以提高双方的关系质量，增加加盟店对连锁经营系统的满意度，进而增强加盟店的续约意向（Saraogi，et al.，2009）。

本研究的目的是明确交互式沟通的概念及其构成维度，实证分析交互式沟通及本部对加盟店的支持活动对双方关系质量的影响。

本文首先对理论背景进行整理概述；其次建立研究模型并提出研究假设；再次描述研究方法，进行统计分析；最后讨论分析结果。

理论背景

沟通是指企业间采用正式或非正式方式交换、共享最新信息的活动（Anderson，et al.，1990），这种活动可以影响双方的认识、思维、感情，从而形成共同的意识（Crino，M.D.，et al.，1981）。最初，研究者将沟通分为正式沟通（formal communication）与非正式沟通（informal communication），在研究中引入频率（frequency）、方向（direction）、方式（modality）和内容（content）四个维度后，研究者又将沟通分为合作型沟通（collaborative communication）和控制型沟通（autonomous communication）（Mohr J. J.，et al.，1990）。随着研究的深入，研究者又将沟通分为工具型沟通（instrumental communication）和社会型沟通（social communication）。工具型沟通包括与业务相关的沟通（task-related communication）和与目的相关的沟通（goal-related communication），社会型沟通则表现为双方之间纯粹的私人信息交换，信息内容与经营业务没有直接关系（Sheng Shibin，et al.，2005）。

交互式沟通包括沟通与交互性两个维度（见表1、表2），对交互性的研究大多是以互联网为背景进行的（Ha L.，et al.，1998；Ku L.，et al.，1992；Roehm H. A.，et al.，1999），包括了信息传递的双向性、对信息的反应等维度。Ku（1992）认为互动水平包括及时反馈、反应能力（reactivity）、信息的多样性、沟通的联结性、参与者的对等性、切断的可能性等几个维度。Ha & James（1998）认为交互性包括兴趣、选择、连接性、信息收集、互惠的沟通等几个维度。在一项以互联网为对象的研究中，Yong-ki Lee等（2005）认为交互性包括控制、双向交流和反应。

在本研究中，对交互性沟通的定义综合使用以上两部分的维度，将交互式沟通分为沟通水平、反应性、信息提供渠道和信息质量四个维度。

连锁经营系统中，本部对加盟店的支持既包括产品支持、广告宣传支持、教育培训支持、信息知识支持等非物流性质的支持，也包括成品、半成品、原材料等的运输转移方面的物流支持。虽然物流支持是非常重要的，但许多研究主要专注于本部与加盟店间的关系，将物流支持置于研究之外。本研究也继承了前人研究的方法。

非物流支持可以用加盟店的认知水平来测量。有学者在研究中把非物流支持分为信息支持、教育训练、产品提供、广告宣传（Scheer，et al.，1992；Morrison，et al.，1997）。而其他学者则使用了不同的指标，认为非物流支持包括经营管理支持、教育培训支持和市场支持（Saraogi，et al.，2009）。

在连锁经营系统中，如果加盟店能意识到由于自身与本部维系了较好的关系而取得了本部的一些帮助，并获得了一些专门的投资，那么就有助于加盟店主动维持与本部的契约关系（Smith，et al.，1997；Dwyer，et al.，1987；Ganesan，et al.，1994）。实际上，可以把本部的支持看作一种专项投资，既可以促使加盟店提高对本部的依赖，也可以使加盟店认识到本部对其是有所依靠的，进而提高加盟店对本部的信任水平（Ganesan，et al.，1994）。另外，相对加盟店来说，本部拥有一定的权力，而本部对加盟店的支持可以视作本部的非强制性权力使用，能够降低本部与加盟店的冲突（Mohr J. J.，1990）。可见，本部对加盟店的支持是维系双方关系，提高双方关系质量，进而提高企业经营成果的重要方式。

