“陪嫁丫头”1号店价值何在

6月21日，京东宣布与沃尔玛完婚，京东以价值近百亿元的1.45亿股A类普通股做聘礼，换得与沃尔玛在多个战略领域的合作。而沃尔玛旗下的1号店，则作为这段跨国婚姻的陪嫁丫头，被京东收入囊中。

在这场合作中，京东最看重的是沃尔玛的跨境供应链，却似乎对一号店这个白得来的姑娘不甚钟情。在接收仪式上，京东大BOSS刘强东甚至没有现身。此举不禁让人为一号店的命运捏一把汗，莫非它会步易迅后尘，成为又一个被打入冷宫的角色？

八年三易主

在很多人看来，陪嫁姑娘1号店更像是沃尔玛的一个“包袱”，被顺手甩给了京东。

前腾讯、京东战略分析师李成东撰文指出，目前1号店一年营收不到100亿，假设亏损率10%，一年就亏掉了10亿。不只是业务亏损，业务规模还在萎缩，准确说是断崖式下跌，在市场上越来越被边缘化。因此，1号店从规模上也完全无法满足沃尔玛中国的战略诉求，甚至整体拖累了沃尔玛在中国的业绩。

1号店的尴尬现状，与其运营初期的无限风光已经形成强烈反差。最初，“开创中国电子商务行业网上超市先河”的1号店也曾努力跻身于国内电商第一梯队，2011年还曾成为中国排名前十的电商品牌，甚至一度想要吞并京东。

2008年，正式上线的1号店在创始人于刚和刘峻岭两位“戴尔公司前高管”的光环下一度发展迅猛，第一年用户便突破100万，创造销售收入417万元，第二年销售破4600万元。

但一号店命运多舛，之后便不断易主，接连更换了三个娘家。

由于其“网上超市”的定位，利润空间小，1号店虽然积累了良好口碑和优质用户群，却在物流配送等成本压力下，资金开始吃紧，引入投资者成为当务之急。

2010年5月，平安集团8000万元收购了1号店80%股份，成为控股股东。也给1号店带来几年看似辉煌的时期。

根据1号店对外公布的数据，平安入股的2010年，1号店实现销售额8.05亿元，比2009年4600万元的销售额增长了近18倍。2011到2013年，1号店销售额继续增长，分别为27.2亿元、68亿元和115亿元。

但这组靓丽的数据实则源于平安集团的内部支持。一则公开信息显示，当时1号店近半销售额来自平安集团，且平安集团规定内部只能通过1号店平台采购，送给客户的礼品全面使用1号店购物卡，平安集团积分与1号店打通，引导平安客户到1号店消费。

“资本都是逐利的，虽然1号店销售额增长很快，但这其实是来自平安的帮助。1号店‘网上超市的定位模式太重，利润太低，所以平安萌生退意。”李成东说。

2011年5月，平安集团向沃尔玛出售1号店17.7%股份。2012年8月，沃尔玛对1号店的控股增至51.3%，成为最大股东。而当时1号店并非沃尔玛首选，业界一度传言沃尔玛想控股、直至全盘收购京东商城，但遭到刘强东拒绝。

作为布局中国电商市场的重要环节，彼时沃尔玛显示出对1号店的充分信心。2011年入股1号店后，沃尔玛全球CEO麦道克（Michael Duke）曾参观上海1号店办公室，称“1号店就是沃尔玛在中国的电商平台，从此1号店可以名正言顺地使用‘网上沃尔玛这个标签了”。

但随着沃尔玛逐步取得控制权，与1号店管理层的矛盾也逐渐产生。2011年投资1号店后不久，沃尔玛就派驻了戴青和宋侑文两位核心人物进入1号店管理层，分别担任1号店人力资源副总裁和财务副总裁，掌控人事与资金两大关键要素。而当沃尔玛持股比例增至51%时，包括于刚、刘峻岭在内的1号店管理层及员工所占股份被严重稀释，仅剩下11.8%。中西方管理理念也出现了严重分歧。

“沃尔玛需要做业绩出来，但1号店为了扩张市场需要不断烧钱。”一位接近1号店的业内人士称。

2015年7月，沃尔玛从1号店创始人和平安集团手中收购1号店所有股份，实现对1号店的全资控股。此前几天，于刚和刘峻岭发出内部信宣布离开1号店，并表示“这次选择是我们人生事业中最艰难的一次，也是最难以割舍的一次”。

