泛娱乐化时代下自媒体的生存之道

王姜玉珏山西大学文学院，山西太原　030006

泛娱乐化时代下自媒体的生存之道

王姜玉珏
山西大学文学院，山西太原030006

在泛娱乐化时代，自媒体大热。怎样在激烈的竞争中生存长久，不仅需要分析受众将内容个性化，还需得到资本支持使制作精细化，在此基础上革新形式、大力宣传，在制度的规范下脱离泛娱乐化的低俗娱乐道路，最终实现综合发展。

自媒体；泛娱乐化；生存之道

科技进步带来互联网技术的飞速发展，人们在十年前不会想到有朝一日自己也会成为“非”主流，并且影响社会舆论的媒体——自媒体。自媒体依托新媒体的优势环境，迅速吸引了成千上万的关注，其内容也成为人们经常谈论的话题，还带来类似“网红”等新生词的出现，人们的生活、学习、娱乐等习惯都会因其改变，自媒体的价值不可估量。

但在泛娱乐化时代，自媒体暴露了很多问题。以时下影响力较为广泛的自媒体papi酱为例：第一，在微博上以“自媒体”为关键词搜索用户时，出现的认证用户数不胜数，形式都和papi酱一样；第二，当papi酱走红网络后，自媒体开始大量模仿papi酱的内容、剪辑手法；第三，papi酱在4月份因为其视频内容涉及粗口、侮辱性语言而被广电下令整改。这意味着泛娱乐化在一定程度上导致自媒体爆发式增长、被批量生产，像微博、微信这样的新媒体平台又以其自身优势将大量信息传播到人们视野中，人们一直接受看似放松身心却无营养的内容的同时又产生再次传播，以此循环，自媒体自然会从新鲜事物转变为泛娱乐化下形式趋同、无下限的无聊产物。

所以，自媒体在泛娱乐化的时代下，成功的生存之道就是制胜之道。

1　分析受众内容个性化

首先，将受众归类分析。自媒体可以通过大数据来呈现受众的特征，将受众进行分类，从而制定有不同针对性的传播策略，既可以留住原有的受众，又能开辟出新鲜的受众市场。

由CNNIC在2016年1月发布的《2015年第37次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，我国10～39岁年龄段的网民占整体网民的75.1%，比重最大，而且他们偏爱网络娱乐类应用。因此，受众分析时要把这个年龄段的群体作为重点考察对象。

其次，内容是致胜的关键。自媒体数量庞大，自然每天生产的内容也不在少数，种类也十分庞大，所以优质的内容将是各类新媒体平台需要的、投资人青睐的、观众想要的对象。成功的自媒体需要拥有别人所没有的优质内容，了解人们的上网喜好，这可以从受众分析中得到，并在这些分析中总结出良方，产出高质量有创新性的产品，提升自身的吸引力，毕竟内容是最便宜的自带流量的方式。

2　资本注入制作精细化

要知道资本的本性是为了增值，其目的是得到资本回报，当自媒体创作出个性化内容时，会吸引大量投资者的注意。来自智谷趋势的数据显示，“关爱八卦成长协会”“大象公会”“老家山西”等知名自媒体都获得了1 000万以上的投资，“下厨房”的投资甚至达到了一亿，所以真正走在领导前端的自媒体和资本的注入是分不开关系的。

投资只是自媒体生存一方面的保障，papi酱得到逻辑思维的1 200万的投资并不能在“网红”界稳操胜券，关键看这些资金的最终流向。合理分配资金，仔细考虑自己目前的业务模式，是否需要扩张团队、改进后期、改善技术等等。很多自媒体总在自己火热期过去后才发现：不一样的人总有新鲜的点子；视频的拍摄、制作不局限在几个软件当中；文字也可以采用如iH5等各类交互设计。大量例子都在提醒自媒体是时候需要开辟一条新路了。由此带来的不仅是自媒体传播的精准度，还有品牌效益的最大化，这对于提高资本回报水平也有着非常重要的影响。

