自媒体环境下微博与微信的联动式传播效应及应用

何逸涵，邓若蕾湖州师范学院文学院传播系，浙江湖州　313000

自媒体环境下微博与微信的
联动式传播效应及应用

何逸涵，邓若蕾
湖州师范学院文学院传播系，浙江湖州313000

随着自媒体环境的逐步形成，社交媒体成为了信息传播媒介中的“黑马”。微信凭借其“社交场”的独特优势，同微博的“舆论场”平台进行联动传播，拓宽了原本传统媒体和早期网络媒体的传播束缚，形成了新型的“双微”联动式传播效应。

微博；微信；联动传播

1　新闻事件与热点新闻的“互补型”联动传播

在新媒体环境中，微博凭借其“舆论场”的特性，作为国内新闻舆论和舆情表达最具有影响力的平台，成为中国新媒体传播的领军力量。在突发性新闻事件的传播中，微博以传播速度快、传播范围广、传播形式灵活的特点，成为移动终端时代下受众获取新闻信息最主要的来源渠道，同时也成为受众主动参与传播的典型范例。微信作为典型的社交媒体，在新闻传播过程中以“社交圈”的形式逐步形成“环状相交扩散”模式，通过人际传播达到群体传播的效应。相比于微博而言，微信独有的“朋友圈式”人际传播和公众号自定义推送功能，加之不受字数限制，可以与微博形成明显的联动式传播，

两者相辅相成。

在一项随机抽样调查中，有63%的受众（抽样基数：200）认为微博和微信在新闻事件与热点新闻中存在联动效应，且40.50%的受众（抽样基数：200）主要通过微博和微信来了解突发性事件新闻。以2015年的“8·12天津滨海新区爆炸事故”为例，新京报官方微博在13日凌晨0点54分发布了第一条新闻讯息，紧接着澎湃新闻、央视新闻、天津发布等媒体纷纷发布新闻讯息。这次突发性事件新闻的发布很典型的通过当地网友的微博发布而得以传播，随着事件发生的进展，微博的热门话题#天津港8·12爆炸#达到4.1亿阅读量，20.6万讨论量，各媒体官方微博、政务微博、自媒体微博形成网状结构，第一时间将信息传递并且互相转发达到传播效应。140字的限制使得微博的信息碎片化，这种碎片化形式符合了新媒体时代受众的“快餐阅读”需求，同时微信的传播内容弥补了寻求深度解读的受众要求，成为微博传播的辅助力量。

微信在突发性事件新闻的传播中以朋友圈和公众平台为主力军，微信朋友圈是差异于微博的“封闭式”社交圈传播，这种“封闭式”一定程度上弥补了微博“熟人传播”的空白。以新京报订阅号为例，通过8天的图文组合推送，寻求天津港爆炸事件独特的新闻视角进行深度解读，运用文字、图片、视频、图示等形式补充微博传播带有的信息局限性，使得受众有更近一步的了解。加之，微信订阅号的自定义推送功能，据相关数据统计，这种推送的接收率高达100%。即使受众对点开的推送内容不感兴趣，但是这种高传达率是微博所没有的。同时，由于微博的信息覆盖率高，且倒序式接受的形式也使得微信公众号的“顺序式”推送得到更多推崇，两者凭借各自平台的特色，在传播过程中进行互补，形成强大的联动式传播效应。

表1　《新京报》就“8·12天津滨海新区爆炸事故”微博和微信报道指数

注：此论文为湖州师范学院2015年度学生科研成果。

作者简介：何逸涵，湖州师范学院文学院传播系。

邓若蕾，湖州师范学院文学院传播系。

由于目前双微并没有直接有效的联动机制，就双微未来的发展趋势和社交媒体传媒化的角度而言，首先应该开发微博和微信公众平台的链接功能，可以直接通过微博链接到公众号，使得新闻资源进行整合传播；再者是建立“双微”联动把关机制，剔除假新闻和杂质新闻，使得双微的联动传播效应往优质化方向发展。