对企业间关系质量的研究起始于20世纪80年代，研究的重点是企业间关系的形成、维持与发展（Morgan R.M.，1994；Dwyer，et al.，1987）。Crosby（1991）认为，成功的交易可以使交易双方建立起持续的关系，这种持续的关系就是关系质量的反映。这个关系质量包含了采购方对供应方的诚信感知以及对双方交易的满意，这使采购方对供应方产生信任。因此，他将质量分为满意与信任两个维度。随后的许多研究者对关系质量进行了不同的定义，将关系质量分为顾客导向（customer orientation）、冲突（conflict）、对销售人员的信任（trust in the salesperson）、信任（trust）、满意（satisfaction）、承诺（commitment）、服务品质（service quality）等不同维度（Dwyer，et al.，1987；Crosby L.A.，et al.，1991；Kelly S.W.，et al.，1994；Tax S.S.，et al.，1998）。这些维度中最常被研究者使用的是信任、满意和承诺。

信任是建立长期合作的联盟关系的最重要的因素（Anderson E.，et al.，1990；Dwyer，et al.，1987）。所谓信任，是指人们对交易伙伴的紧密依赖心理，这种心理是从交易伙伴的可信性（reliability）和正直性（integrity）中产生的（Moorman，et al.，1992）。Ganesan（1994）将信任定义为一个组织对其交易伙伴的正直和善意的确信。而Doney & Cannon（1997）从采购商与供应商间的观点出发，将信任定义为感知到的真实性（credibility）和善意（benevolence）。真实性是指对方口头或书面的承诺是可信的，而善意是指对方关心其他交易参与者的福利，并谋求实现交易关系各方的共同利益。信任是实现成功交易的重要因素，同时也是实现多次重复交易的基础（Berry，et al.，1995）。

Dwyer et al.（1987）将承诺定义为交易相关各方对相互间维持长期交易关系的一种默认的现实约定。关系承诺（relational commitment）对希望构建一个安全交易网的供应商来说，是一个重要概念。渠道双方的承诺会对双方的信任产生重要影响，这将对可提供相似服务的供应商产生排斥作用，所以，承诺可以强化组织间的合作，并使对方感到满意。

Anderson & Narus（1990）将满意定义为交易成员由于对交易关系的肯定评价而产生的肯定的感情状态。与此不同的是，有学者认为满意包含了不同的内容，主要包括对交易对方提供的产品、服务的满意；对交易对方工作人员的满意；对维持交易关系而产生的财务成果的满意（Reukert，et al.，1984）。

研究模型与假设

在营销渠道中，沟通可以传递有说服力的信息，使成员参与决策，调整行为，行使权力，提高忠诚度和承诺。也就是说，在渠道成员的交换关系中，沟通使渠道成员提供有用的信息，把握各自的要求，正确理解对方的想法，准确认识交易环境。如果没有沟通，则可能会由于信息的缺失造成渠道成员的误解，产生冲突。由此本文提出如下假设：

H1：连锁经营系统成员互动沟通中沟通水平对信任有正向影响；H2：连锁经营系统成员互动沟通中反应性对信任有正向影响；H3：连锁经营系统成员互动沟通中多样的信息渠道对信任有正向影响；H4：连锁经营系统成员互动沟通中所提供的信息质量对信任有正向影响。

总部提供的支持可以降低特许经营店的经营风险，加快特许经营的发展，建立独特的竞争优势。Saraogi & Anil（2009）认为，特许经营总部向加盟店提供经营管理、市场营销和教育培训的支持，可以提高加盟店的经营成果，促进本部和门店之间关系的发展。Scheer & Stern（1992）认为，本部提供的支持服务是提高加盟店的满意度和工作成绩的一个重要因素，可以提高相互信任，保持关系的稳定。教育培训可以直接影响企业的经营成果、组织管理能力和竞争力（Baker W.E.，et al.，1999），Lewis & Lambert（1991），Yabas &Habib（1987）的研究表明，教育培训对加盟店的经营产生直接影响。在加盟店开业前，对其进行指导，开业后，对其进行持续不断的培训，能够提高其经营成果。由此本文提出如下假设：

H5：经营支援对加盟本部的信任有正向影响；H6：市场支援对加盟本部的信任有正向影响；H7：教育训练对加盟本部的信任有正向影响。

Doney & Cannon（1997）认为，交易成员对对方的信任水平越高，对现在的交易关系越满意。信任一旦形成，对对方机会主义行为威胁的感知水平就会降低，更容易与交易伙伴达成一致的目标，并取得更好的成果，从而提高其满意水平。