就在于刚和刘峻岭出走之前，1号店的多位高层已先后离职。“当时的士气很低迷，中高层的流失也让员工失去信心，人事部甚至还专门找员工谈心。”一位前1号店员工回忆称。

此时的1号店已经被竞争对手甩得很远。中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年，1号店以1.4%的市场份额排名中国B2C网络零售市场第七，落后天猫（59.3%）、京东（20.2%）、苏宁易购（3.1%）。

京东不傻

关于1号店或被冷藏的猜想，始于京东之前的举动——2014年，京东在递交上市材料之后，曾引入腾讯作为战略投资方，同时接收了腾讯的电商资产易迅、QQ网购和拍拍网。今天，QQ网购和拍拍网早已经被放弃，曾经在华东和华南市场非常强势的易迅网也已经在京东体系内变成了一个可有可无的存在。

因此有人推测，1号店未来的命运恐怕难逃被抛弃的结果。因为和易迅一样，1号店的商业模式和京东太过同质化。

但京东并不傻，1号店于它，还是有价值 的。

业内人士分析，京东从3C产品起家，在家电上与苏宁打得你死我活，在图书上让当当边缘化，但是当阿里巴巴砸重金拼百货市场时，京东也开始式微了。现在京东接手1号店，可以说是补足了百货上的短板。如果未来能够加快物流和仓储建设，迅速扩充品类，很有可能在一两年内实现盈利。

而且，继去年8月份阿里巴巴与苏宁云商宣布达成全面战略合作之后，苏宁又于今年6月初通过定向增发的形式正式引入淘宝作为第二大股东。阿里巴巴+苏宁的阵线联盟已经正式宣告成立。

与此同时，天猫超市早已蚕食了1号店在华东地区的大量市场份额，去年9月份阿里巴巴启动的“杭州+北京”双总部战略更是让天猫超市坐上了北上列车——在北京设立了北区办公室，专注华北市场，直指京东腹地。如今再捆绑上一个苏宁，两强联手对于线上的京东和线下的沃尔玛来说，都是心腹大患。从这个角度来看，将一号店收入囊中是强化了京东在商超品类（快消品）的话语权。

从价值方面来看，去年7月，沃尔玛从少数股东手中收购1号店49%股权时，付出的价格是7.6亿美元（约50.48亿人民币）。如今，15亿美元估值已成为过去时，但1号店一千多万活跃用户的价值依旧存在。仅仅是注册购买用户，自己做营销推广的成本在20亿左右，由于一号店的用户黏性和忠诚度更高，可以给到30亿的市场价值。

再者，即使在供应链不足，仓配物流覆盖仅限华东，管理极度混乱，又经历了断崖式下跌的情况下，2015年1号店依然做到了百亿元人民币的流水。而当年京东的GMV（成交总额）是4627亿，活跃用户数是1.691亿。按此计算，一号店的千万活跃用户可以为京东创造的GMV是273亿元到300亿元左右。

简单来讲，相当于京东前端多了一个流量入口，商品后台则直接切换给京东，并无太多成本增加。

即使是已经被打入冷宫的易迅、拍拍等，也并非没有发挥作用。当年京东接盘腾讯电商时曾有两个诉求。其一，获取腾讯流量资源、资金和上市背书。其二，腾讯不做电商，京东就少了一个强有力的对手，同时还能把流量无偿转让给京东，这也是京东绑架腾讯电商的策略之一，甚至在合同里写明了相关的明确规定要求。

同理，这次京东接盘让沃尔玛无比闹心的一号店，主要目的是要和沃尔玛捆绑成利益共同体，不仅可以利用沃尔玛的跨境供应链资源扩大进口产品丰富度，还可以让沃尔玛把中国的电商投资押注在京东身上，对手变伙伴。

6月24日，负责牵头整合1号店的京东CEO沈皓瑜赶赴上海，开始对1号店的仓库进行考察整合。同一天，京东对阿里巴巴的反攻第一枪打响，1号店悄然下架了其在天猫旗舰店的全部商品。如不出意外，组队完毕的阵营很快将亮出新的招数。

资料来源：网易财经，《悲情1号店8年3易主 会被京东边缘化吗？》作者：陈姿羊；雷锋网，《京东100亿接盘1号店划算吗？》作者：李成东等