2　公众平台运营下的“穿针引线型”联动传播

随着新媒体的发展，微博提供了新型的媒介平台，使得受众得以自由表达话语权、传递民意和扩大舆论，一改传统媒体环境下受众被动式的参与方式。在微博裂变式舆论传播下，微博的舆论环境复杂多变，给政府部门带了巨大的挑战，在此背景下政务微博应运而生。截至2015年底，新浪微博平台认证的政务微博达15.2万个，年发博量达2.5亿，阅读量达1 117亿①。2015年初，全国政务微信总量达到40 924个②。与此同时，微信作为目前国内活跃度最高，受众使用人数最多的社交媒体，协同微博平台一齐涌现了大量的政务微信公众号。由于受众需求的多变和舆论场域的转移性，双微在政务信息构建的过程中产生着联动传播效应。

政务微博和微信在理念上都以构建“阳光型、服务型、亲民型”政府为努力目标，实现政务公开和为民服务，达到官民和谐。由于微博的信息传播碎片化，微信的精准化传播可以整合信息资源，来弥补政务微博传播的局限性。在“双微”联动传播方面，两者在渠道方面互融互通，实现平台和资源的融合。首先，以政务微信“北京微博微信发布厅”为例，在微信公众号中增加了“政府机构”和“发言人”两个栏目，通过这两个栏目可以直接链接到政府的官方微博和一些发言人微博中，真正的形成了平台间的联动传播。其次，以“上海发布”为例，在微博平台以“新闻发布”为主，对政务、社会福利、民生等方面的信息进行公开和传递；在微信公众号上，“上海发布”栏目下的“微信矩阵”子栏目整合了上海地区所有相关的政务类微信，形成政务微信的联动传播。在“市政大厅”栏目下，展现了移动化民生服务新平台，“个税查询”“公积金查询”等与受众密切相关的服务更好的展现了政务微信平台的“精准化服务”。

表2　2015年7—10月“上海发布”双微全国政务指数

“双微”在政务领域的联动传播还存在一定的缺陷，就内容而言，政务微博在一些重要的民生类问题发布上仍旧“形式主义”和“空洞主义”，信息的公开没有形成规模化的制度机制，未能形成行政部门的协调配合，导致信息资源难以共享。同时“双微”的运营存在着技术力量、人员力量和资源力量的严重匮乏，新兴的政务微信在短期内难以弥补政务微博的形式化，两者的联动传播仍然需要在发展中聚合。

就政务微博和政务微信来说，在政府行政智能化转型过程中，应该将微信公众号和微博账号进行“绑定”传播，在微信平台下实现微博子栏目的链接，通过微博子栏目和其他政府门户网站的链接，构成政务矩阵，方便信息的公布和查询。

“双微”联动传播效应初露端倪，没有形成显著的传播体系，但是随着自媒体的发展和社交媒体融合化发展的趋势加强，传播效应将会不断加大成为一种主流的传播形式。两者唇齿相依，联动式传播将进一步促进以社交媒体为主的自媒体平台的发展，顺应了智能化生活的发展潮流。在移动终端发展前所未有迅猛的背景下，国内最具影响力的两大社交平台定将形成一种联动体，渗入更广更深的范围和介质里。

注释

①人民网-人民日报.政务微博待补三大短板。

②数据来自腾讯微信团队联合腾讯研究院发布的《“互联网+”微信政务民生白皮书》。

2096-0360（2016）14-0010-02自媒体传播介质里，社交媒体的出现和发展已经打破了原有的媒体传播形式，通过社交属性与传媒属性相结合产生了新的传播效应，这种形态不仅适应了传统媒体的“嬗变化”转型，更顺应了新媒体发展的潮流趋势，形成了一种新型的“双微式”联动传播效应，这种传播效应和影响力也逐渐渗透到传媒环境中的各大方面。

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