学者普遍认为信任与承诺相关，Geyskens等（1996）认为，承诺分为情绪性承诺和工具性承诺，情绪性承诺是指出于对对方的信任而产生的维持双方关系的意愿；工具性承诺是指出于无奈而产生的维持双方关系意愿。Morgan & Hunt（1994）认为，信任是承诺的基础，渠道一方越信任其它成员，越是愿意维系与其它成员的关系。由此本文提出如下假设：

H8：连锁经营系统中加盟店信任对满意有正向影响；H9：连锁经营系统中加盟店信任对承诺有正向影响。

满意是组织间长期交换关系形成过程中的重要因素，具有使组织间封闭代理（close proxy）的作用，同时还可以使交易成员对其它交易成员的行为更加可以预测，促使组织间建立长期合作关系（Anderson E.，et al.，1990）。Ganesan（1994）认为满意可以提高渠道成员的合作水平，降低成员终止关系的意图，减少成员间法律纠纷。

Moorman et al.

（1992）指出，相互承诺的采购商与供应商间，出于对双方关系的重视，会尽力来维系这种关系。承诺水平越高，结束关系的意愿越低，处于较强承诺关系中的采购商与供应商克服潜在障碍的力量也较大。Morgan and Hunt（1994）认为，承诺是交易关系中最重要的因素，交易一方意识到与其它交易方维持交易关系非常重要时，为了维系交易关系，他会尽力完善自己，而经营成果也会因这种承诺而受到积极影响。由此本文提出如下假设：

H10：连锁经营系统中加盟店满意对续约意图有正向影响；H11：连锁经营系统中加盟店承诺对续约意图有正向影响。

综上，本文建立研究模型如图1所示。

研究方法与结果

（一）样本的选定与资料收集

本研究以河北石家庄的餐饮、理发、小商品零售等连锁经营企业的加盟店为对象，共发放调查问卷240份，回收问卷230份，其中有效问卷224份。回收率为95.8%，有效率为93.3%。

（二）问卷与指标测量

本研究所涉及的概念有交互式沟通、连锁加盟企业的支持活动、关系质量，包括信任、承诺和满意，以及再签约意图共六项。

交互式沟通的指标来源于Mohr & Nevin（1990）和Yong-Ki Lee et al.（2005）；关系质量，包括信任、承诺和满意的测量指标来源于Anderson & Weitz（1992），Farrelly & Quester（2005）和Guandlach et al.（1995）；连锁企业的支持活动采用Chiou et al.（2004）的测量方法；续约意图使用Ganesan（1994）的方法。应答依据同意程度采用李科特五点量表测量。

（三）研究结果

本研究使用SPSS19进行假设检验。

从表3可以看出，研究概念中除了管理支持与信任外，其它的Cronbachs α值都超过了0.70，信任的Cronbachs α值为0.698，管理支持的Cronbachs α值为0.657。

由表4可知，本部对加盟店的各支持项中，市场支持与信任的Beta值为0.118，t值为1.881，教育支持与信任的Beta值为0.098，t值为1.739。这说明本部对加盟店的市场支持与教育支持对加盟店对本部的信任有正向影响。值得注意的是，本部对加盟店的经营指导对加盟店对本部的信任有显著的负向作用。本部与加盟店的交互式沟通各项中，信息水平与信任的Beta值为0.126，t值为2.244，信息渠道与信任的Beta值为0.284，t值为5.299，反应性与信任的Beta值为0.116，t值为2.011，信息质量与信任的Beta值为0.406，t值为6.343。这说明本部与加盟店的交互式沟通对加盟店对本部的信任有显著影响。

由表5可知，在连锁经营系统中，加盟店对本部的信任对加盟店的满意与承诺均有显著影响，其中信任对满意的Beta值为0.458，t值为7.669，信任对承诺的Beta值为0.574，t值为10.456。

由表6可知，在连锁经营系统中，加盟店对本部的满意与承诺对加盟店的续约意向均有显著影响，其中满意对续约意向的Beta值为0.376，t值为5.402，承诺对续约意向的Beta值为0.291，t值为4.180。

