科技类微信公众平台在知识传播中的作用

刘文浩，曲建升，刘燕飞中国科学院兰州文献情报中心，甘肃兰州　730000

科技类微信公众平台在知识传播中的作用

刘文浩，曲建升，刘燕飞
中国科学院兰州文献情报中心，甘肃兰州730000

新媒体时代背景下的科技类微信公众平台在传播科技知识，扩大科技成果影响力，提高全民科学素养过程中具有重要积极作用。但是，目前科技类微信公众平台的发展也存在着诸多问题。文章分别从科技类微信公众平台的订阅者、运营与维护方和推送内容的基本特征出发，分析了科技类微信公众平台在支撑科学知识传播过程中的重要作用，剖析了科技类微信公众平台的长远发展所面临的主要问题，提出了一些针对性的建议。

知识传播；新媒体；微信公众平台；科技

即时网络的时代背景下，微信因其体现出来的融“即时化、社交化”为一体的特征迅速成为世界级互联网平台。据艾媒咨询的最新的统计结果［1］，截至2015年6月30日，微信及WeChat的合并月活跃账号已达6亿。此外，微信的使用范围也遍布世界，除中国之外，其还在东南亚、美国和澳洲等地区拥有超过千万的海外用户［2］。微信公众平台作为微信的附属功能，在2012年上线之后，也发展迅速，截至2015年8月，微信公众账号已经超过了1 000万个［1］。伴随着这一重要发展趋势，微信公众平台逐步成为了许多党政机关、科研单位、图书馆、出版业、私人企业等机构进行信息公开、发布以及产品营销过程［4-7］的首选自媒体，并取得了良好成效。在众多微信公众平台中，一些以传播科技知识为主要目标的科技类微信公众平台因具有较强公益性、专业性逐渐在科技传播中扮演重要的角色，但是随着使用范围的扩大，科技类微信公众平台的运营和维护也出现了许多的问题。本文将着重从科技类微信公众平台的基本特征入手，对其在支撑知识传播过程中的机制与影响以及建设运营过程中面临的问题进行探讨，并将尝试提出一些针对性的具体建议，为扩大微信公众平台在知识传播过程的支撑力提供参考。

1　科技类微信公众平台的特征

1.1订阅用户的特征

1）用户多具有行业基本知识。科技类微信公众平台与普通平台的订阅者最大的不同是其订阅用户往往具有该学科领域最基本的知识储备，对本领域的内容有继续深入了解的需求。因此，当平台发布内容符合订阅者专业兴趣时，订阅者往往会选择长期持续的关注，并对自己认为有传播价值的信息进行一定的转发传播。

2）用户阅读方式多元化。在新媒体技术飞速发展的当下，人们的阅读方式也发生着巨大的变化。不同订阅者对同一则推送内容的阅读方式也有所差异。部分订阅者由于时间关系，或者对于内容本身的关注程度较低，会选择扫描式阅读，即浅阅读的方式，这种新阅读方式带有极大的跳跃性、检索性和忽略性。对于极为关注的前沿资讯，订阅者往往会选择去精读详细内容。科技类微信公众号的订阅者除了具有以上特征之外，还会因关注程度大小对平台发布内容进行其他形式的扩展延伸阅读，更加深入的了解与内容相关的更多知识。

3）订阅者传播更具群体性。科技类微信平台的订阅者往往归属于某一类学科行业，其明显的专业特征使其传播更具有群体性。在订阅者阅读并转发内容之后，很容易引起周围同行业群体的重视和关注，更容易产生二次传播。

1.2平台运营维护方的特征

1）公益性。科技类微信公众平台的运营维护方大多具有公益性质。从目前普遍流行的例如“移动互联网资讯”“今日科学”等关注度较高的科技类微信公众平台发布方来看，大多具有较强的公益性和科普性。此外，还有诸多科研机构也开通了各自领域的微信公众平台，并长期发布与机构工作密切相关的科学资讯，普通公众只需订阅微信公众平台便可以及时掌握该领域的科技动态。

