众筹广播如何改变传统广播生态——《风云再汇》节目众筹案例剖析

黄　慧广东广播电视台，广东广州　510261

众筹广播如何改变传统广播生态
——《风云再汇》节目众筹案例剖析

黄慧
广东广播电视台，广东广州510261

众筹广播为传统广播生态带来了一种新的改变。文章以《风云再汇》众筹成功为例，探讨了众筹的成功对传统广播生态带来的影响和改变，众筹对传统广播进行深化改革和发展创新有很大的参考意义。

众筹广播；传统广播生态；《风云再汇》节目；案例剖析

2015年1月，广东广播电视台珠江经济频率一档只在周六晚上播出一小时的财经广播节目——《风云再汇》，用了13天，通过众筹方式成功吸引1 410位用户付款，募集到了节目一年的制作费用：888 976元，开创国内“众筹广播”的先河。作为该项目的新媒体顾问，本人接触了项目里的全部访问信息、收听数据、用户资料等。通过对这些数据的对比分析，在对此案例的研究中发现，众筹广播优化了广播节目的生产流程，在内容生产之前就获取了目标人群、资金支持，也能够确定生产所需的大致规模，减少播出风险和试错成本，从而一定程度上改变了传统的广播生态。

1 “众筹”是什么

1.1众筹（Crowdfunding）的定义

指用预购的形式，向大众募集项目资金的模式。当下的众筹指通过互联网方式发布筹款项目并募集资金，属于新兴互联网金融的一种方式。

1.2媒体众筹

媒体或媒体人发起的众筹项目目前国内的项目众筹，大致可以分为三类：1）创意、艺术类，尤其是出版、电影、演唱会等众筹项目在国内网站成功获得投资的案例比较多；2）创业、发明，尤其是硬件创业、新型电子产品筹资成功的案例较多；3）个人梦想、个人或团体的公益活动、计划。

1.3关于媒体众筹的一些国外案例

The SEAMS：NPR（National Public Radio，即美国国家公共电台）发起了一档关于服装和时尚的广播节目的众筹，该节目以服装、文化、身份为主题，而赞助者的回报多样，从签名版书籍到包包帽子时尚单品以及与时尚人士的会面，最终获得347人赞助，实际募得资金50 850美元。

“bayfm78 PROJECTROOM”：向听众募集资金用以出版电台主持人喜屋武瞳（本名远藤仁美）的自传，自传加签名一本1 200日元，加贴纸一本2 000日元，听众如果捐出3万日元，就能参加喜屋武瞳的茶话会。该项目目标金额20万美元，最后实际获得100万日元的赞助，大大超越了预期。

1.4关于媒体众筹的一些国内案例

2013年12月，《新京报》的记者巫倩姿在国内某家众筹网站上为自己正在做的一篇名为《揭秘金钱左右下的时尚圈》的新闻发起众筹，目的是筹集1 000元，以解决采访所需要的一些资金问题。这个项目最终超额完成了所想要的筹集目标。

2014年9月，中央人民广播电台经济之声早新闻节目《天下财经》众筹出版《保卫财富》，中央级媒体头一次试水众筹出版。

2014年在第一财经电视频道、宁夏卫视、香港NowTV和新加坡StarHub同步播出《创客星球》。节目邀请到了全球很多最优秀的创业者、发明家、设计师进入演播室，现场展示自己的产品和创意，从而通过节目的众筹平台进行社会广泛的公开筹资，同时邀观众来做出品人。

作者简介：黄慧，广东广播电视台珠江经济频率节目管理部主任监制，研究方向为传统媒体与新媒体融合。

2　《风云再汇》众筹是如何成功的

虽然之前有许多媒体众筹的案例，但事实上在《风云再汇》发起众筹之前，国内尚没有一个众筹案例是涉及到一档节目的制作与播出领域的。《风云再汇》众筹则直接指向了这一目标：节目组宣称“如果筹够了制作费用就继续开播，否则该节目就退出广播界”。

