“互联网+”破解休闲农业发展瓶颈①

天津社会科学院 苑雅文 王双

“互联网+”破解休闲农业发展瓶颈①

天津社会科学院 苑雅文 王双

我国休闲农业存在着市场需求变化快、休闲产品有效供给不足的矛盾。“互联网+”利用现代信息通信技术和互联网平台，破解休闲农业的发展瓶颈，主要路径有加强互联网推介助力品牌塑造、扩大电商平台应用实现供需有效对接、加强大数据分析提供行业公共服务、推进全方位融合提高活动的影响力等。

“互联网+” 休闲农业 APP 电子商务

1 休闲农业的发展瓶颈

休闲农业是以农业为基础，依托农业景观、农业生产设施、农耕与民俗文化、农家生活等资源，开展观光、休闲、体验的一种新型农业生产经营形态，是农业与旅游业交叉形成的新业态。休闲农业是一个聚集众多经营者、面向众多消费个体的新型业态。2015年，全国休闲农业经营收入超过4400亿元，接待游客22亿人次，从业人员790万人。“十二五”期间，我国休闲农业的经营收入和游客接待数年均增长超过10%，北京、天津等大城市经营收入年增长超过25%。

作为一个新兴的产业分支，当前我国休闲农业存在着市场需求变化快、休闲产品有效供给不足的矛盾，休闲农业的发展规模和经营效率都有待提升。休闲农业的供应主体在乡村，消费主体则来自城市，如何快速、有效地实现供需对接，更好地满足消费者的需求、实现投资者的愿望，是我国休闲农业发展的关键所在。

现阶段，我国休闲农业的发展瓶颈主要表现在以下四个方面：一是经营内容同质化严重，农家食宿、采摘等低端项目比重大，创新类项目市场认知度低；二是经营管理水平参差不齐，市场开发手段欠缺，经营者与消费者之间缺乏有效沟通。面对庞大但松散的经营群落，消费者仅凭传统传播手段无法得到精准有效的信息，很难科学筛选出自身的倾心目标，也导致优质的休闲产品无法得到高回报，产生“劣币驱逐良币”的恶性竞争；三是文化挖掘深度不够，缺乏影响力大的品牌形象。休闲农业文化的表现要尊重旅游市场规律，现在很多项目采取灌输、教育等简单形式，无法得到消费者的认同，失败的尝试导致更多项目不敢植入文化要素，无法树立有特色的独立品牌；四是基础设施和配套设施配置不够科学，难以应对旅游高峰，未来发展受到掣肘。

2 “互联网+休闲农业”的先进性

在2015年3月5日召开的十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出了“互联网+”行动计划，旨在推动互联网、物联网、云计算、大数据等信息新技术与现代制造业的结合，激励电子商务、工业互联网以及互联网金融快速发展，打造新的产业增长点，支持产业智能化发展，促进国民经济提质升级增效。“互联网+”是指移动互联网、物联网、云计算、大数据等新一代信息技术在经济、社会生活中的扩散、应用及深度融合，是知识社会推动下的互联网形态的演进，是经济社会发展形态的创新，是一种新的经济社会形态。

从外在的表现形式看，“互联网+”是互联网与传统产业的结合，依托互联网把孤立的各种传统产业连接起来，通过大数据完成信息交换，同时优化传统产业的生产、营销以及经营活动的每一个方面。目前在交通、物流、零售以及金融等行业，“互联网+传统产业”已经结出很多高效率的融合成果。从更深层的内容看，“互联网+”意味着产业升级与经济转型，带动了传统产业的互联网化，进而调整产业发展模式，即能够基于流量等数据提供更为精准的服务。“互联网+”需要传统产业以管理体系、技术应用的综合创新来实现，促进传统产业新的管理关系得以建立与运行，形成更高效的新模式。

“互联网+休闲农业”并不是简单的两者相加，而是利用现代信息通信技术和互联网平台，让互联网与休闲农业进行深度的融合，创造出新的发展生态，促进休闲农业的发展。“互联网+休闲农业”不仅是利用互联网支持休闲农业，而且要改变链条上的农民、经营者以及消费者的生产和生活方式，以创新思维应对乡村旅游活动的供给与消费。

3 “互联网+休闲农业”的路径设计

3.1 加强互联网推介，助力品牌塑造

随着技术的进步，互联网和人们的生活日益贴近，手机APP平台的广泛使用，使得消费者通过互联网获知休闲农业信息的机会不断增加。这就对传统的休闲农业经营者提出了挑战——没有独立的品牌形象难以被互联网推介，也就无法被更广泛的网络群体知晓。在魅力城乡网、美丽乡村等主题网站，很多图文并茂、内容丰富的网页向人们传递着大量的休闲农业品牌形象，成为休闲农业经营者重要的宣传渠道和成果展示窗口。