结论与启示

（一）结论

本研究探讨了交互式沟通与连锁经营中本部与加盟店的支持两个因素的构成要素及其对双方关系的影响。双方的关系质量由信任、承诺及满意三个维度构成。通过对前人研究的整理，总结出交互式沟通由相互作用及沟通两个要素构成，共分为信息水平、信息提供渠道、反应性及信息质量四个维度。统计结果表明，交互式沟通的各维度均对关系质量有显著影响。

另外，本研究还将连锁经营本部对加盟店的支持分为管理支持、市场支持与教育支持三个维度分别考察其对双方关系质量的影响，研究结果表明，本部对加盟店的市场和教育支持活动会提高加盟店对本部的信任从而影响双方的关系质量，而经营支持对加盟店对本部的信任有负向作用。这说明，本部对加盟店的市场活动中提供的扶持力度越大，对加盟店的教育活动越活跃，加盟店对本部的信任度越高，可以提升双方关系质量，进而增强加盟店的续约意向。

对未通过检验假设的解释：

本研究中，本部对加盟店的经营支持能够增加加盟店的信任度的假设未能通过检验，原因可能是构成经营支持的两个问题存在缺陷。本研究中，问卷中经营支持由“特许总部提供支持，以解决法律和税务问题”和“特许经营总部提供管理支持和咨询”两个项目构成，在我国的经营环境中，许多企业将一些经营问题视为隐私，特别是税务等问题，对经营者来说尤其敏感，如果本部对加盟店在这些方面指导过多，可能会被视为对加盟店的无端干涉，会引起加盟店的不满。因此，与其说本部对加盟店的经营指导不能增加加盟店的信任度，不如说是本部对加盟店经营的干涉不能增加加盟店的信任度。

本研究在理论方面有如下发现：

首先，在前人对营销渠道的研究中，沟通是一个重要因素，而对信息的研究中，双向性是一个重要因素，本研究整合了前人研究中的相互性与沟通两个概念，将交互性沟通看作一个因素，识别出信息水平、反应性、信息质量和信息渠道四个构成维度，并将其应用到对连锁经营系统的研究中。从本研究的结果看，交互性沟通的四个构成维度均对连锁经营系统中加盟店与本部间的关系产生影响。

其次，本研究还考察了连锁经营系统中本部对加盟店的支持活动对双方关系的影响。本研究将本部对加盟店的支持分为管理支持、教育支持及市场支持三个方面，用实证的方法研究其在连锁经营系统中的影响作用。研究结果发现本部对加盟店的教育支持和市场支持活动能够提高加盟店对连锁经营系统的信任度，继而提高双方的关系质量，从而增强加盟店的续约意愿。

（二）启示

本研究对经营管理实践有如下启示：

首先，在连锁经营系统中，经营本部需要建立全面有效的信息传递与接收系统，以利于与加盟店进行信息交流。在本部与加盟店进行沟通时，本部需要向加盟店提供详尽易懂的、有利于加盟店生产经营的信息，同时要倾听加盟店的意见并及时作出反馈，沟通的方式是多种多样的，既可以是正式的会议，也可以是半正式的电子邮件等。

其次，在连锁经营活动中，本部对加盟店的教育指导及帮助是必不可少的。本部对加盟店的支持不仅包括促销支持、广告支持，还要对加盟店进行教育培训，以提高加盟店的经营水平及加盟店对本部的认同度，而本部与加盟店间的社会化（socialization），即组织间的相互适应及文化融合，能够增进组织间的协作关系（Trice H.，et al.，1993）。另外，虽然本部对加盟店经营的干涉活动会降低加盟店对本部的信任度，但这并不意味着本部对加盟店的经营活动不闻不问，本部对加盟店的管理活动进行适度的指导，还是可以帮助加盟店提高经营业绩。

本研究的不足之处：

首先，本研究对交互式沟通的识别有待进一步深化。本研究通过文献考察对交互式沟通总结出四个维度，随着对沟通及信息交流的研究的不断深入，对交互式沟通的定义会继续完善，内容也会更加丰富，这也是今后研究的方向。

其次，本研究的数据来源仅为加盟店一方，没有引入本部的因素，另外，本研究对加盟店的加盟时间、连锁系统的规模等因素未作考虑，今后可将新的因素纳入研究视野，从而丰富研究内容。

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