作者简介：王姜玉珏，山西大学文学院广告学专业本科在读。

3　注重宣传形式创新化

自媒体的走红正是依托了新媒体的大环境，因此，可以借用这些平台来创新形式、增强宣传力度和广度。但目前的情况是很多自媒体还在用文字来吸引受众，或是停留在单一平台，他们对于其他平台的受众来说是陌生的。比如微信百万粉丝大号“咪蒙”，她一直使用文字和图片，而且微博上的知名度并不如微信，大部分粉丝都是微信中转移过去的重合粉丝。

在泛娱乐化的时代，一种媒体平台和一种形式的宣传力度已经无法达到预期的效果，必须与时俱进地进行创新。文字的冲击力不再如从前，视频创作才是未来自媒体的大势所向，而且要灵活地利用当下这个具有强大生命力的新媒体环境。自媒体要从内容和技术层面来掌握新形式，在能力范围内尽可能的扩张新媒体平台，积极和粉丝们互动，改变单一宣传效果的局面。

4　摆脱低俗娱乐正常化

目前，针对自媒体的管制还在的发展中。泛娱乐化时代下，总有浑水摸鱼的自媒体打着迎合了当下的观众的口味的旗号，用“秀下限”的来搏出位，以不同的低俗方式来获得高点击量、高经济利益。他们对政府管控的权威媒体的话语权、政府关于传播媒体的管控模式和信息把关模式构成了前所未有的挑战［1］。因此，制定相关的制度势在必行，这将进一步促使自媒体朝着健康的方向发展。

条理清晰、符合逻辑的制度是自媒体改良的前提，提升质量和效益依据，也是规范包括自媒体、投资人、依托平台等各类主体行为的准则。广电给papi酱的禁令打醒了一帮蠢蠢欲动的自媒体，让他们在走向“悬崖”前及时停下了脚步。我们需要的娱乐绝不止满足于当下的感官冲动［2］。但还是有一大批有内涵和深度的自媒体在积极的传递正能量，以此得到人们的认可。制度化甚至法制化的建设将会帮助人们清扫网络环境，也将会给自媒体的发展指出一条规范化的明路。

5　整合营销

著名传播学家麦克卢汉提出的“媒介即讯息”的观点说明媒介才是真正有意义的讯息，传播的内容只是构成这个媒介的一部分。这意味着自媒体最终要去突出不是某一方面的优势，也不是去改进某一方面的劣势，而是要看到自身的存在给社会带来的影响，综合发展。

唐·舒尔茨提出的整合营销适合自媒体的综合发展，但自媒体不需要把自己当作营销工具，而是需要运用这个理论在市场中的框架，打下扎实的基础。找到自己的定位，了解观众的口味，用创意来“推销”，用资金来包装，再依托整个媒介环境的优势，让自己的形象长存于人们的视线和脑海中，但切记不要走到单一的套路中。

自媒体大号“逻辑思维”运用一种将自己的平台租借出去的新方式，让社群粉丝实现互动，又以会员制将社群领袖和社群成员之间相互连接，实现产业价值链的重新组合。整合营销的实力有目共睹。

要知道凡是娱乐，都是有限娱乐［3］，泛娱乐化会造成自媒体成长道路的曲折，但不否认的是：每个人都需要娱乐。尽管自媒体有诸多问题，但他们的发展会在受众、平台、资金和制度的影响下不断完善。大部分自媒体已经针对问题进行了改善，利用反馈信息优化了资源配置，认识到社会发展的大势所在，明确了自身地位。自媒体的明天虽充满挑战，但价值无限。

［1］宋全成.论自媒体的特征、挑战及其综合管制问题［J］.南京社会科学，2015（3）：112-120.

［2］陈静.从“限娱令”看当前大众文化的泛娱乐化［J］.电影文学，2012（8）：107-108.

［3］马相武.不要让笑声代替了思考［J］.人民论坛，2007 （4）：14-15.

2096-0360（2016）14-0067-02

G2

A