基金项目：中科学院学部咨询评议项目：“开展中国‘未来地球’研究，提升社会可持续发展能力”第四课题：从科学研究、社会认知到决策依据。

作者简介：刘文浩，研究实习员，研究方向为科技战略情报研究及科技信息传播。

2）权威性。科技类微信公众平台的运营维护方往往具有较强的权威性，在其领域内具有较大范围影响力。与一些非官方个体运营维护的平台相比，“中科院之声”“中国科学探索中心”等国家科技事业单位维护的微信公众平台发布的科技资讯则更权威地代表了国家科研领域的最新成果。

1.3推送内容的特征

1）专业性和针对性。根据维护方的不同，科技类微信公众平台发布的内容往往具有非常强的专业性和针对性。尤其一些专业部门推送发布的内容，则更加强调特定领域的专业特征。例如，中科院兰州文献情报中心负责建设维护的“资源环境科技战略研究中心（CRES-LLAS）”微信公众平台的推送内容则主要限定在实时跟踪发布国内外资源环境领域的科技动态信息，另一个微信公众平台“全球变化研究信息中心（CICGCS）”则更侧重发布全球变化相关的科技动态信息，这两个微信平台具有专业倾向，因此使得发布内容、订阅人员均呈现出一定的专业聚类特征。

2）时效性。在科技极速发展更替的信息化社会，科学知识的变化也十分迅速。因此，科技类微信公众平台必须时刻紧抓最新、最前沿的科技动态，并及时、准确地进行发布推送，从而将本领域最新动态传达给订阅人员，与传统媒介相比，这一过程大大提高了科技传播的速度。

2　科技类微信公众平台在知识传播中的优势

知识传播，即知识的扩展，或者也可称为知识的分配、知识的流通等，是特指一部分社会成员在特定的社会环境中，借助特定的知识传播媒体，向另一部分社会成员传播特定的知识信息内容，并期待取得预期的传播效果的社会活动过程［8］。在传统的媒体推广时代，知识传播更多是通过在报纸期刊上发表文章，在线下举办科普活动等特定形式，这些传播方式往往由于受众需要付出一定成本或者受制于时空限制，其传播规模具有很大局限性，传播速度慢，准确度不高，传播效果并不理想。快速发展的自媒体时代，微信公众平台在知识传播过程中开始扮演重要角色。微信公众平台的出现改变了原有的媒介生态系统，它使得传者和受者之间的关系转化为单向传播、双向互动、多向分享的模式［5］。按照倪延年［9］对知识传播的阐述，知识传播包括知识传播活动的主动者、知识传播活动的受动者、知识传播的内容、知识传播行为、知识传播环境、知识传播目的、知识传播效果七个要素，这七个方面构成了完整的知识传播路径，通过知识传播各个要素与科技类微信公众平台各个环节的对应关系，可以发现基于科技类微信公众平台的知识传播过程具有以下3个主要优势。

2.1网络化、智能化的开放式传播环境扩大了知识传播的途径和范围

科技类微信公众平台让科技知识的传播进入了即时网络时代。智能化的终端平台让知识传播不仅仅局限于传统的书本纸质载体，传播形式也不仅局限于简单的科普宣传活动或者面对面的传授交流过程。一种更即时、更迅速、更易获取的知识传播环境已经形成。传统知识传播的区域性局限被完全打破，相同的科学知识可以通过微信公众平台实现瞬时发送，传播范围获得了极大拓展。二次转发更大程度地拓宽了消息的传播范围，实现了知识传播广幅度、大范围的转变。

2.2专业化、针对性的知识传播具有更强的目标性

微信公众平台订阅者通过关注特定主题的公众号实现了订阅者的群体身份认同［5］。因此，科技类微信平台发布的内容更容易得到订阅者的关注和认可。更加专业化、针对性强的知识内容更容易加强订阅者对领域本身的关注程度，提升订阅者的专业认知。从单独订阅者的视角出发，平台发布消息相对具有“一对一”的特征，传播内容和主题更为清晰明确，目标性更加突出，更容易获得订阅者的认同感，避免了阅读过程中复杂的信息筛选过程，提高了阅读效率，增强了知识传播的目的性。