休闲农业经营者应重视百度地图等平台的推介作用，同时积极更新，确保数据的准确性，为消费者提供更精准的信息服务，得到消费者的初步信任。同时，有关部门对未达到上图要求的项目，应积极开展信息采集工作，力争实现主要休闲农业旅游点全覆盖标注。笔者曾在莫干山调研，通过携程网订到了农家院，但百度导航上搜不到目的地，只能选择临近的其他标志物，不仅不方便，而且也降低了项目的品牌影响力。

3.2 扩大电商平台应用，实现供给方和需求方的有效对接

休闲农业的发展离不开经营者自身的宣传包装，要善于利用互联网平台进行营销宣传，有效链接供需双方，实现有关信息的双向交流。很多休闲农庄、生态园虽然自然条件好，但因位置偏僻不易被消费者知晓。网络营销具有传播速度快、宣传覆盖面广等优势，可以迅速传达给消费者。目前移动互联网的微信、微博等工具，操作简单，影响面大，对于吸引都市消费者的关注、及时反馈游客的建议、实现信息的双向交流等方面的效果非常好。

当下，人们初次消费时大多通过朋友介绍等传统的传播方式获取信息，对网络推介、评价等信息的信任度还不高。因此，首先需要着手解决的是信息的真实性和便利性，只有让消费者快速地找到相关的服务信息，才能使其更好地认知信息，选择自己满意的产品并进行消费体验；其次，要构建出良好互动的网络平台，让人们真实地评判，如携程网的评价是很多初次消费者的重要参考；最后，要开发适宜的休闲农业手机APP，实施休闲农业O2O，将销售机会与互联网紧密结合起来，经营者能够通过线上销售提高产品的附加值，消费者可以通过线上购买来选择最适合的服务，既方便消费，又打消了消费者上当受骗的顾虑。

3.3 加强产业链大数据分析，提供行业公共服务

在“互联网+”时代，游客出行对互联网和移动互联网的依赖程度越来越大，由此产生的旅游需求也在悄然变化，“吃住行游购娱”已经转变为“6+”要素，“+”是指消费者在网上实施的甄选、预订、分享、咨询以及投诉等活动。这就要求政府部门和相关经营者积极进行经营创新，大胆推进网上营销体系的建立和实施。如消费者在出行前习惯上网搜寻有用的旅游信息——住宿、小吃、风景名胜等等，以便旅游时有的放矢、尽情享乐，这就需要我们建立起国家级以及省市级的乡村旅游微信端，实现相关信息的共享。

移动互联网、物联网、社交网络、电子商务等不断产生大数据，通过对大数据的处理、分析与优化，反馈结果能够很好地矫正经济的发展，创造出经济和社会价值。休闲农业的发展也要重视大数据分析，更好地做好产业布局，完善产业链条。如在一些平台先进的农业园区，可以实现先进的数据采集分析，使游客通过搜索引擎及时了解园区的生产情况，确定农耕、采摘等活动的最佳时机，合理安排自己的行程。经营者则可以对相关的旅游信息进行统计分析，利用大数据分析寻求消费市场的特点，改进自身的经营方式，吸引更多的消费者。应利用网络技术建立起服务评价体系，了解消费者的需求和期望，反馈消费者的意见和建议，提高经营主体的竞争实力。要加强网络化市场调研，高效快捷地获取需要的调研资料，把握好市场需求动向。

3.4 推进“互联网+休闲农业”的全方位融合，提高创新类活动的影响力

将“互联网+”全方位融入休闲农业活动中，可以提升休闲产品的水平，提高社会的认知程度。如北京农业嘉年华是都市型会展农业活动，2015年举办的第三届会展活动中，主题网站点击量突破了300万次，有61%的游客通过新媒体了解相关信息，30%的游客通过手机APP、电商平台等方式购买门票。

近年来，我国提出“智慧旅游”的新理念，就是以互联网、云计算、智能数据挖掘等技术为基础的旅游形式，使游客与网络实时互动，让行程安排更加科学。休闲农业消费者的需求不仅仅停留在观光上，更多的是休闲、体验方面的需求。应该借助“互联网+”的技术优势，快速升级乡村旅游产品，如利用互联网实现消费者的跟踪观察，最终能够放心地吃到自己认养的农产品。这样既增强了游客的体验感，也提升了园区经营收入。还可以运用互联网、音像、声光电等现代科学技术，结合景区或住所现有的资源，修建瀑布、音乐喷泉、水幕电影等，给消费者带来不同于都市的视听感受。

［1］ 宁家骏.“互联网+”行动计划的实施背景、内涵及主要内容［J］.电子政务，2015（6）.

［2］ 苑雅文.2016天津市休闲农业与乡村旅游发展模式与展望［A］.2016天津市经济社会形势分析与预测（经济卷）［C］.天津：天津社会科学院出版社，2016.

［3］ 唐凯江，等.“互联网+”休闲农业运营模式演化研究［J］.农村经济，2015（11）.

F592.7

A

2096-0298（2016）07（b）-080-02

本文系天津社会科学院重点研究课题16YZD-03；天津社会科学院重点研究（应急）课题16YYJ-05的阶段性成果。