《风云再汇》的众筹目标金额是88万元，定价每份88元，总共10 000份。为了评估这次众筹的可行性，节目组在众筹活动开始之前进行了实名预报名，预报名总额已经达到的目标金额的80%，让节目信心大增，并与国内最大的众筹平台——众筹网进行合作。众筹开始后，《风云再汇》对每期节目都做了精心策划，并利用微博、朋友圈、Q群、社区论坛等社交媒体进行推广宣传，这个“惊人举动”不但轰动了整个广东广播界，甚至广东多家主流平媒都对此表示了极大的关注。整个众筹过程意外顺利，最后仅仅用了13天时间就募集到了节目一年的制作费用，节目终于可以如愿播出。

3　《风云再汇》众筹的成功对广播生态带来什么影响

南方日报曾经为《风云再汇》众筹案例做了一篇专题报道《寻路互联网：电台节目也众筹》，当中写道：“业内类似的尝试正在逐渐发展，通过相关市场的支持来作为节目发展的动力，按照受众心中的价值实现内容生产人所需要的收益和回报，这样的机制正在业界逐渐发展”（《南方日报》2015年3月16日A20版）。这样说来，《风云再汇》众筹的成功，对传统广播的生产制作流程、盈利模式带来挑战和冲击，这到底是一个偶然事件还是一个具有参考、借鉴意义的案例呢？事件又会对传统广播生态带来怎样的影响？

3.1“众筹”模式推动广播节目生产流程的再造

传统广播的生产流程一般是主持人提交节目方案、内部讨论筛选然后决定播出，中间会根据收听率或者频道自己的主观需求进行调整，但基本上不会完全根据听众的意愿来决定一个节目的去留。

而众筹节目的生产流程则是：发起人（主持人或节目组）提交详细节目策划、阐述项目的内容及预期效果，提出资金目标、支出预算、用户回报等详尽信息给众筹平台，然后设定目标完成时间（时间长短没有限制），根据众筹平台上用户的反应（在目标时间内是否完成目标筹集的金额），决定节目的播出命运。

由于“众筹”的理念在于在产品生产、市场的推出之前获得市场的资金支持、生产规模逾期、取得各项数据，具体反映在广播生产流程方面来说，就是在节目尚未推出之前就已经取得用户需求的最直接、最真实的数据——如果节目的设计在众筹平台上不受欢迎，可以认为这个节目“根本没有生产的需要”，这样将减少节目播出的试错成本比例，更好的定位合适的目标用户群体，从而实现内容生产的价值最大化。

不仅如此，我们看到《风云再汇》节目通过众筹获得了更多的制作经费，不但可以用来全面提升节目的制作水准，而且在新媒体及线下拓展方面，因为有足够的资金保障，可以开展更多新尝试，比如他们计划通过“风云微互动（微信平台）”“风云午餐分享会”等方式，随时随地带给听众有价值的财经前沿资讯，打造属于该节目的“财经社交”。

3.2“众筹”带来广播盈利模式的突破

传统广播的盈利主要来源于“广告”，无论是时段、合办还是活动赞助。收入都是通过广告主、中间商（广告代理）而来。《风云再汇》众筹案例，则完成了“向用户收钱办节目”这一看起来“不可能完成的任务”。

当然，“盈利”如果只是一件华丽外衣，这个项目也许就不具备研究和讨论的价值，那究竟88万收入是多还是少呢？我们可以来做一个对比：以《风云再汇》的播出频道珠江经济台（FM97.4）目前的节目特约价格来计算，一个周六播出的节目，一年以50期计算，其特约价格在26万左右，不足这次众筹金额的1/3，而事实上近年广播节目的销售疲软，单纯节目特约是很难卖得动的，更何况是这种“非黄金时间”的周播节目。

一个获得用户青睐的节目，引起市场关注的可能性也会相应增加，广告效果也是可观的。2016年5月，也就是在《风云再汇》节目众筹后一年，以主持人黎婉仪命名的工作室正式成立，该工作室不但获得了所在单位政策上的大力扶持，更陆续收到了广告客户的大额订单。