2.3更加注重与知识接受者的互动，知识传播效果反馈更加迅速直接

传统知识传播更加侧重知识的“传出”，很少注重受众是否彻底掌握了传播内容，很难对传播效果进行评价。而且，大篇幅的文字刊发，重点模糊的篇章累积，甚至有些形式化的科普宣传使得早期的部分科学传播过程显得十分生硬，甚至引起受众的反感。科技类微信公众平台在这些方面则取得了长足的改善。首先，在传播形式上，更加注重内容编排。从订阅者的角度上，使内容更简洁易读、重点突出，并且具有较强吸引力。此外，平台自带的回复功能以及评论反馈机制更容易让订阅者参与传播过程，增强了代入感，提高了订阅者学习、了解的兴趣。通过转发、点赞等功能，实现订阅者自身对科技资讯即时态度的表达。通过这些结果，平台维护者更容易掌握订阅者的阅读倾向，容易发现平台发布的每一条消息受到的关注程度。通过评论消息，平台运营维护者更易获取订阅者关于推送内容的看法，从而迅速抓住后期消息发布、知识传播服务的可能需求方向。这种迅速、直观的反馈机制让微信公众平台在知识传播服务过程中起到了灵活掌握、准确定位、及时解决的作用。

3　科技类微信公众平台建设的主要问题及建议

3.1主要问题

3.1.1发布内容的传播率有待提高

微信公众平台的传播机制是基于订阅用户的阅读和转载而进行的。但是，科技类微信平台的类别特征使得其订阅者往往具有领域差别，导致传播率的高低只能依赖于订阅者的最终阅读行为。如果是浅阅读，并且不发生转载评述，则很大程度上降低了知识传播的可能性。可见，如何有效地抓住订阅者的阅读注意力，并且拓宽订阅者的范围，提高并保持订阅者的总数将是每一个科技类微信公众平台运营维护者必须思考的问题。

3.1.2传播内容可信度参差不齐

科技类微信公众平台作为权威发布科技信息，传播科技知识的辅助平台，其发布内容的可靠度受到订阅者的关注。然而，近年来由于部分平台维护者自身或平台管理机制的问题，使得部分错误信息发布流传，又因为闭环传播的特点导致微信在传播过程中的自我纠错能力较其他网络更弱［10］。因此，导致订阅者对此类微信公众平台发布内容的可靠性和可信度提出了质疑。据《2014年第一季度自媒体调查报告》显示，有31.48%的用户对微信公众号上的科技知识表示质疑，这也导致有近68.48%的用户更倾向于相信传统媒体［11］。可见，实现科技类微信平台的知识传播的长期持续发展对平台传播内容的可信度有着极高的要求。

3.1.3知识产权保护受到挑战

基于微信公众平台的知识传播环境具有很强的开放性，这一特征导致整个社交分享环境的知识产权保护意识极为不到位，侵权现象时有发生。对于科学类微信公众平台的建设而言，如果在内容运营方面不尊重知识产权，频繁抄袭，一方面会给自身带来法律风险，另一方面导致公众平台间内容同质化，损害公众平台的权威性。

3.2建议

3.2.1改善平台运营方式，提升平台知名度

第一，从用户需求出发，加强推送内容筛选。基于微信公众平台自带的简单分析功能便可以较好把握订阅者的阅读需求。通过整理分析前期受到较高关注，得到较多阅读反馈的发布内容的整体特征，便可以获得订阅群体主流的知识获取诉求。尽量选择最大阅读群体能够接受的内容进行发布，适当加深延伸内容深度，从而防止因为内容生涩难懂而导致的订阅者取消关注。