3.3“众筹”将互联网金融概念引入传统媒体

从金融的角度来看，众筹就是互联网金融，其特性就是通过互联网募集公众资金，积小成多，集腋成裘，而众筹在某种程度上代表了一种更个性化的消费选择，它更容易指向更为特定的人群和更为细分的市场。回到《风云再汇》这个例子，其听众群绝对值在这个广播频道中当然不是最大的，但其听众的消费意欲却可能是最高的，关键在于如何开发出合他们口味的“内容产品”。

同时，由于用户的支付环节发生在众筹平台，众筹平台有监管的责任和义务，因此对于“给钱”的用户来说，一来看见整个项目资金筹集的进度，另一方面因为资金的流向的相对透明度，增强了信心。通过众筹平台这个“第三方”保障用户支付的安全性，是互联网金融的一大特性，它可以在发起人和用户之间起到一种既是桥梁又是屏障的作用。

3.4 “众筹”背后其实是“圈子经济”

收听率高的广播节目自然有很多听众，但听众会不会为这个节目而消费呢？潜在的消费人群究竟在哪里？比例有多少？

我们有一组数据：《风云再汇》2014年平均收听率在0.5%左右，按广州地区300万广播收听人口来计算，这个节目每期平均有15 000人左右在听，如果有10%的人肯给钱，那就是1 500人。最后众筹实际支付人数是1 410人，刚好接近10%。如果说每个节目都可以转化10%的听众为消费人群，那也是个相当大的数字了。

接下来，我们自然还想知道，推动这些听众消费的动力到底是什么？

我们再来看另外一组数据：在这次众筹的支付中，有62%的用户是选择了“支持88元”这一栏，而只有26%的用户同意选取“支持880元”（或之上），然而从金额贡献比重上来看，这26%的用户却是贡献了82%的金额！“支持88元”和“支持880”的不同在于哪方面呢？区别点在于每一个“支持880”的用户都可以获得一次“风云再汇午餐分享会”的参与机会，与主持人面对面交流投资心得。根据《风云再汇》节目组的反馈，听众认为他们可以当中获得更多在“权威”“有价值”“独家”的信息，甚至看做是一次“自我提升”的投资；午餐费分享会同时也造就了这些兴趣与价值取向相近的听众之间的交流，他们在餐会中甚至达成了自己的合作、组织起财经以外的社交活动——实际上这些听众认为自己获得了一个进入《风云再汇》“圈子”的机会，这个对他们的吸引力更大。

如果说《风云再汇》构建的是一个财经朋友圈，我们可以用相同的构思去设想一下，体育节目可以构建一个球迷的圈子，饮食节目可以构建一个吃货的圈子，电影节目可以构建一个影迷的圈子。在这些圈子当中，节目和听众之间有了更深层次的互动，而圈子的个体之间，也可以带来点对点的互动，他们之间又会构成一些“小圈子”，再以“小圈子”的力量制造更多的传播效应，产生更多的消费需求，因此，打造一个“以广播节目为圆心的圈子经济”，这是互联网思维下的明日广播，也是对广播节目“内容变现”的可行模式。

4　结束语

众筹广播为传统广播生态带来了一种新改变——它并不意在颠覆，而更像是创造了一个与传统广播协同发展的新生态圈。众筹广播完全脱离传统广播赖以生存的“广告收入”模式，利用了互联网金融的特点，创新的节目赢利模式；听众群体也从大众变为专业的小众，以圈子形式达成一种紧密互动的关系；节目流程也因应互联网思维进行再造，最后突破广播单一的传播方式，通过社交网络进行多样性传播。

《风云再汇》众筹成功对于在处在融媒体大潮下、亟待进行深化改革的传统广播来说，是有着标志性意义的事件，其策划思路、运作模式以及数据模型具有极大的参考价值。

［1］DJ晨洋.寻路互联网：国内电台节目也众筹［EB/ OL］.［2015-04-01］.http：//blog.sina.com.cn/s/ blog_4aa618c60102vfrc.html.

［2］笑笑杰14.寻路互联网：电台节目也众筹［EB/OL］.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_1449470cd0102vln5.html.

2096-0360（2016）14-0074-03

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