第二，适度推送，丰富形式。在微信平台运营维护过程中，切忌狂轰乱炸式的信息推送。需要进行换位思考，从订阅用户的角度出发，思考订阅者的阅读习惯和阅读诉求。结合不同平台的实际情况，确定适当的内容数量和推送时间。此外，单条内容的标题、配图和排版模式也值得思考。科技类微信平台作为科学类的平台，应当具有一定严肃性，在标题使用上，应该严格遵守科学名词的使用规范，在图片选择上应尽量符合“题-图-文”相符的要求，选用的图片内容应健康严谨，坚决杜绝诱导阅读和其他不利于平台和维护机构声誉的行为。在内容组织和排版上，应该丰富多样，切忌死板，避免阅读疲劳，降低读者阅读兴趣的组织形式。

第三，增强互动，建立反馈服务机制。虽然目前一些微信平台具有简单的咨询讨论功能，但是，基于微信平台高效的互动功能还未实现，因此，在后期平台建设过程中，需要着力提高与订阅者的互动性。此外，运营人员对微信平台的运行要进行实施监测，及时回答订阅者关于特定主题内容的相关问题，建立及时有效的反馈应答机制，加大平台的服务深度，提升平台的人性化服务能力，扩大平台的影响力，从而为更好的实现知识传播提供平台支持。

3.2.2加强平台内容质量把控，着力提高传播内容可信度

科技类微信公众平台运营机构的权威性和发布的内容的专业性导致订阅者对平台发布内容的质量有着更高的要求。因此，在内容选择、编辑、发布、后续延伸报道的整个过程中，必须严格把握内容的质量关，避免虚假信息、不可靠信息、消极负面信息以及其他不利于公众的信息传播。所有发布消息均应有准确数据来源和可靠机构支撑，应以有利于传播科学知识，有利于提高公众科学素养为主要目标，着力提高传播内容的可信度，从源头避免虚假信息传播，让科学性微信公众平台走上可持续发展的运营道路。

3.2.3细化知识产权保护制度，坚决维护平台权威性

科技类微信公众平台发布内容的专业性和针对性特征使得其在运营维护过程中必须重视知识产权保护。从平台建设方（腾讯公司）层面，应建立一套侧重于微信平台发布内容知识产权保护的完善细则，并严格要求每个公众平台用户在维护发布内容的过程中严格执行，加强对违规操作的公众平台的惩罚力度，追究侵权平台及运营机构的责任。从运营机构层面，在平台维护建设过程中，应着力加强发布内容的原创性，增强引用标示意识，并且提高自身知识产权权利意识，一旦发现自身知识产权遭到侵犯，要勇于通过法律途径维护自身合法权益，保证维护公众平台的权威性、公正性。

［1］艾媒咨询.2015中国手机网民微信自媒体阅读情况调研报告［EB/OL］.［2015-11-16］.http：//www.askci.com/ news/chanye/2015/11/09/16049dpid.shtml

［2］方兴东，石现升，张笑容，等.微信传播机制与治理问题研究［J］.现代传播，2013（6）：122-127.

［3］陈锦波.基于微信的图书馆信息资源推送研究［J］.四川图书馆学报，2013（4）：7-10.

［4］李辉，王青.出版企业的微信营销策略分析［J］.科技与出版，2013（12）：69-71.

［5］钟永刚，权淑静.科技类学会微信平台运营特点与发展策略研究［J］.科技传播，2015（1）：60.

［6］石婧，段春波，周白瑜，等.科技期刊应用微博微信平台影响力评价初探［J］.中国科技期刊研究，2014，25 （5）：655-660.

［7］王玥，郑磊.中国政务微信研究特性、内容与互动［J］.电子政务，2014（1）：66-78.

［8］倪延年.知识传播功能论［J］.中国图书馆学报，2002，28 （5）：13-16.

［9］倪延年.知识传播学［M］.南京：南京师范大学出版社，1999.

［10］王眉.微信公众平台的传播特点及趋势分析［J］.互联网天地，2014（5）：8.

［11］速途研究院：2014年第一季自媒体调查报告［EB/ OL］.［2014-04-29］.http：//www.sootoo.com/ content/491706.shtml.2104.

2096-0360（2016）14-0046-04

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